Come la tecnologia sta cambiando marketing
Una trasformazione del marketing è in corso mentre passiamo più tempo sui nostri cellulari, tablet e laptop. La sfida per i marchi è quella di connettersi con i clienti attraverso tutti questi dispositivi in tempo reale e creare campagne che funzionano attraverso i social media, display advertising ed e-commerce.
Le conversazioni in tempo reale che i marchi hanno con le persone mentre interagiscono con siti Web e app mobili hanno cambiato la natura del marketing. Il reparto marketing moderno deve combinare il lato creativo della disciplina – utilizzando potenti narrazioni per attingere ai desideri e alle aspirazioni delle persone – con il lato tecnico dei dati, dell’ingegneria digitale e dell’analisi. Le due aree non sempre siedono facilmente insieme. Ottenere marketing creativo a lavorare a fianco del personale tecnico può essere una sfida enorme.
Per esplorare questi problemi, the Guardian, in associazione con la società di software Adobe, ha invitato un gruppo di cinque top marketing e capi digitali per discutere la questione davanti a un pubblico di circa 50 professionisti del marketing e digitali. La domanda che hanno affrontato è stata: “Cosa significa la fusione di tecnologia e marketing per i marketer?”
Il panel ha esaminato le sfide di riunire questi due mondi distinti. Il marketing si occupa di comprendere le motivazioni delle persone e di utilizzare queste intuizioni per creare campagne che promuovono i marchi e incoraggiano le persone ad acquistare i loro prodotti. È un processo creativo e spesso intuitivo. La tecnologia utilizzata per raggiungere questo obiettivo, tuttavia, richiede competenze in matematica, statistica e informatica. Come possono queste due diverse aree lavorare insieme in modo efficace?
Come ha detto Tanya Cordrey, Chief Digital officer di Guardian News and Media: “Dove il marketing non è cambiato è la creatività e la passione dei marchi che hanno davvero contribuito a costruire lealtà ed emozione.”Ma ha aggiunto:” Quelle cose che hai ancora bisogno, ma quasi tutti gli aspetti del marketing sono cambiati molto drammaticamente.”
Tre aree di marketing che sono state trasformate dal digitale sono la velocità, la rilevanza e la portata delle campagne. Mark Singleton, capo del marketing scommesse sportive al marchio di scommesse Paddy Power, ha ricordato un incidente in Premiership lo scorso marzo, quando Newcastle United manager Alan Pardew headbutted Hull City centrocampista David Meyler in uno scontro touchline. Nel giro di mezz’ora, Paddy Power aveva reagito all’incidente con arguzia e velocità prenotando annunci di stampa che si riferivano all’incidente per la stampa del mattino successivo. L ” allibratore ha offerto una garanzia di rimborso sulle scommesse per il seguente apparecchio di Newcastle dovrebbe uno della sua squadra segnare un colpo di testa.
“Essere in grado di girare un annuncio stampa alle quattro e mezza del pomeriggio e per essere sui giornali la mattina dopo è fantastico, non sarebbe successo quattro o cinque anni fa”, ha detto Singleton. “L’ascesa del digitale significa che puoi essere incredibilmente veloce”, ha aggiunto.
Anche il marketing digitale ha aumentato notevolmente la pertinenza. I messaggi possono essere indirizzati con un focus laser a gruppi molto specifici che offrono loro contenuti pertinenti.
Nel frattempo, anche la portata delle campagne è aumentata notevolmente. Con così tanti modi diversi in cui i clienti accedono ai media, sia attraverso Facebook, YouTube, siti Web di notizie, tramite app mobili o tablet, un’idea forte può rapidamente guadagnare enormi dimensioni. “Se ti viene in mente quella pepita di un’idea, ora hai una portata tale che puoi espanderla e ottenere un’enorme copertura solo da una piccola idea di nicchia”, ha detto Singleton.
