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Un marchio è costituito da qualsiasi nome, termine, design, stile, parole, simboli o qualsiasi altra caratteristica che distingue i beni e i servizi di un venditore da un altro. Un marchio distingue anche un prodotto da un altro agli occhi del cliente. Tutti i suoi elementi (ad esempio, logo, colore, forma, lettere, immagini) funzionano come un innesco psicologico o stimolo che provoca un’associazione a tutti gli altri pensieri che abbiamo su questo marchio. Jingles, celebrità, e slogan sono anche spesso considerati marchi.

La parola “brand” deriva dal vecchio norreno ‘brand’ che significa “bruciare”, che si riferisce alla pratica dei produttori che bruciano il loro marchio (o marchio) sui loro prodotti. Gli italiani sono considerati tra i primi ad utilizzare marchi sotto forma di filigrane su carta nel 1200. Tuttavia, nel marketing di massa, questo concetto è nato nel 19 ° secolo con l’introduzione di beni confezionati.

Durante la rivoluzione industriale, la produzione di molti articoli per la casa, come il sapone, fu spostata dalle comunità locali alle fabbriche centralizzate per essere prodotta in serie e venduta al mercato più ampio. Durante la spedizione dei loro articoli, le fabbriche hanno marchiato il loro logo o insegne sui barili utilizzati, estendendo così il significato di “marchio” a quello di marchio. Ciò ha permesso ai produttori di beni confezionati di comunicare che i loro prodotti dovrebbero essere considerati attendibili tanto quanto i concorrenti locali. Campbell’s Soup, Coca-Cola, Juicy Fruit gum, Aunt Jemima e Quaker Oats sono stati tra i primi prodotti ad essere “marchiati.”

Il branding è fondamentale per il successo di qualsiasi prodotto tangibile. Nei mercati di consumo, il branding può influenzare se i consumatori acquisteranno il prodotto. Il branding può anche aiutare nello sviluppo di un nuovo prodotto facilitando l’estensione di una linea di prodotti o mix, attraverso la costruzione sulla percezione del consumatore dei valori e del carattere rappresentato dal marchio.

L’obiettivo quando si sviluppa un marchio è creare valore. Lo fai emulando le caratteristiche e i valori che i tuoi clienti desiderano. Branding è presente in tutto tutto ciò che tocca l’organizzazione-non è solo un logo. Ogni disegno mostrato e comunicazione fatta al consumatore sono esempi di branding.

I marchi hanno attributi intrinseci ed estrinseci. Gli attributi intrinseci si riferiscono alle caratteristiche funzionali del marchio: forma, prestazioni e capacità fisica (ad esempio, i rasoi Gillette rasano i peli superflui e sono in grado di farlo più da vicino rispetto alla maggior parte dei prodotti della loro classe di prodotti a causa della loro forma curva). Se uno qualsiasi di questi attributi viene modificato, non funzioneranno allo stesso modo o saranno lo stesso prodotto.

Esempi di attributi estrinseci sono caratteristiche come il prezzo dei rasoi Gillette, il loro imballaggio, il marchio Gillette e meccanismi che consentono ai consumatori di formare associazioni che danno significato al marchio. Ad esempio, può sembrare più desiderabile perché David Beckham, che è lui stesso un marchio, lo pubblicizza.

Alcuni si riferiscono alla funzione di un marchio come la creazione e la comunicazione di un carattere multidimensionale di un prodotto—uno che non è facilmente copiato e danneggiato dagli sforzi dei concorrenti.

I marchi hanno elementi diversi, vale a dire personalità del marchio (abilità funzionali), abilità del marchio (i suoi tratti fondamentali—ad esempio Chanel No 5 è visto come sexy) e relazioni di marca (con gli acquirenti) o magia del marchio. Sono questi gli elementi che danno valore aggiunto al brand.

Il marketing e la pubblicità riguardano la vendita dei tuoi prodotti e servizi. Il branding riguarda la vendita di tutto ciò che è associato alla tua organizzazione . La percezione del consumatore dei marchi è la conoscenza del marchio: la consapevolezza del marchio, il riconoscimento e il richiamo e l’immagine del marchio denotano come i consumatori percepiscono un marchio in base alla qualità e agli atteggiamenti nei suoi confronti e ciò che rimane nella loro memoria.

