hogyan változik a technológia marketing
a marketing átalakulása folyamatban van, mivel több időt töltünk mobiljainkon, táblagépeinken és laptopjainkon. A márkák számára az a kihívás, hogy valós időben kapcsolatba lépjenek az ügyfelekkel ezeken az eszközökön keresztül, és olyan kampányokat hozzanak létre, amelyek a közösségi médiában, a vizuális hirdetésekben és az e-kereskedelemben működnek.
a márkák valós idejű beszélgetései az emberekkel, amikor a weboldalakkal és a mobilalkalmazásokkal lépnek kapcsolatba, megváltoztatták a marketing jellegét. A modern marketing osztálynak össze kell kapcsolnia a fegyelem kreatív oldalát – erőteljes narratívákat használva az emberek kívánságainak és törekvéseinek kiaknázására – az adatok, a digitális tervezés és az analitika technikai oldalával. A két terület nem mindig ül könnyen együtt. Hatalmas kihívást jelenthet a kreatív marketingszakemberek számára, hogy a műszaki személyzet mellett dolgozzanak.
ezeknek a problémáknak a feltárására a Guardian az Adobe szoftvercéggel együttműködve öt vezető marketingesből és digitális vezetőből álló bizottságot hívott meg, hogy megvitassák az ügyet körülbelül 50 marketing és digitális szakember közönsége előtt. A kérdés a következő volt: “mit jelent a technológia és a marketing összevonása a marketingszakemberek számára?”
a testület megvizsgálta a két különböző világ összekapcsolásának kihívásait. A Marketing az emberek motivációinak megértésével foglalkozik, és ezeket a felismeréseket olyan kampányok létrehozására használja fel, amelyek reklámozzák a márkákat, és ösztönzik az embereket a termékeik megvásárlására. Ez egy kreatív és gyakran intuitív folyamat. Az ennek eléréséhez használt technológia azonban matematikai, statisztikai és számítástechnikai készségeket igényel. Hogyan tud ez a két különböző terület hatékonyan együttműködni?
mint a Guardian News and Media digitális igazgatója, Tanya Cordrey elmondta a testületnek: “Ahol a marketing nem változott, az a márkák kreativitása és szenvedélye, amelyek valóban segítettek a hűség és az érzelmek kialakításában.”De hozzátette:” azok a dolgok, amelyekre még mindig szüksége van, de a marketing szinte minden aspektusa nagyon drámaian megváltozott.”
a marketing három területe, amelyet a digitális átalakított, a kampányok sebessége, relevanciája és elérhetősége. Mark Singleton, vezetője Sportfogadás marketing fogadási márka Paddy Power, emlékeztetett egy esemény a Premiership tavaly márciusban, amikor a Newcastle United menedzsere Alan Pardew headbutted Hull City középpályás David Meyler egy touchline összecsapás. Fél órán belül Paddy Power szellemesen és gyorsan reagált az incidensre azzal, hogy nyomtatott hirdetéseket foglalt le az eseményre hivatkozva a másnap reggeli sajtó számára. A bukméker pénzvisszafizetési garanciát ajánlott fel a Newcastle következő mérkőzésére tett fogadásokra, ha valamelyik csapata fejlécet szerez.
“fantasztikus, hogy egy sajtóhirdetést délután fél négykor meg lehet fordítani, és másnap reggel az újságokban szerepelni, ez nem történt volna meg négy vagy öt évvel ezelőtt” – mondta Singleton. “A digitális felemelkedés azt jelenti, hogy hihetetlenül gyors lehet” – tette hozzá.
a digitális marketing szintén jelentősen növelte a relevanciát. Az üzeneteket lézeres fókuszálással lehet megcélozni nagyon specifikus csoportokra, amelyek releváns tartalmat kínálnak nekik.
eközben a kampányok elérhetősége is jelentősen megnőtt. Olyan sokféle módon, hogy az ügyfelek hozzáférjenek a médiához, akár a Facebook-on, a YouTube-on, a híroldalakon, mobil vagy táblagép-alkalmazásokon keresztül, egy erős ötlet gyorsan hatalmas méreteket ölthet. “Ha előállsz ezzel az ötlettel, akkor most olyan elérésed van, hogy kibővítheted, és óriási lefedettséget kaphatsz egy kis niche ötlettől” – mondta Singleton.
a marketingszakembereknek frissíteniük kell készségeiket, hogy a lehető legtöbbet hozhassák ki ezekből a gyorsan mozgó és rendkívül releváns kampányokból a digitálison keresztül. Szorosan együtt kell működniük az adatszakemberekkel, a webfejlesztőkkel és a közösségi média szakembereivel. Charles Wells, a JustGiving jótékonysági adománygyűjtő szolgálat marketing igazgatója elmondta a testületnek, hogy a jövő marketingszakemberének össze kell kapcsolnia a marketinget és a kreatív készségeket a valós idejű technológia megértésével. Azt mondta, hogy a marketing csapata adattudósokkal, mérnökökkel, fejlesztőkkel és felhasználói élményekkel foglalkozó szakértőkkel rendelkezik, akik kis projektcsapatokban dolgoznak együtt, hogy megpróbálják megteremteni a növekedést. Ez radikális változás a hagyományos marketing osztályok működéséhez képest, ő mondta.