I marketer devono aggiornare le loro competenze per sfruttare al meglio queste campagne in rapido movimento e altamente rilevanti attraverso il digitale. Devono lavorare a stretto contatto con specialisti di dati, sviluppatori web e professionisti dei social media. Charles Wells, Chief marketing officer presso il servizio di raccolta fondi di beneficenza JustGiving, ha dichiarato al panel che il marketer del futuro deve combinare marketing e abilità creative con una comprensione della tecnologia in tempo reale. Ha detto che il suo team di marketing ha scienziati di dati, ingegneri, sviluppatori ed esperti di esperienza utente, che lavorano insieme in piccoli team di progetto per cercare di creare crescita. Questo è un cambiamento radicale dal modo in cui i dipartimenti di marketing tradizionali funzionano, ha detto.
Pensava che il grande compito per le persone nel marketing sarebbe quello di trovare la propria nicchia: “La sfida più grande per il marketer del futuro non è come posso diventare esperto, ma come posso adattarmi a questa macchina e quale ingranaggio cercherò di essere?”
Proprio come i marketer devono diventare più esperti su tecnologia, dati e analisi, così il personale tecnicamente orientato sul lato digitale deve diventare più creativo. Sono in aumento a questa sfida, ha detto Wells. Un quinto dello staff di JustGiving sono strateghi dei dati il cui unico compito è identificare i modelli dai dati raccolti dal servizio da milioni di raccolte di fondi di beneficenza. “Sono probabilmente alcune delle persone più creative nell’edificio, sono alla ricerca di cose affascinanti e stanno costruendo motori incredibili”, ha detto Wells. “Alcune delle cose dell’algoritmo che ho visto negli ultimi mesi sono state alcune delle più sexy di marketing che ho visto per molto tempo”, ha aggiunto.
Una qualità vitale per i marketer nell’ambiente digitale in rapida evoluzione è la curiosità, piuttosto che qualsiasi conoscenza tecnica specifica, ha affermato John Watton, direttore marketing digitale di Adobe.
“Non si tratta di un particolare strumento o sistema, si tratta di essere curiosi di altre possibilità perché gli strumenti che useremo tra due o tre anni saranno totalmente diversi da quelli che stavamo usando due anni fa”, ha detto alla discussione.
Una domanda sull’efficacia del marketing digitale è stata sollevata dal membro del pubblico Steve Mullins, content director di brand-e. Sentiva che la pubblicità mirata non è davvero migliorata nel corso degli anni e che i marchi stanno spendendo un sacco di soldi per la tecnologia senza necessariamente raccogliere ricompense. “Se la fusione di acquisto e tech significa acquirente attenzione?”chiese.
Lisa Bridgett, direttore vendite e marketing presso il rivenditore di moda online di lusso Net-a-Porter, ha risposto che i marketer alla fine devono fare affidamento sulla loro intuizione naturale piuttosto che sulla tecnologia.
Ha fatto riferimento all’acquisto di annunci programmatici, in cui i computer acquistano e inseriscono annunci online in modo automatizzato, e ha detto che ci sono poche persone che capiscono davvero come funziona tale tecnologia.
“Non puoi semplicemente dire che la tecnologia è perfetta perché ovviamente non lo è. In realtà, sono seduto con la mia agenzia e davvero unpicking programmatico e la verità è che non lo capiscono affatto. In realtà non credo che ci sia qualcuno che capisce un sacco di queste cose quando si entra nel mondo dei big data.”Ha aggiunto:” Quello che faccio è costruire un arsenale di dati e poi uso la mia intuizione. Di volta in volta si gioca a destra. Quindi devi essere abile in questi due mondi diversi.”
Affinché i marchi collaborino efficacemente nel mondo digitale, i chief marketing officer e i chief Information officer devono lavorare all’unisono. Ma questo è difficile da raggiungere per molte organizzazioni e le due parti possono finire in conflitto. I lettori digitali puri come Net-a-Porter che sono sempre stati digitali sono strutturati per l’era digitale.
Ma le aziende “legacy” che devono subire una trasformazione digitale devono decidere chi deve guidare quel cambiamento. Dovrebbe essere il Chief Information officer o il chief marketing officer o forse qualcuno da un reparto diverso? Come ha detto Watton di Adobe: “C’è una battaglia in corso. Non lo so chi vincerà quella battaglia.”
