Perché Amazon sta prendendo spunti dalle piattaforme di social media
Posts sta costruendo una lunga storia di Amazon che cerca di portare più spunti sociali alla sua piattaforma. Negli ultimi anni Amazon ha testato-così come sunset-una serie di servizi che consentono ai marchi di apparire più social media-come sulla piattaforma. Mentre la maggior parte non ha risuonato con i clienti, più marchi stanno testando i post. I risultati finora sono stati misti, ma alcuni venditori stanno vedendo la trazione; secondo alcune stime, le immagini post più performanti hanno compensato lo stesso numero di impressioni dei post di Instagram dei principali account di marca.
Test di social commerce di Amazon
Nel 2017, Amazon ha debuttato Amazon Spark, un social feed basato su foto su cui solo gli utenti Prime potevano commentare. Il lancio è stato completo di una funzione di premi che ha pagato le persone per la pubblicazione di contenuti coinvolgenti. Ma, come riportato da Digiday all’epoca, pochi acquirenti di media hanno avuto interesse e gli influencer che hanno provato Spark hanno dichiarato di aver assistito a rendimenti minimi sugli investimenti. Spark da allora è stato rinnovato come #FoundItOnAmazon, una reincarnazione focalizzata sulla moda in cui gli influencer indirizzano gli utenti alle loro vetrine. Amazon ha anche aggiunto una funzione Pinterest-like chiamato Scout, che ha dato agli utenti la possibilità di pollice in su o pollice in giù foto del prodotto al fine di servire loro raccomandazioni più mirate. (Scout è stato riconfezionato come Scopri il tuo stile, e prende una particolare attenzione mobili-oriented.)
Eppure Amazon, nonostante un inizio roccioso, sta solo accelerando i suoi piani per dare alla sua piattaforma l’estetica dei social media. Per prima cosa, l’azienda sta dando sempre più vita ad Amazon Live, una piattaforma di shopping in livestream. E Amazon Posts, nonostante abbia raccolto relativamente poca attenzione finora, rappresenta un altro grande passo verso il raggiungimento di tale obiettivo.
Per Amazon, questi sforzi stanno arrivando come social-media-driven commerce-lungo pubblicizzato per essere il futuro dello shopping-ora sembra inevitabile. Non solo sono disponibili opzioni di checkout Instagram a livello nazionale, ma Facebook, WhatsApp e più recentemente TikTok sono tutti o test o stendere in-app store caratteristiche. Dato che gran parte del passo di Amazon ai clienti è basato sulla facilità e l’efficienza, le funzionalità di commercio su TikTok o Instagram potrebbero rappresentare una minaccia per la sua attività.
“Il concetto di portare alcuni spunti di social media nella vendita al dettaglio è qualcosa che abbiamo guardato”, Rachel Dalton, analista di e-commerce di Kantar, che ha notato che Amazon sta esaminando nuovi modi per mantenere le persone sulla piattaforma. “È più legato a rendere interessante rimanere sul sito”, ha detto.
Come Posts imita Instagram
Per ora, Amazon Posts assomiglia molto a Instagram. Molti post di Amazon presentano prodotti su uno” sfondo bellissimo”, secondo Clark Kleinman, un partner senior del marchio presso l’agenzia di e-commerce Pattern. Un post di Barcel, creatore dello snack Takis, ad esempio, mostra una serie di croccanti tortilla chips arrotolate della compagnia avvolte nella pancetta.
Posts è in gran parte disponibile all’interno dell’app Amazon, anche se alcuni post social appaiono anche nei browser. Per lo più, appaiono nella parte inferiore di una pagina di prodotto, in una categoria chiamata “Post correlati”, in cui gli utenti possono scorrere i post creati sia dal venditore di quel prodotto che dai loro concorrenti. (Anche se i post possono anche apparire sulle pagine del marchio o nei feed delle categorie di prodotti, sembra accadere meno spesso, secondo Kleinman.) Amazon include un’opzione per seguire i post di un marchio, anche se non è immediatamente chiaro cosa fa seguire un marchio sui post. Kleinman ha detto che Amazon afferma che le persone che seguono un’azienda sui post hanno maggiori probabilità di vedere i suoi prodotti, anche se non ha ancora visto prove chiare per questo.
I rendimenti iniziali per i marchi che utilizzano i post rimangono misti. Kleinman ha affermato che esiste un’ampia variabilità nelle impressioni del prodotto. Un marchio potrebbe caricare una foto in un giorno e ottenere 100 visualizzazioni, e un altro giorno fare un post simile e net 10.000. Poiché quasi tutte le impressioni provengono da quella categoria di “Post correlati” su una pagina dei dettagli del prodotto, tale variabilità è attribuibile a come Amazon affiora un determinato post, ma “non è del tutto chiaro quali siano le differenze tra questi due post che fanno sì che uno abbia successo quando l’altro non decolla davvero”, ha detto.
Tuttavia, ha osservato che le metriche dei post di Amazon tendono ad essere abbastanza buone che i marchi sono sempre più interessati alla funzionalità. Grandi aziende come Utz hanno utilizzato post e marchi più piccoli, come il marchio di chip vegetali Wicked Crisps. Kleinman ha indicato un suo cliente CPG che ha follower 150k su Instagram. “Vedono impressioni simili sui migliori post su Amazon rispetto ai loro social media”, ha detto.
Brian McGlynn, responsabile dell’e-commerce della società di software Coveo, ha dichiarato di aspettarsi che metriche come il tasso di conversione influenzino i post visualizzati nella scheda “Post correlati”. E McGlynn ha detto di aver visto prove che Post ha aumentato i tassi di conversione per i suoi clienti in generale. Non riusciva a mettere un numero sul bump percentuale, ma ha detto, ” è sicuramente evidente.”
I messaggi sono un lampo nella padella?
È troppo presto per dire dove andranno i post di Amazon, ha detto McGlynn, ma immagina che un giorno si integrerà con il più grande braccio pubblicitario di Amazon. (In questo momento, i messaggi è classificato come un sottoinsieme di Amazon pubblicità.) Per ora, è gratuito per i marchi pubblicare post e potenzialmente guadagnare uno slot su una pagina di prodotto. Ma su tutta la linea, ha detto, ” potrebbe essere molto chiaramente guidato dalla pubblicità.”Il vantaggio dei post come veicolo pubblicitario, potenzialmente, è che non sembra un tipico annuncio: “Stai uscendo dai filtri di rumore naturale delle persone”, ha detto. Se un post viene visualizzato come un annuncio, sembra abbastanza diverso da “disarma un utente”, ha detto.
Mentre i meccanismi effettivi dei post rimangono opachi anche per le agenzie che lo usano regolarmente, Kleinman ha detto di aver visto prove che Amazon sta facendo la funzione in un gioco più grande. Negli ultimi mesi, Amazon ha aggiunto nuovi tipi di metriche alla dashboard del venditore, ad esempio. “È chiaro che stanno ancora costruendo questo e migliorandolo”, ha detto, e si aspettava di più. “Non penso che sia una parte fondamentale della loro strategia, ma è qualcosa su cui si stanno concentrando.”