BCG Matrix Formulas and Calculations
Ci sono relativamente pochi calcoli necessari al fine di costruire efficace matrice BCG. Probabilmente la decisione più difficile è quella di definire il mercato – come ci sono spesso numerosi modi di definire il mercato, come viene ulteriormente discusso di seguito.
In termini di costruzione della matrice BCG dopo la definizione del mercato, sono necessari due calcoli, vale a dire la quota di mercato relativa e il tasso di crescita del mercato.
Quota di mercato relativa formula
Quota di mercato relativa è l’impresa o marchi quota di mercato è un indice del suo più grande concorrente. In questo modo, la quota di mercato relativa diventa una misura della forza competitiva. La formula per il calcolo della quota di mercato relativa è la seguente:
Quota di mercato relativa = quota di mercato dell’impresa / quota di mercato del principale concorrente
Ad esempio, se un’impresa ha una quota di mercato del 20% e il suo principale concorrente ha una quota di mercato del 40%, la quota di mercato relativa dell’impresa sarebbe pari allo 0,5 (cioè 20%/40%).
Come altro esempio, se un’impresa fosse leader di mercato e detenesse una quota di mercato del 30% e il suo prossimo concorrente più grande detenesse una quota di mercato del 20%, la sua quota di mercato relativa sarebbe pari a 1,5 (30%/20%), ovvero una volta e mezza la quota del suo prossimo concorrente più grande.
Nota importante: data la costruzione della metrica relativa della quota di mercato, ci può sempre essere solo UN marchio o un’impresa che avrebbe una quota di mercato relativa maggiore di uno – con la stragrande maggioranza dei marchi o delle imprese sul mercato che hanno una quota di mercato relativa inferiore a uno.
Questo punto dà origine al modo più efficace di classificare tra vacche da latte e cani e tra stelle e punti interrogativi – come viene discusso di seguito nella sezione su quale livello di quota di mercato relativa utilizzare per la rappresentazione grafica della matrice BCG.
Quota di mercato unitaria rispetto alla quota di mercato in dollari
È possibile calcolare la quota di mercato relativa – l’asse inferiore o orizzontale della matrice BCG – utilizzando la quota di mercato in dollari anziché la quota di mercato unitaria.
Tradizionalmente, la quota di mercato relativa è stata calcolata utilizzando la quota di mercato unitaria. Questo perché il principio di base era che un’elevata quota di mercato relativa produceva redditività attraverso i benefici della curva dell’esperienza, il che conferiva all’impresa un vantaggio di leadership in termini di costi.
Pertanto, le vacche da mungere erano imprese con margini unitari relativamente elevati e in grado di competere sul prezzo e generare profitti significativamente maggiori rispetto a operatori meno efficienti con una piccola quota di mercato.
Il modello è stato anche sviluppato principalmente per i conglomerati industriali, in un’epoca in cui il prezzo e la promozione erano più prevalenti e il tasso di cambiamento tecnologico era lento, con conseguente industrie più stabili.
Tuttavia, in tempi più recenti, la velocità del cambiamento tecnologico è notevolmente aumentata e ci sono anche differenze significative nei punti di prezzo tra le offerte. Ad esempio, Apple nel mercato degli smartphone compete principalmente alla fine premium e non offrono telefoni cellulari basati sul budget.
Di conseguenza, sarebbe probabilmente più appropriato per un’organizzazione come Apple utilizzare la quota di mercato del dollaro se dovesse utilizzare una matrice BCG. Questo approccio è suggerito nell’esempio BCG matrix per Apple su questo sito web.
Tasso di crescita del mercato
Calcolando il tasso di crescita del mercato per la matrice BCG, viene tipicamente utilizzato un semplice tasso di crescita anno su anno. Questo sarebbe calcolato da:
Tasso di crescita del mercato = vendite totali di unità di mercato nell’anno in corso/vendite totali di unità di mercato nell’anno precedente
Ad esempio, se le vendite totali di unità nell’anno in corso sono state di 11 milioni – in tutti i marchi/aziende – e nell’anno precedente le vendite totali di unità sono state di 10 milioni, il tasso di crescita del mercato anno su anno è pari al 10% (cioè 11 milioni/10 milioni).
Calcolo annuale richiesto
Poiché viene utilizzato un tasso di crescita anno su anno, diventa necessario ricalcolare questa metrica ai fini della matrice BCG ogni anno. Questo è importante perché permette anche il monitoraggio del portafoglio nel tempo.
Definizione del mercato
Come evidenziato all’inizio di questo articolo, per calcolare efficacemente la quota di mercato relativa e il tasso di crescita del mercato, l’azienda deve prendere una decisione strategica su quale mercato si trova?
Anche se questo può sembrare una domanda stupida in un primo momento, si torna a un “dove competere?”domanda strategica. Ad esempio, Burger King può vedersi competere solo nel mercato dei fast food, mentre McDonald’s può vedersi competere nel mercato più ampio di fast food, commensali e ristoranti.
Pertanto, i loro calcoli della quota di mercato relativa e del tasso di crescita del mercato difenderanno di conseguenza e genereranno risultati diversi sulla matrice BCG.
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