Bevezetés a fogyasztói magatartásba
a márka bármely névből, kifejezésből, formából, stílusból, szavakból, szimbólumokból vagy bármely más olyan tulajdonságból áll, amely megkülönbözteti az egyik eladó áruit és szolgáltatásait a másiktól. A márka megkülönbözteti az egyik terméket a másiktól az ügyfél szemében. Minden eleme (pl. logó, szín, forma, betűk, képek) pszichológiai indítékként vagy ingerként működik, amely asszociációt vált ki a márkával kapcsolatos összes többi gondolatunkkal kapcsolatban. Jingles, hírességek, a jelszavakat gyakran márkáknak is tekintik.
a ” márka “szó az Ó-skandináv” márka “szóból származik, amely azt jelenti, hogy “égetni”, ami arra a gyakorlatra utal, hogy a gyártók védjegyüket (vagy márkájukat) termékeikre égetik. Az olaszok az elsők között használják a márkákat vízjelek formájában papíron az 1200-as években. a tömegmarketingben azonban ez a koncepció a 19.századból származik, csomagolt áruk bevezetésével.
az ipari forradalom alatt számos háztartási cikk, például a szappan gyártását a helyi közösségekből központosított gyárakba helyezték át, hogy tömeggyártásra és a szélesebb piacra értékesítsék. Termékeik szállításakor a gyárak a használt hordókon megjelölték logójukat vagy jelvényeiket, ezáltal kiterjesztve a “márka” jelentését a védjegyre. Ez lehetővé tette a csomagolt áruk gyártói számára, hogy kommunikálják, hogy termékeiket ugyanúgy meg kell bízni, mint a helyi versenytársakat. A Campbell ‘ s Soup, A Coca-Cola, a Juicy Fruit gum, Aunt Jemima és a Quaker Oats voltak az első termékek, amelyeket “márkáztak”.”
a márkaépítés elengedhetetlen minden kézzelfogható termék sikeréhez. A fogyasztói piacokon a márkaépítés befolyásolhatja, hogy a fogyasztók megvásárolják-e a terméket. A márkaépítés egy új termék kifejlesztésében is segíthet azáltal, hogy megkönnyíti egy termékcsalád vagy keverék kiterjesztését, a fogyasztó által a márkanév által képviselt értékekről és karakterről alkotott felfogásra építve.
a márka fejlesztésének célja az értékteremtés. Ezt úgy teheti meg, hogy utánozza azokat a jellemzőket és értékeket, amelyekre ügyfelei vágynak. Branding jelen van az egész mindent a szervezet érinti – ez nem csak egy logó. Minden bemutatott formatervezés és a fogyasztóval folytatott kommunikáció a márkaépítés példái.
a márkák belső és külső tulajdonságokkal rendelkeznek. A belső tulajdonságok a márka funkcionális jellemzőire utalnak: alakjára, teljesítményére és fizikai kapacitására (pl. a Gillette borotvák a nem kívánt hajat borotválják, és ívelt alakjuk miatt jobban képesek erre, mint a termékosztályuk legtöbb terméke). Ha ezen attribútumok bármelyike megváltozik, akkor nem ugyanúgy működnek, vagy ugyanaz a termék lesz.
a külső tulajdonságok példái olyan jellemzők, mint a Gillette borotvák ára, csomagolása, a Gillette márkanév, valamint olyan mechanizmusok, amelyek lehetővé teszik a fogyasztók számára, hogy olyan asszociációkat alakítsanak ki, amelyek értelmet adnak a márkának. Például kívánatosabbnak tűnhet, mert David Beckham, aki maga is márka, hirdeti.
egyesek úgy hivatkoznak a márka funkciójára, mint egy termék többdimenziós karakterének létrehozására és kommunikációjára—olyanra, amelyet a versenytársak erőfeszítései nem könnyű lemásolni és károsítani.
a márkáknak különböző elemei vannak, nevezetesen a márka személyisége (funkcionális képességek), a márka képessége (alapvető tulajdonságai—pl. a Chanel No 5 Szexi), a márkakapcsolatok (vásárlókkal) vagy a márka varázsa. Ezek az elemek adják a márka hozzáadott értékét.