úgy gondolta, hogy a marketingben az emberek nagy feladata az lesz, hogy megtalálják a saját rést: “A jövő marketingszakembere számára nem az a legnagyobb kihívás, hogy hogyan tudok képzett lenni, hanem az, hogy hogyan tudok beilleszkedni ebbe a gépbe, és melyik fogaskerék leszek?”
ahogy a marketingszakembereknek értőbbé kell válniuk a technológia, az adatok és az analitika terén, úgy a digitális oldalon dolgozó technikai gondolkodású munkatársaknak is kreatívabbá kell válniuk. Erre a kihívásra emelkednek-mondta Wells. A JustGiving munkatársainak egyötöde adatstratégia, amelynek egyetlen feladata az, hogy azonosítsa a mintákat az adatokból, amelyeket a szolgáltatás jótékonysági adománygyűjtők millióitól gyűjt. “Valószínűleg ők a legkreatívabb emberek az épületben, lenyűgöző dolgokat keresnek, és csodálatos motorokat építenek” – mondta Wells. “Az elmúlt hónapokban látott algoritmusok egy része a legszexisebb marketing volt, amelyet hosszú ideje láttam” – tette hozzá.
a gyorsan változó digitális környezetben a marketingszakemberek számára létfontosságú tulajdonság a kíváncsiság, nem pedig bármilyen speciális technikai tudás-mondta John Watton, az Adobe digitális marketing igazgatója.
“nem egy adott eszközről vagy rendszerről van szó, hanem arról, hogy kíváncsi vagyunk más lehetőségekre, mert azok az eszközök, amelyeket két vagy három év múlva használunk, teljesen különböznek azoktól, amelyeket két évvel ezelőtt használtunk” – mondta a beszélgetésnek.
a digitális marketing hatékonyságával kapcsolatos kérdést Steve Mullins, a brand-e tartalomigazgatója vetette fel. “Ha a vásárlás és a technológia egyesülése azt jelenti, hogy a vevő óvakodjon?”kérdezte.
Lisa Bridgett, a Net-A-Porter online divatkereskedő értékesítési és marketing igazgatója azt válaszolta, hogy a marketingszakembereknek végső soron a természetes intuícióra kell támaszkodniuk, nem pedig a technológiára.
utalt a programozott hirdetésvásárlásra, ahol a számítógépek automatizált módon vásárolnak és helyeznek el online hirdetéseket, és azt mondta, hogy kevés ember van, aki valóban megérti az ilyen technológia működését.
“nem lehet csak azt mondani, hogy a technológia tökéletes, mert természetesen nem az. Valójában az ügynökségemmel ülök, és tényleg kicsomagolom a programmatic-ot, és az igazság az, hogy egyáltalán nem értik. Valójában nem hiszem, hogy van valaki, aki megérti ezeket a dolgokat, amikor belépsz a big data világába.”Hozzátette:” amit csinálok, az adatok arzenálját építem fel, majd az intuíciómat használom. Újra és újra jól játszik. Tehát ügyesnek kell lenned ebben a két különböző világban.”
ahhoz, hogy a márkák hatékonyan működjenek együtt a digitális világban, a marketingvezetőknek és az információs vezetőknek egységesen kell működniük. De ezt sok szervezet számára nehéz elérni, és a két fél konfliktusba kerülhet. A tiszta digitális lejátszók, mint például a Net-A-Porter, amelyek mindig is digitálisak voltak, a digitális korhoz vannak felépítve.
de a” régi ” vállalkozásoknak, amelyeknek digitális átalakuláson kell átesniük, el kell dönteniük, ki vezesse ezt a változást. Legyen az információs vezérigazgató vagy a marketing igazgató, vagy esetleg valaki egy másik osztályból? Ahogy az Adobe Watton mondta: “csata folyik. Nem tudom, ki nyeri meg ezt a csatát.”
eközben Hema Chauhan, a TMW ügynökség marketingvezetője megkérdezte, hogy a márkacsapatok, a technológusok vagy az ügynökségek vannak-e a legjobb helyzetben az új technológiai rendszerek megvalósításához. A testület egyetértett abban, hogy általában az ügynökségek felelősek ezért. De a JustGiving Charles Well szerint az ügynökségeknek abba kell hagyniuk a technológia kipróbálását, és olyan kreatív ötleteket kell kínálniuk, amelyek javíthatják a szervezetet. “Az ügynökségekkel szembeni kihívásom az, hogy azt tegyétek, amiben igazán jók vagytok, Vagyis elképesztő ötletekkel álljatok elő” – mondta.