Strategie di successo del marchio

Un marchio di successo può creare e sostenere un’impressione forte, positiva e duratura nella mente di un consumatore. I marchi forniscono spunti esterni per il gusto, il design, le prestazioni, la qualità, il valore e il prestigio se sono sviluppati e gestiti correttamente. I marchi trasmettono messaggi positivi o negativi su un prodotto, insieme all’indicazione dell’azienda o del servizio al consumatore, che è un risultato diretto della pubblicità, della promozione e della reputazione del prodotto passati.

Secondo gli esperti del marchio, i marketer dovrebbero prestare attenzione alle associazioni che i consumatori sviluppano in relazione a un marchio. Le associazioni di marchi sono considerate qualsiasi cosa (ad esempio suoni, odori, parole e immagini) che può essere collegata a un marchio e viene tenuta in memoria dai consumatori. Le associazioni di marchi possono essere positive o negative a seconda delle esperienze dirette o delle impressioni di un consumatore su un marchio. Low e Lamb Jr (2000) ci dicono che le associazioni di marchi sono fondamentali per i marketer perché aiutano a stabilire la differenziazione, la posizione di mercato e le strategie di marca, comprese le estensioni della linea di prodotti. Un’organizzazione di successo riconosce anche che le associazioni di marca sono fatte in ogni punto di contatto: chiamate al servizio clienti; saluti da un receptionist; conversazioni con una persona di vendita. Ognuno di questi punti di contatto lascia un’impressione duratura su un consumatore e può essere tenuto in memoria per lungo tempo. Per questo motivo, la strategia di marca di un’organizzazione dovrebbe considerare l’impatto che i dipendenti a tutti i livelli avranno sulle associazioni di marca.

Scopri di più su come attributi, benefici, valori, cultura, personalità e utente sono stati presi in considerazione in una strategia di marca. L’esempio seguente è stato progettato per il marchio automobilistico, Mercedes Benz: come si potrebbe applicare una marca diversa a questi 6 fattori?

Vantaggi di un marchio

Un marchio è la personalità che identifica un prodotto, un servizio o un’azienda (nome, termine, segno, simbolo, design o combinazione di essi); rappresenta anche una relazione con i gruppi chiave: clienti, personale, partner, investitori ecc. Il marchio corretto può produrre vendite di prodotti più elevate e vendite più elevate di prodotti associati al marchio (o all’associazione del marchio). Ad esempio, un cliente che ama i biscotti Pillsbury (e si fida del marchio) ha maggiori probabilità di provare altri prodotti offerti dall’azienda, come i biscotti al cioccolato.

I consumatori possono considerare il marchio come un aspetto di prodotti o servizi, in quanto spesso serve a denotare determinate qualità o caratteristiche interessanti. Dal punto di vista dei proprietari di marchi, i prodotti o i servizi di marca richiedono anche prezzi più elevati. Quando due prodotti si assomigliano, ma uno dei prodotti non ha un marchio associato (ad esempio un prodotto generico a marchio del negozio), le persone possono spesso selezionare il prodotto di marca più costoso in base alla qualità o alla reputazione del marchio o del proprietario del marchio. I vantaggi di un buon riconoscimento del marchio includono la facilitazione dell’accettazione di nuovi prodotti, la penetrazione della quota di mercato da parte della pubblicità e la resistenza all’erosione dei prezzi.

Alcune persone distinguono l’aspetto psicologico delle associazioni di marca (ad esempio, pensieri, sentimenti, percezioni, immagini, esperienze, credenze, atteggiamenti, ecc.) che diventano legati al marchio dall’aspetto esperienziale-la somma di tutti i punti di contatto con il marchio, altrimenti noto come brand experience. Brand experience è l’azione di un marchio percepita da una persona. L’aspetto psicologico, a volte indicato come l’immagine del marchio, è un costrutto simbolico creato all’interno della mente delle persone, costituito da tutte le informazioni e le aspettative associate a un prodotto, servizio o azienda che fornisce loro .

Il marchio efficace di un prodotto consente inoltre al consumatore di identificare facilmente il prodotto perché le caratteristiche e i vantaggi sono stati comunicati in modo efficace. Ciò aumenterà la probabilità che il prodotto sia accessibile e quindi acquistato e consumato. Dunkin ‘ Donuts (rebranded now as just, “Dunkin'”), ad esempio, è un marchio che ha un logo e immagini consolidate che sono familiari alla maggior parte dei consumatori. I colori vivaci e l’immagine di una tazza DD sono facilmente riconoscibili e distinti dai concorrenti.