a Marketing és a reklám a termékek és szolgáltatások értékesítéséről szól. A márkaépítés arról szól, hogy mindent elad, ami a szervezetéhez kapcsolódik . A márkák fogyasztói megítélése a márkaismertség: a márkaismertség, az elismerés és a visszahívás, valamint a márkakép azt jelzi, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a márkát a minőség és az ahhoz való hozzáállás alapján, és mi marad az emlékezetükben.
sikeres Márkastratégiák
a sikeres márka erős, pozitív és tartós benyomást kelthet a fogyasztó fejében. A márkák külső jeleket adnak az ízléshez, a tervezéshez, a teljesítményhez, a minőséghez, az értékhez és a presztízshez, ha megfelelően fejlesztik és kezelik őket. A márkák pozitív vagy negatív üzeneteket közvetítenek egy termékről, valamint jelzik a vállalatot vagy szolgáltatást a fogyasztónak, ami a múltbeli reklámozás, promóció és a termék hírnevének közvetlen eredménye.
a márkaszakértők szerint a marketingszakembereknek figyelmet kell fordítaniuk arra, hogy a fogyasztók milyen szövetségeket alakítanak ki egy márkával kapcsolatban. A márkaszövetségek minden olyan dolognak minősülnek (pl. hangok, illatok, szavak és képek), amely egy márkához köthető, és amelyet a fogyasztók emlékezetükben tartanak. A márkaegyesületek pozitívak vagy negatívak lehetnek a fogyasztó közvetlen tapasztalataitól vagy a márka benyomásaitól függően. Low and Lamb Jr (2000) azt mondja, hogy a márkaszövetségek kritikusak a marketingesek számára, mert segítenek a differenciálódás, a piaci pozíció és a márkastratégiák kialakításában, beleértve a termékcsalád kiterjesztését. A sikeres szervezet azt is elismeri, hogy a márkaszövetségek minden kapcsolattartó ponton létrejönnek: ügyfélszolgálati hívások; üdvözlet egy recepcióstól; beszélgetések egy értékesítővel. Ezen érintési pontok mindegyike maradandó benyomást hagy a fogyasztóra, és hosszú ideig tárolható a memóriában. Ezért a szervezet márkastratégiájának figyelembe kell vennie, hogy az alkalmazottak minden szinten milyen hatással lesznek a márkaszövetségekre.
Tudjon meg többet arról, hogy a tulajdonságok, az előnyök, az értékek, a kultúra, a személyiség és a felhasználó hogyan szerepelnek a márkastratégiában. Az alábbi példát az autómárka számára tervezték, Mercedes Benz: hogyan alkalmazhat egy másik márkát ezekre 6 tényezők?
a márkastratégia jelentésének hat szintje
- attribútumok: a márka attribútumkészlete közli a közönséggel, hogy a márkát hogyan kell érzékelni és elhelyezni.
a Mercedes-Benz márka például drága, jól megépített, jól megtervezett, tartós, nagy presztízsű autókat javasol. - előnyök: a márka attribútumkészletét mind funkcionális, mind érzelmi előnyökké kell fordítani a fogyasztó számára.
néhány sofőr számára a Mercedes megvásárlása személyes sikert, teljesítményt és büszkeséget jelent. - értékek: A fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek attribútumai összhangban vannak saját személyes értékeikkel.
a Mercedes a nagy teljesítményt, biztonságot és presztízst jelenti. - kultúra: a márkajellemzők összessége a fogyasztók számára értelmezhető kulturális jellemzők szélesebb körét képes kommunikálni és képviselni.
a Mercedes a német kultúrát képviseli, és ezáltal a szervezettség, a hatékonyság és a magas minőség kulturális jellemzőit képviseli. - személyiség: idővel egy márka kivetítheti saját megkülönböztethető személyiségét. Egyes márkák lehetnek “mókás” vagy “alkalmi”, “éles” vagy “intenzív”.
a Mercedes személyisége kifinomult, komoly, gombos és teljesítményorientált. - Felhasználó: minden márkát egy adott típusú felhasználó szem előtt tartásával tervezünk: különböző tulajdonságain keresztül egy márka azt sugallja, hogy ki lehet az a felhasználó, és mi vonzza őket a márkához.
a Mercedes-Benz sofőrje arra törekszik, hogy minden tevékenységében komolyan vegyék. Növekedési mentalitással közelítik meg munkájukat, és elkötelezettek abban, hogy sikeresek, szorgalmasak és eredményorientáltak legyenek.