Omaid Hiwaizi, az agency Geometry Global stratégiai igazgatója felvetette azt a kérdést, hogy a vállalkozásoknak hogyan kell azonosítaniuk a jövő marketingszakembereit és technológusait. “Kiszűri őket, felneveli őket, vagy évezredeket vesz fel, és elviseli őket?”kérdezte.
a testület egyetértett abban, hogy fontos az évezredek és a tapasztaltabb személyzet keveréke. Paddy Power David Singleton azt mondta, hogy a harc próbál kapaszkodni a jó személyzet, aki esetleg máshová. És az Adobe John Watton azt mondta: “Egyensúlyra van szükséged, tapasztalt emberekre van szükséged, akik megtanultak néhány buktatót. Átképzjük az embereket a munkahelyen, áthelyezzük az embereket a hagyományos tartalmi szerepkörökből a webes tartalmi szerepkörökbe, és lehetőséget biztosítunk az emberek számára, hogy több adatszerepkör felé mozduljanak el.”
egy másik közönségtag, Gregory Gillette, az 1000 Heads ügynökség insight elemzője megkérdezte, hogy milyen készségekre van szükség azoktól, akik marketingbe akarnak kerülni.
a Net-A-Porter Lisa Bridgett azt mondta, hogy lenyűgözte a millenniumi generáció, mivel nem látnak határokat, hogy mit tehetnek. A marketingszakemberek sok háttérből származhatnak:” úgy gondolom, hogy a tudományágak körüli ügyesség fantasztikus ” – mondta.
azoknak, akik a marketing karrierjét keresik, fel kell készülniük arra, hogy összehozzák a marketing varázsát és a technológia tudományát, hogy hatékony és releváns marketing kampányokat hozzanak létre.
Bridgett összefoglalta a kihívást. “Az igazi sztárok azok, akik egyszerre tudják egyensúlyba hozni a technológia, az adatok, A Divat és a kreativitás iránti szenvedélyt.”
főbb vitapontok
hogyan változtatta meg a digitális technológia robbanása a marketinget? Ez volt a témája a The Guardian által az Adobe-val közösen szervezett vitafórumnak. Napjaink hálózatba kapcsolt fogyasztói okostelefonokat, iPadeket, laptopokat – sőt szemüveget és órát – használnak a tartalom eléréséhez. Ennek eredményeként a marketing részlegeknek lenyűgöző kampányokat kell biztosítaniuk ezeken a különböző eszközökön, és jártasnak kell lenniük a technológia használatában. A marketingszakembereknek szorosan együtt kell működniük az informatikai részlegekkel és a technológusokkal. Meg kell érteniük a weboldalak fejlesztése, az adatok kezelése és a közösségi média kampányok futtatása mögött álló folyamatokat. A testület megvitatta, hogy a marketingszakemberek hogyan fejleszthetik azokat a készségeket, amelyek lehetővé teszik számukra, hogy kéz a kézben dolgozzanak a technológusokkal, miközben megőrzik kreativitásukat, érzéküket és intuíciójukat.
az asztalnál
Robin Hough (elnök), szerkesztő, Guardian Media Network
Charles Wells, Marketing igazgató, JustGiving
Tanya Cordrey, digitális vezérigazgató, Guardian News & Media
John Watton, igazgató, digitális marketing EMEA, Adobe
Lisa Bridgett, igazgatója a globális értékesítési és marketing, net-a-porter
Mark Singleton, vezetője sportfogadás Marketing, Paddy Power
kredit
szeminárium jelentés megbízásából és ellenőrzése A Guardian. Vita házigazdája egy rövid egyeztetett Adobe. Az Adobe finanszírozta. Kapcsolat Matthew verseny 020 3353 2884 ([email protected]). a kerekasztalokkal kapcsolatos információkért látogasson el: theguardian.com/sponsored-content
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraph}}
{{.}}
{{/paragraph}}{{highlightedText}}
{{#choiceCards}}
{{/choiceCards}}
- Megosztás a Facebook-on
- Megosztás a Twitteren
- Megosztás e-mailben
- Megosztás a LinkedIn-en
- Megosztás a WhatsApp-on
- Megosztás a Messengeren