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In “The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop”, l’autore Dan Charnas ripercorre come il rap sia cresciuto dalle sue oscure radici nei ghetti di New York degli anni ‘ 70 fino al suo culmine come cultura pop giovanile predominante al mondo e un’industria multimiliardaria.

L’evento che ha incarnato fino a che punto era arrivato l’hip-hop è stata la partnership tra il rapper 50 Cent e la società di bevande upstart Glaceau, il produttore di VitaminWater. Potrebbe essere stato il più grande affare nella storia dell’hip-hop, spingendo il patrimonio netto personale di 50 Cent verso un mezzo miliardo di dollari.

In questo estratto, Charnas delinea come è successo.

Nell’estate del 2003, l’album di debutto di 50 Cent, “Get Rich or Die Tryin'”, aveva venduto più di 5 milioni di copie, ed era facilmente sulla buona strada per diventare un multimilionario solo con queste vendite.

Tuttavia, il rapper del Queens, che era nato Curtis Jackson e aveva iniziato la sua carriera con la reputazione di essere stato colpito nove volte (un proiettile era ancora conficcato nella sua lingua), non si accontentava di rimanere un artista discografico.

Il suo giovane manager, Chris Lighty, lui stesso un ragazzo di strada del Bronx diventato uomo d’affari, era ben posizionato per sfruttare la celebrità degli anni ‘ 50 creando più flussi di reddito. Lighty era uscito dalla piega Def Jam e gestito stelle come Missy Elliott e LL Cool J.

Con Lighty, 50 Cent ha creato il marchio “G-Unit”, tra cui una casa discografica, un’azienda di abbigliamento e un contratto di sneaker con la linea RBK di Reebok. La società di abbigliamento G-Unit era un accordo di joint-venture, con il designer influenzato dall’hip-hop Marc Ecko che fronteggiava i soldi, gestiva la produzione e la distribuzione e divideva i profitti fifty-fifty con 50.

Presso la sua Violator management company (dal nome di un rough crew con cui Lighty correva da bambino), Lighty aiutò a pioniere nell’uso di 900 numeri per i suoi artisti.

Oltre un decennio più tardi, ha negoziato un diverso tipo di telefono affare: 50 Cent suonerie cellulari da vendere per un massimo di $2.99 per download. Lighty ha firmato anche altri accordi: un videogioco e un biopic con MTV Films e Paramount Pictures. Quando l’agenzia che rappresentava Lighty, CAA, esitò a rappresentare un rapper così strettamente associato alla violenza, Lighty si assicurò un accordo con un desideroso William Morris.

Uno dei conoscenti di Lighty era Rohan Oza, un dirigente di marketing che si è appena trasferito da Coca-Cola a una piccola società di bevande del Queens, New York, chiamata Glaceau. Oza si considerava non un brand manager, ma un messia di marca. Credeva che il proselitismo appassionato dei suoi prodotti potesse trascendere costose campagne pubblicitarie aziendali.

Il marchio Vitamin Water di Oza stava andando bene a oltre million 100 milioni di vendite, secondo solo al marchio Propel di Pepsi nel mercato “enhanced-water” da million 245 milioni. Sapeva come eliminarli.

Rubando una pagina dal team di strada hip-hop e dal passaparola, Oza ha creato una flotta di 10″ Veicoli per la degustazione di acqua Glaceau Vitamin”, composta da 200″ idrologi”, per attraversare il paese e diffondere il vangelo della linea di crescita di Vitamin Water. Ma gli idrologi che lavorano uno contro uno con i consumatori non spezzerebbero l’acqua vitaminica dal mercato gourmet-deli e new-age-health-food.

Oza aveva bisogno di più di messia di marca per convertire gli individui. Aveva bisogno di ambasciatori del marchio per influenzare milioni di persone. Fu allora che Oza vide uno spot per le sneakers RBK in cui Lighty, piuttosto furtivamente, aveva il suo artista, 50 Cent, chug una bottiglia di acqua vitaminica.

In una telefonata subito dopo, Lighty disse a Oza che voleva trovare un modo per lavorare insieme per rendere enorme l’acqua vitaminica. Si è scoperto che 50 Cent aveva un vero amore per il prodotto. Era cresciuto con gli alcolisti, quindi non beveva. Invece, ha trascorso ore al giorno a lavorare fuori e mangiato sano. Come Oza che si annoiava di assorbire gli otto bicchieri di acqua naturale raccomandati al giorno, 50 aveva trovato l’acqua vitaminica un modo più piacevole per idratarsi.

Sulla scrivania di Oza nel suo ufficio di New York, in quel momento, c’era una bottiglia di prova di un nuovo sapore di acqua vitaminica, recentemente formulata dal capo dello sviluppo del prodotto di Glaceau, Carol Dollard, che aveva lavorato duramente per ottenere più vitamine e sostanze nutritive nelle loro bevande – molto più del 2-3 percento della dose giornaliera raccomandata in altre acque “potenziate”.

Recentemente, Oza aveva chiesto a Dollard un prodotto che rendesse facile evidenziare questa differenza. Era tornata con un sapore che conteneva il 50 per cento della RDA di sette diverse vitamine e minerali. Il team di marketing di Oza ha risposto con un grande nome per la nuova varietà: Formula 50.

Quale modo migliore per collaborare, Oza suggerito, che avere 50 Cent approva questo nuovo prodotto? Ma Lighty non voleva un accordo di approvazione. Non voleva contanti. “Vogliamo investire”, ha detto Lighty.