a márka előnyei
a márka az a személyiség, amely azonosítja a terméket, szolgáltatást vagy vállalatot (név, kifejezés, jel, szimbólum, formatervezés vagy ezek kombinációja); kapcsolatot képvisel a legfontosabb választókerületekkel is: ügyfelek, alkalmazottak, partnerek, befektetők stb. A megfelelő márkaépítés magasabb termékértékesítést és a márkához (vagy márkaszövetséghez) kapcsolódó termékek magasabb értékesítését eredményezheti. Például egy olyan ügyfél, aki szereti a Pillsbury kekszet (és bízik a márkában), nagyobb valószínűséggel próbálja ki a vállalat által kínált egyéb termékeket, például a csokis sütiket.
egyesek megkülönböztetik a márkaszövetségek pszichológiai aspektusát (pl. gondolatok, érzések, észlelések, képek, tapasztalatok, hiedelmek, attitűdök stb.), amelyek tapasztalati szempontból kötődnek a márkához—a márkával való Összes érintkezési pont összege, más néven márkaélmény. A márkaélmény egy márka cselekedete, amelyet egy személy érzékel. A pszichológiai szempont, amelyet néha márkaképnek is neveznek, egy szimbolikus konstrukció, amelyet az emberek fejében hoztak létre, amely minden olyan információt és elvárást tartalmaz, amely egy termékhez, szolgáltatáshoz vagy céghez kapcsolódik .
a termék hatékony márkajelzése lehetővé teszi a fogyasztó számára, hogy könnyen azonosítsa a terméket, mivel a funkciókat és előnyöket hatékonyan kommunikálták. Ez növeli annak valószínűségét, hogy a termék elérhető lesz, ezért megvásárolható és fogyasztható. A Dunkin ‘ Donuts (mostantól csak “Dunkin'” néven) például egy olyan márka, amely a legtöbb fogyasztó számára ismert logóval és képekkel rendelkezik. A DD kupa élénk színei és képe könnyen felismerhető és megkülönböztethető a versenytársaktól.
a márkaépítés segít a hűség megteremtésében, csökkenti a piaci részesedés elvesztésének kockázatát a verseny számára azáltal, hogy differenciális előnyt hoz létre, és lehetővé teszi a prémium árképzést, amely a fogyasztó számára elfogadható a márka észlelt értéke miatt. A jó márkaépítés lehetővé teszi a hatékony célzást és pozicionálást is. Például az Adidas egy sportos és divatos ruházatról, sporteszközről és lábbeliről ismert márka. Az Adidas globális márkaközösséggel rendelkezik az értéket kommunikáló globális márkajelzés miatt.
márkahűség
a marketingben a márkahűség a fogyasztó azon elkötelezettségére utal, hogy visszavásárol vagy más módon folytatja egy adott márka használatát egy termék vagy szolgáltatás ismételt megvásárlásával. Az American Marketing Association (“AMA”) a márkahűséget a következőképpen határozza meg:” olyan helyzet, amikor a fogyasztó általában ugyanazt a gyártótól származó terméket vagy szolgáltatást vásárolja meg többször az idő múlásával, ahelyett, hogy a kategórián belül több szállítótól vásárolna ” (MBN, n.d.). Ezt a “szokásvásárlás” egyik formájaként fejezik ki, ahol a fogyasztók ugyanazt a márkát vásárolják az “elégedetlenség hiánya” miatt (MBN, ND). A márkahűség azonban nem csak a szokásvásárlás egyik formája, hanem annak a kapcsolatnak az eredménye is, amelyet a fogyasztók a márkával építenek, ami ismételt és dedikált vásárlásokat eredményez, amelyek mélyebb személyes kiteljesedést és elégedettséget biztosítanak.
eltekintve a fogyasztó hajlandóságától vagy akár vágyától egy márka visszavásárlására, valódi márkahűség akkor létezik, amikor a fogyasztó elkötelezett a márka iránt, és amikor a fogyasztó magas viszonylagos hozzáállással rendelkezik a márkához, amelyet aztán visszavásárlási magatartás mutat. Például, ha a Micah márkahűséggel rendelkezik az a vállalat iránt, akkor akkor is megvásárolják az A vállalat termékeit, ha a B vállalat termékei olcsóbbak és/vagy jobb minőségűek.
a márkahűséget többdimenziós konstrukciónak tekintik, amelyet számos különböző pszichológiai folyamat határoz meg, mint például az ügyfelek észlelt értéke, a márka bizalma, az elégedettség, az ismételt vásárlási magatartás és az elkötelezettség. Az elkötelezettséget és az ismételt vásárlási magatartást a márkahűség szükséges feltételeinek tekintik, amelyet az észlelt érték, az elégedettség és a márka bizalma követ.