Nel frattempo, Hema Chauhan, responsabile marketing dell’agenzia TMW, ha chiesto se i team di marchi, i tecnologi o le agenzie fossero nella posizione migliore per implementare nuovi sistemi tecnologici. Il gruppo ha convenuto che di solito sono le agenzie che sono responsabili di questo. Ma JustGiving Charles Ben detto agenzie hanno dovuto smettere di cercare di lanciare la tecnologia e iniziare ad offrire idee creative che possono migliorare l’organizzazione. “La mia sfida per le agenzie è fare quello che sei veramente bravo a, che è quello di venire con idee sorprendenti,” ha detto.
La questione di come le aziende dovrebbero identificare i marketer e i tecnologi del futuro è stata sollevata da Omaid Hiwaizi, Chief Strategy officer presso l’agenzia Geometry Global. “Li filtri, li coltivi o assumi millennials e li sopporti?”chiese.
Il panel ha convenuto che avere un mix di millennials e personale più esperto era importante. David Singleton di Paddy Power ha detto che era una lotta cercando di aggrapparsi a un buon personale, che potrebbe andare altrove. E John Watton di Adobe ha detto: “Hai bisogno di un equilibrio, hai bisogno di persone esperte che hanno imparato alcune delle insidie. Riqualifichiamo le persone sul posto di lavoro, spostiamo le persone dai ruoli dei contenuti tradizionali in ruoli dei contenuti Web e individuiamo opportunità per le persone di spostarsi verso più ruoli di dati.”
Un altro membro del pubblico, Gregory Gillette, analista di insight presso l’agenzia 1000 Heads, ha chiesto che tipo di competenze fossero necessarie a coloro che cercavano di entrare nel marketing.
Lisa Bridgett di Net-a-Porter ha detto di essere rimasta impressionata dalla generazione millenaria che non vede limiti a ciò che può fare. I marketer possono provenire da molti background:” Penso che la destrezza intorno alle discipline sia fantastica”, ha detto.
Chi cerca una carriera nel marketing deve essere preparato a riunire la magia del marketing e la scienza della tecnologia per creare campagne di marketing potenti e pertinenti.
Bridgett ha riassunto la sfida. “Le vere star sono quelle che riescono a bilanciare la passione per la tecnologia, i dati, la moda e la creatività allo stesso tempo.”
Punti di discussione chiave
In che modo l’esplosione della tecnologia digitale ha cambiato il marketing? Questo è stato il tema del panel di discussione organizzato da The Guardian in collaborazione con Adobe. I consumatori connessi di oggi utilizzano smartphone, iPad, laptop e persino occhiali e orologi per accedere ai contenuti. Di conseguenza, i dipartimenti di marketing devono fornire campagne convincenti su questi diversi dispositivi e diventare esperti nell’utilizzo della tecnologia. I marketer devono lavorare a stretto contatto con i reparti IT e i tecnologi. Devono comprendere i processi alla base dello sviluppo di siti Web, della gestione dei dati e dell’esecuzione di campagne sui social media. Il pannello ha discusso come marketing potrebbe sviluppare le competenze per consentire loro di lavorare mano nella mano con i tecnologi, pur mantenendo la loro creatività, estro e intuizione.
tavolo
Robin Hough (Presidente), curatore, Custode Media di Rete
Charles Wells, chief marketing officer, ricerca contro il cancro
Tanya Cordrey, chief digital officer, Guardian News & Media
Giovanni Watton, direttore di digital marketing EMEA, Adobe
Lisa Bridgett, direttore globale di vendita e di marketing, Net-a-Porter
Mark Singleton, testa di scommesse marketing, Paddy Power
Crediti
Seminario rapporto commissionato e controllato dal Guardian. Discussione ospitata per un breve concordato con Adobe. Finanziato da Adobe. Contattare Matteo Gara 020 3353 2884 ([email protected]). Per informazioni su tavole rotonde, visitare il sito: theguardian.com/sponsored-content
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