Nel 2004, 50 Cent era senza dubbio una delle più grandi pop star del mondo. Ma ci sono voluti una certa quantità di convincimento da parte di Oza per superare la trepidazione del CEO di Glaceau Darius Bikoff e del presidente Mike Repole. L’associazione di 50 Cent con la sparatoria presentava un problema: E se il loro capo portavoce fosse morto in un rap beef?

Ma il 50 Cent che si presentò al suo primo incontro con Bikoff era sorprendentemente diverso dall’immagine pubblica del rapper: calmo, rispettoso e deliberato, senza troppi svolazzi sgargianti. Lighty era il perfetto complemento d’affari del rapper.

Nelle settimane e nei mesi successivi, Lighty e Oza hanno martellato i termini di un accordo. 50 Cent avrebbe preso una partecipazione nella società di proprietà privata, uno che sarebbe laureato nel tempo e degenerare se la società ha colpito determinati numeri.

Le due entità – 50 Cent da un lato e Glaceau dall’altro – hanno firmato un accordo di reciproca riservatezza. Tuttavia, si è sparsa la voce che Lighty avesse negoziato qualcosa di vicino, ma non più del 10% del valore dell’azienda. Durante queste discussioni, Lighty e 50 hanno deliberato gli attributi del loro nuovo prodotto. Oza ha presentato la coppia con diverse opzioni di sapore per la Formula 50. Per Chris Lighty, la scelta è stata semplice.

Nonostante la scienza high-minded di Glaceau, il loro prodotto era fondamentalmente una versione più intelligente, più elegante, più aspirazionale dell’ultima bevanda ghetto su cui Lighty e 50 erano cresciuti: il “quarter-waters” venduto in ogni bodega, gastronomia e minimarket da Queens a Compton.

Le quarter-waters (così chiamate perché una volta costavano 25 centesimi) erano proprio come i Kool-Aid che tutti bevevano a casa. Tuttavia, nessuno beveva sapori selvatici come fragola e kiwi nel ‘ cappuccio, perché bevevano uva. La formula 50 doveva essere uva. Oza odiava il confronto con tali bevande di base, ma doveva ammirare il processo di pensiero dei suoi nuovi partner.

L’accordo 50 Cent-Vitamin Water è stato annunciato nell’ottobre 2004. Dietro le quinte, il rapporto tra le due parti non era sempre liscia. Quando Lighty, in una delle sue prime interviste sull’accordo, ha parlato di costruire il marchio con l’obiettivo finale di venderlo, Darius Bikoff ha telefonato a Lighty, urlandogli contro per aver rivelato la strategia. Nel giro di poche ore, Bikoff alzò lo sguardo per trovare un livido Lighty nel suo ufficio, glowering a lui. Lighty aveva guidato da Manhattan a Queens per dire Bikoff una cosa. “Non maledirmi”, disse Lighty, a un passo dal diventare ancora una volta un violatore.

Una volta che si capirono, Bikoff e Lighty, Vitamin Water e 50 Cent costruirono una forte alleanza. Ben presto cartelloni pubblicitari e fermate degli autobus in tutto il paese collegati le immagini e si è unito il destino di due parvenu da Queens-uno scrappy, società di bevande new-age; l’altro un rapper combattivo e provocatorio con un occhio di opportunità e una storia di aggancio ai vincitori.

Nel marzo 2007, Chris Lighty e il suo amico Sean Combs stavano cavalcando insieme dall’aeroporto di Heathrow a un hotel di Londra nel retro di un Maybach quando Combs ha ricevuto alcune notizie al telefono. La superstar del rap Jay-Z e i suoi due partner di moda, Alex Bize e Norton Cher, avevano appena venduto i diritti del loro marchio Rocawear a una società pubblica, l’Iconix Brand Group.

Lighty non poteva smettere di ripetere il numero che aveva sentito, mentre fissava Pettini incredulo. “Duecento milioni? Duecento milioni?”In realtà, a million 219 milioni, la vendita del marchio Rocawear era, all’epoca, il più grande affare nella storia dell’hip-hop. Combs ha risposto nell’unico modo in cui sapeva come. “Ho bisogno di un miliardo per il mio”, sbuffò. Ma di quei due uomini, sarebbe stato Lighty a raggiungere per primo quel segno simbolico.

Solo due mesi dopo, nel maggio 2007, la Coca-Cola Company ha acquistato Glaceau per billion 4,1 miliardi. Nei media, i rapporti iniziali mettono il prelievo di 50 Cent a million 400 milioni, calcolato dividendo l’importo dell’acquisto per la quota percentuale 10 di 50 Cent. Ma in realtà, la presa di 50 Cent era molto meno. Un altro stakeholder doveva essere pagato per primo: il conglomerato indiano diversificato Tata aveva investito million 677 milioni per il 30% di Glaceau nel 2006 e ha ottenuto billion 1,2 miliardi quando Coca-Cola li ha acquistati.

Quando tutti gli altri costi erano stati detratti, si pensava che 50 Cent si fosse allontanato con una cifra compresa tra $60 milioni e million 100 milioni, mettendo il suo patrimonio netto a quasi mezzo miliardo di dollari.

Nel suo prossimo album, 50 Cent riuscì a malapena a contenere la propria incredulità al potere del dollaro. “Ho preso un quarto d’acqua, l’ho venduto in bottiglie per due dollari”, ha rappato. “La Coca-Cola è venuta e l’ha comprata per miliardi. Ma che ?”Ma Lighty ha silenziosamente intascato il suo 15 percento e lo ha tenuto in movimento.