Philip Kotler (2016) négy olyan ügyféltípust határoz meg, amelyek hasonló viselkedési mintákat mutatnak:
- Hardcore Loyals, akik vásárolni a márka minden alkalommal;
- osztott Lojálisok, hűségesek két vagy három márkához;
- Lojálisok váltása, egyik márkáról a másikra való áttérés;
- váltók, hűség nélkül (esetleg “üzletre hajlamos”, állandóan olcsókat keres, vagy “hiúságra hajlamos”, valami mást keres).
a márkahűség előnyei a hosszabb hivatali idő (vagy hosszabb ideig ügyfél maradás) és az alacsonyabb árérzékenység. A legújabb kutatások bizonyítékot találtak arra, hogy a hosszabb távú ügyfelek valóban kevésbé érzékenyek az áremelkedésekre. Szerint Andrew Ehrenberg, a fogyasztók vásárolni ” portfóliók márkák.”Rendszeresen váltanak a márkák között, gyakran azért, mert egyszerűen változást akarnak. Így a” márka penetráció “vagy a” márkamegosztás ” csak statisztikai esélyt tükröz arra, hogy az ügyfelek többsége legközelebb megvásárolja ezt a márkát egy márkaportfólió részeként. Ez nem garantálja, hogy hűségesek maradnak.
azáltal, hogy olyan promóciókat és hűségprogramokat hoznak létre, amelyek valamilyen cselekvésre ösztönzik a fogyasztót, a vállalatok márkahűséget építenek azáltal, hogy nem csak egy hirdetést kínálnak. Az olyan ösztönzők felajánlása, mint a nagy nyeremények, olyan környezetet teremt, amelyben az ügyfelek a hirdetőt nem csupán a hirdetőnek tekintik. Az egyének sokkal nagyobb valószínűséggel térnek vissza egy olyan céghez, amely érdekes promóciókat vagy hűségprogramokat használ, mint egy olyan cég, amelynek statikus üzenete: “vásárolja meg márkánkat, mert mi vagyunk a legjobbak.”
a márkaépítés sok aktivista számára piszkos szó, de valójában csak azt jelenti, hogy “az elvárások, emlékek, történetek és kapcsolatok összessége, amelyek együttesen figyelembe veszik a fogyasztó döntését, hogy az egyik terméket vagy szolgáltatást választja a másik helyett” (Godin, 2009). Ha kivesszük a márkaépítést a fogyasztás birodalmából és a közszféra eszméinek kölcsönhatásába, akkor azt látjuk, hogy a márkaépítés eszközeit nem csak szappan értékesítésére lehet használni.
három fontos szempont, amelyet szem előtt kell tartani a márkaépítéssel kapcsolatban:
- Branding nem eredendően ” vállalati.”A márkaépítés valójában nem más, mint bevált elvek összessége egy bizonyos szó, kifejezés vagy kép összekapcsolására a kollektív képzeletben érzelmek vagy ötletek halmazával. Ebben nincs semmi eredendően kapitalista. A vállalatok azért használják a márkajelzést, mert működik. A cégellenes aktivisták is használhatják.
- a márkajelzés különbséget tehet siker és kudarc között. Minden mozgalom azt akarja, hogy az üzenete hallható legyen, de egyszerűen az, hogy igaza van, nem fogja eladni ötleteit. Az emberi elmét meg kell győzni.
