Brown-Forman investirà in Jack Daniel’s after sales struggle in Q1
La società statunitense di bevande Brown-Forman investirà in una nuova campagna per Jack Daniel’s dopo che la variante di punta ha registrato un calo a due cifre in Q1 a causa della chiusura dell’on-trade.
All’inizio di questa settimana, il proprietario di Woodford Reserve Brown-Forman ha riportato le sue vendite del primo trimestre per l’anno fiscale 2021, che è sceso del 2% a US million 753 milioni.
Mentre la famiglia di marchi Jack Daniel ha registrato una crescita delle vendite nette 3%, la variante principale ha faticato a mantenere le vendite, diminuendo del 10% a causa di uno “spostamento sfavorevole del mix di canali” negli Stati Uniti e nei mercati internazionali sviluppati, ha detto il gruppo.
Parlando durante una conference call per i risultati il 2 settembre, Brown-Forman CEO Lawson Whiting ha detto che il gruppo non era felice con i tassi di crescita per la gamma di Jack Daniel nel corso degli ultimi anni.
“Il passaggio dal consumo on-premise a off-premise nei mercati sviluppati ha spinto ulteriormente le vendite nette sottostanti del marchio”, ha detto Whiting agli analisti durante la chiamata. “Tuttavia, nel complesso, il marchio rimane abbastanza sano e sta guadagnando quota nella maggior parte dei suoi primi 10 mercati.”
Whiting ha sottolineato il fatto che il core Jack Daniel’s è “uno dei più grandi marchi on-premise al mondo” e “in ogni bar” in tutto il mondo. La chiusura dell’on-trade nei mercati di tutto il mondo a causa della pandemia ha visto il calo delle vendite del marchio.
Ha spiegato: “Ecco perché quel numero è in calo da qualche parte intorno al 7% per il trimestre su base globale, molto di questo è on-premise. Negli Stati Uniti stessi, 30% – ish del suo volume è in on-premise e che è andato giù drasticamente.”
Whiting ha detto che l’azienda “si affiderà ulteriormente” a nuove campagne per migliorare la crescita del marchio. Ha detto che il gruppo aveva assunto una nuova agenzia pubblicitaria nel mese di gennaio, tuttavia i piani erano in attesa a causa di Covid-19. “Portare fuori un’intera nuova campagna con un sacco di soldi alle spalle è nei nostri piani per i prossimi sei mesi”, ha detto.
Notando le sfide del clima attuale, ha detto: “Devi trovare modi per arrivare ai consumatori che sono al di fuori dei bar. Ma penso che saremo abbastanza efficaci nel comunicare che e ottenere che a loro.”
Inoltre, Whiting ha detto” un sacco di nuovo lavoro dalla famiglia di Jack Daniel ” uscirà presto.
Potenziale di RST
Una stella luminosa dei risultati del primo trimestre di Brown-Forman è stato il portafoglio ready-to-drink (RTD) di Jack Daniel, che ha registrato un aumento delle vendite nette del 37%.
Gli RTD stanno “avendo un momento in questo momento, ma è un business in cui abbiamo creduto e investito per molto tempo”, ha detto Whiting, notando che questa parte del business è diventata “significativa” per l’azienda.
Ha detto: “A livello globale, gli RTD di Jack Daniel sono ora oltre 10 milioni di casi con Australia, Stati Uniti, Germania e Messico in tutto un milione di casi. Jack RTD sono stati creati per espandere le occasioni in cui Jack potrebbe essere goduto e messa a fuoco era davvero sul cocktail chiave serve come Jack & Cola, Lynchburg Limonata, e Jack & Ginger Ale. Questi RTD servono come un importante veicolo di reclutamento dei consumatori grazie al profilo aromatico leggero e davvero accessibile della categoria.
” Attraverso l’innovazione, riteniamo di poter soddisfare le preferenze di gusto e confezione dei consumatori in quanto variano in base al mercato.”
La gamma di cocktail Jack Daniel’s Country a base di malto, lanciata quasi 30 anni fa, rimane la maggior parte delle attività di RST del gruppo negli Stati Uniti e” è in fiamme ” ha detto Whiting. Il business RTDS basato sugli spiriti del gruppo è “ancora piuttosto piccolo” negli Stati Uniti a meno di 50.000 casi”, ha osservato.
I nuovi RTD Mix basati sulla tequila dell’azienda in Messico sono ora più di sette milioni di casi, ha detto Whiting. “Questo business sta andando bene anche nell’ambiente in cui ci troviamo. Credo che siamo ben posizionati con le offerte giuste al momento giusto per soddisfare l’aumento di popolarità di questi cocktail pronti da bere.”
Spirits growth
Whiting ha anche detto che la tendenza alla premiumizzazione ha accelerato durante la pandemia. “Abbiamo visto i tassi di crescita dei marchi premium e super-premium accelerare notevolmente negli Stati Uniti da marzo.”
“La spesa dei consumatori è rimasta forte in molti mercati sviluppati e l’industria degli alcolici ne sta beneficiando”, ha aggiunto. “Crediamo che i consumatori siano alla ricerca di lussi quotidiani, e questo è ottimo per gli spiriti super-premium.”
Citando le tendenze Nielsen negli Stati Uniti, Whiting ha dichiarato: “Gli spiriti sono rimasti molto forti dall’inizio della pandemia e hanno davvero mantenuto quegli alti tassi di crescita durante l’estate.
“Continua la tendenza a lungo termine degli alcolici che prendono quota dalla birra e dal vino. Penso che fino a quando le persone sono in gran parte in grado di spendere per i viaggi e altre forme di intrattenimento, pensiamo che la forte crescita degli spiriti continuerà prevalentemente in off-premise.”