Il branding aiuta a creare fedeltà, riduce il rischio di perdere quote di mercato alla concorrenza stabilendo un vantaggio differenziale e consente prezzi premium accettabili dal consumatore a causa del valore percepito del marchio. Un buon branding consente anche un targeting e un posizionamento efficaci. Ad esempio, Adidas è un marchio noto per i suoi abbigliamento sportivo e alla moda, attrezzature sportive e calzature. Adidas ha una comunità di marchi globale grazie al suo marchio globale consolidato che comunica valore.

Fedeltà alla marca

Nel marketing, la fedeltà alla marca si riferisce all’impegno di un consumatore di riacquistare o altrimenti continuare a utilizzare un determinato marchio acquistando ripetutamente un prodotto o un servizio. L’American Marketing Association (“AMA”) definisce la fedeltà alla marca come:” la situazione in cui un consumatore acquista generalmente lo stesso prodotto o servizio di origine del produttore ripetutamente nel tempo piuttosto che acquistare da più fornitori all’interno della categoria ” (MBN, n.d.). Questo è espresso come una forma di” abitudine-acquisto “in cui i consumatori acquistano lo stesso marchio a causa di una” mancanza di insoddisfazione ” (MBN, n.d.). La fedeltà alla marca, tuttavia, non è solo una forma di abitudine-acquisto, ma anche il risultato del rapporto che i consumatori costruiscono con un marchio con conseguente ripetizione e acquisti dedicati che forniscono un senso più profondo di appagamento personale e soddisfazione.

A parte la volontà di un consumatore o addirittura il desiderio di riacquistare un marchio, esiste una vera fedeltà alla marca quando un consumatore è impegnato nel marchio e quando un consumatore ha un alto atteggiamento relativo nei confronti del marchio, che viene poi esibito attraverso il comportamento di riacquisto. Ad esempio, se Micah ha fedeltà al marchio della Società A, acquisterà i prodotti della Società A anche se i prodotti della Società B sono più economici e/o di qualità superiore.

La fedeltà alla marca è vista come un costrutto multidimensionale, determinato da diversi processi psicologici distinti, come il valore percepito dei clienti, la fiducia del marchio, la soddisfazione, il comportamento di acquisto ripetuto e l’impegno. L’impegno e il comportamento di acquisto ripetuto sono considerati come condizioni necessarie per la fedeltà al marchio, seguiti da valore percepito, soddisfazione e fiducia del marchio.

Philip Kotler (2016) definisce quattro tipi di clienti che presentano modelli di comportamento simili:

• Hardcore Fedeli, che acquistano il marchio per tutto il tempo;
• Dividi i Fedeli, fedeli a due o tre marchi;
• Sposta i Fedeli, passando da una marca all’altra;
• Scambisti, senza lealtà (possibilmente “propensi a trattare”, costantemente alla ricerca di occasioni, o “inclini alla vanità”, alla ricerca di qualcosa di diverso).

I vantaggi della fedeltà alla marca sono più lungo mandato (o rimanere un cliente più a lungo), e minore sensibilità al prezzo. Recenti ricerche hanno dimostrato che i clienti a lungo termine erano effettivamente meno sensibili agli aumenti dei prezzi. Secondo Andrew Ehrenberg, i consumatori acquistano ” portafogli di marchi.”Cambiano regolarmente tra i marchi, spesso perché vogliono semplicemente un cambiamento. Pertanto, “penetrazione del marchio” o “condivisione del marchio” riflette solo una possibilità statistica che la maggior parte dei clienti comprerà quel marchio la prossima volta come parte di un portafoglio di marchi. Non garantisce che rimarranno leali.

Creando promozioni e programmi di fidelizzazione che incoraggiano il consumatore a intraprendere una sorta di azione, le aziende stanno costruendo la fedeltà alla marca offrendo più di una semplice pubblicità. Offrire incentivi come grandi premi crea un ambiente in cui i clienti vedono l’inserzionista come più di un semplice inserzionista. Gli individui sono molto più propensi a tornare a una società che utilizza promozioni interessanti o programmi di fidelizzazione di una società con un messaggio statico di “acquista il nostro marchio perché siamo i migliori.”