- rengeteg példa van arra, hogy a mozgások hatékonyan használják a márkajelzést. A 90-es években például egy bizonyos esztétika betartása segített egyesíteni az Otpor-t! az ifjúsági mozgalom, amely végigsöpört Szerbián, és elűzte Slobodan Milo Apostlevicet.
bármi legyen is a kontextus, ha az üzenetet a kívánt közönségnek készíti, akkor a közönség többet szeretne tudni. Olyan egyszerű, mint bevonni az embereket egy párbeszédbe, amely vonzza őket. Ha úgy érzik, hogy nem beszélsz velük, figyelmen kívül hagynak — vagy ami még rosszabb, ellened dolgoznak.
lesz márkás akár tetszik, akár nem, így proaktív. Még a feltűnően “márkátlan” kampányoknak is van márkájuk. Annak ellenére, hogy igyekezett elkerülni önmagának meghatározását, az Occupy mozgalom hatékony márkává vált, amikor a “99% – os” mém szervesen megjelent a mozgalmon belüli és kívüli emberek próbaköveként.
ha visszautasítod, hogy megbélyegezd magad, hagysz egy lehetőséget más embereknek — beleértve az ellenségeket is—, hogy helyetted megbélyegezzenek. Valaki más keretén belül működni mindig nehezebb, mint egy olyan kereten belül működni, amelyet maga állított be. Gondoljon a csoport márkájára, mint egy tömlőből kifolyó vízre. Vagy hagyja a tömlőt a földön, vagy felveheti és irányíthatja az áramlását. Akárhogy is, a víz továbbra is folyik — és ha nem veszi fel a tömlőt, valaki más fogja!
a márkaépítés egy lehetőség arra, hogy megformáljuk az üzenetünket, és végül felhasználjuk az üzenet erejét, jelentését és átadását, hogy megnyerjük az eszmék háborúját. Nincs olyan, hogy márka nélküli kampány vagy mozgalom — bár rengeteg példa van a rosszul márkázott kampányokra. Márka vagy márkás!
a márkaépítés nem jön vita nélkül. Míg egyes márkák inkább a “biztonságos játékot” részesítik előnyben, más márkák felismerik annak fontosságát, hogy kiálljanak azért, ami jó és humánus a világon. A Nike úgy döntött, hogy nézeteit és értékeit nagyon nyilvánosságra hozza, amikor a márka csatlakozott az amerikai polgárjogi Aktivistához és a labdarúgó-hátvédhez, Colin Kaepernickhez. Fedezze fel ennek a jóváhagyásnak a márkaépítési következményeit az alábbi hallgatói op-ed-ben.
a Nike világszerte elismert márka. A vállalat kulturális jelenség, és nagy hatást gyakorolt a sportra és az atlétikai viseletre. A Nike “swoosh”minden nagyobb bajnokságban látható. Hatalmas világméretű befolyása miatt a márka képviseletére való választás olyan felhívás, amelyet minden sportoló remél.
2016-ban Colin Kaepernick, aki akkoriban a San Francisco 49ers hátvédje volt, nem volt hajlandó állni az amerikai nemzeti himnusz mellett az amerikai faji megkülönböztetés elleni tiltakozásul (Mathers, 2019). Ez oda vezetett, hogy sok más magas rangú sportoló térdelt az amerikai himnusz alatt, végül a középiskolás diákok is elkezdtek.
Kaepernicket vita követte, amikor az NFL kezdett hangot adni rosszallásának álláspontjával kapcsolatban. Donald Trump, az Egyesült Államok elnöke maga vette a Twitterbe, hogy megrovja azokat a sportolókat, akik nem akartak állni a nemzeti himnusz alatt. Kaepernick továbbra is tiltakozott a szezon hátralévő részében, és a rajongók és az NFL szponzorok egyaránt kritizálták. Bár hozzáértő és csodált játékos volt, 2017-ben nem szerződtették a következő szezonra.
2018-ban a Nike aláírta a Kaepernicket, hogy a legújabb, “Just Do It” kampány arca legyen. Ez találkozott jelentős visszaüt, és sok ellentétes fogyasztók vette, hogy az interneten, hogy megmutassák videók őket defacing a Nike ruházat. Néhány fogyasztói visszahatás ellenére a Nike részvényei 5% – kal emelkedtek a Kaepernick aláírása után, online bevételük pedig 31% – kal nőtt (Kelleher, 2018).
kétségtelen, hogy a Nike kockázatot vállalt a Kaepernick aláírásával: tudták, hogy ez a jóváhagyási megállapodás elidegeníti fogyasztói piacuk egy részét. Amit a Nike is tudott, az az volt, hogy ez a döntés hosszú távon sokkal előnyösebb lenne számukra, ha a márkát egy olyan befolyásos nyilvános sportfigurával társítanák, mint Coin Kaepernick.
Media Attributions
- a Coke logó különböző hátterű képét __ drz __ készítette az Unsplash oldalon.
- a gyémántgyűrű képét __ drz __ készítette az Unsplash oldalon.
- az Adidas cipő képét Jakob Owens készítette az Unsplash oldalon.
szöveges attribútumok
- a nyitó három bekezdés (példák; szerkesztett); az első bekezdés a “sikeres Márkastratégiák” alatt; az utolsó két bekezdés a “márka előnyei” alatt; a “hat Jelentésszint a Márkastratégiában” (szerkesztve); és a “márkahűség” szakasz a “Branding”-ből adaptálódik a határtalan Marketing által, amelyet a Lumen Learning hozott létre, amely a CC BY-SA alatt engedélyezett.
- a bevezetés negyedik bekezdése és a “Branding attribútumok” alatti szakasz a “márka fejlesztése” Boundless.com amely licenc alatt CC BY-SA 4.0.
- a “Branding Beyond Consumerism” című szakasz Fleming, C. (ND). “Brand vagy márkás” egy szép baj, amely alatt engedélyezett CC BY-NC-SA.
- a “márka előnyei” és a “miért legyél Általános, ha Márkázhatsz” szakasz első két bekezdését A “jó márka előnyei” a határtalan Marketing, amely a CC BY-NC-SA 4.0 alatt engedélyezett.
- “a Nike Colin Kaepernick jóváhagyását” a Ventura, S. (2019) készítette, amely a CC BY-NC-SA licenccel rendelkezik.
Godin, S. (2009). Határozza Meg: Márka. Seth Godin . http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/define-brand.html.
Kelleher, K. (2018, Szeptember 05). A Nike részvényei 3% – ot estek Colin Kaepernick jóváhagyási üzletén. Ez az oka annak, hogy a befektetők vállat vonnak. Szerencse. https://fortune.com/2018/09/04/nike-stock-market-buy-sell-kaepernick-boycott/.
Kotler, P. és Keller, K. l. (2016). Marketing menedzsment. 15 . Globális. Harlow. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_loyalty#cite_note-20.
Low, G. S. and Lamb, C. W. (2000, November). A Márkaszövetségek mérése és dimenziója. Termék folyóirat & márkamenedzsment, 9(6), 350-370. https://www.researchgate.net/publication/235296718_The_Measurement_and_Dimensionality_of_Brand_Associations.
MBN: piaci Üzleti hírek (ND). Márkahűség-meghatározás és jelentés. Piaci Üzleti Hírek. https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/brand-loyalty/.
Mather, V. (2019, Február 15). Colin Kaepernick vs. Az N.F. L. New York Times. https://www.nytimes.com/2019/02/15/sports/nfl-colin-kaepernick-protests-timeline.html.
a márka minden tárgyi és immateriális összetevőből áll, amelyek egyedi identitást alkotnak, így megkülönböztetve az egyik entitást a másiktól, különösen egy versenyképes kategóriában.
ezek a márka funkcionális jellemzői és jellemzői – például alakja, teljesítménye és kapacitása.
ezek a márka jellemzői és jellemzői, amelyek lehetővé teszik a fogyasztók számára, hogy társulásokat alakítsanak ki vele, és jelentést adjanak neki – például a márka ára, csomagolása, címkéje, neve, logója és képe.
az összes érintkezési pont (“érintkezési pontok”) összege egy márkával.
ez a fogalom a fogyasztói tapasztalatokból származó gondolatokra, érzésekre, észlelésekre, képekre, tapasztalatokra, meggyőződésekre és attitűdökre utal, amelyek egy márkához kötődnek. Bármi, ami emlékezetünkben kapcsolódik egy márkához – pozitív vagy negatív -, amely tartós benyomást kelt a fogyasztó fejében.
az összes érintkezési pont (“érintkezési pontok”) összege egy márkával.
ez egy szimbolikus konstrukció (reprezentáció), amely az elménkben minden olyan információ és elvárás alapján jön létre, amelyet egy adott márkához társítunk.
ez a kifejezés a fogyasztó azon elkötelezettségére utal, hogy visszavásárol egy adott márkát annak ellenére, hogy más lehetőségek állnak rendelkezésükre.