Pourquoi Amazon prend des indices sur les plateformes de médias sociaux
Posts s’appuie sur une longue histoire d’Amazon essayant d’apporter plus d’indices sociaux à sa plate-forme. Au cours des dernières années, Amazon a testé — ainsi que sunset — un certain nombre de services qui permettent aux marques de ressembler davantage aux médias sociaux sur la plate-forme. Alors que la plupart n’ont pas trouvé de écho auprès des clients, de plus en plus de marques testent des publications. Les résultats jusqu’à présent ont été mitigés, mais certains vendeurs voient une traction; selon certaines estimations, les images de publication les plus performantes ont enregistré le même nombre d’impressions que les publications Instagram des principaux comptes de marques.
Tests de commerce social d’Amazon
En 2017, Amazon a lancé Amazon Spark, un flux social basé sur des photos sur lequel seuls les utilisateurs Prime pouvaient commenter. Le lancement était complet avec une fonctionnalité de récompenses qui payait les gens pour publier du contenu attrayant. Mais, comme le rapportait Digiday à l’époque, peu d’acheteurs de médias se sont intéressés, et les influenceurs qui ont essayé Spark ont déclaré avoir constaté un retour sur investissement minimal. Spark a depuis été repensé sous le nom de #FoundItOnAmazon, une réincarnation axée sur la mode où les influenceurs dirigent les utilisateurs vers leurs vitrines. Amazon a également ajouté une fonctionnalité similaire à Pinterest appelée Scout, qui donnait aux utilisateurs la possibilité de prendre des photos de produits pouces vers le haut ou vers le bas afin de leur proposer des recommandations plus ciblées. (Scout a été reconditionné sous le nom de Discover Your Style et prend une orientation particulière axée sur le mobilier.)
Pourtant, Amazon, malgré un démarrage difficile, ne fait qu’accélérer ses projets pour donner à sa plateforme l’esthétique des médias sociaux. D’une part, l’entreprise donne de plus en plus vie à Amazon Live, une plate-forme d’achat en direct. Et les publications Amazon, bien qu’elles aient attiré relativement peu d’attention jusqu’à présent, représentent un autre grand pas vers la réalisation de cet objectif.
Pour Amazon, ces efforts surviennent alors que le commerce axé sur les médias sociaux – longtemps considéré comme l’avenir du shopping – semble désormais inévitable. Instagram Facebookles options de paiement sont non seulement disponibles dans tout le pays, mais Facebook, WhatsApp et plus récemment TikTok testent ou déploient toutes des fonctionnalités de l’app Store. Étant donné qu’une grande partie du discours d’Amazon aux clients est basée sur la facilité et l’efficacité, les fonctionnalités commerciales sur TikTok ou Instagram pourraient constituer une menace pour son activité.
« Le concept d’apporter des indices de médias sociaux dans le commerce de détail est quelque chose que nous avons regardé », Rachel Dalton, analyste du commerce électronique chez Kantar, qui a noté qu’Amazon cherchait de nouvelles façons de garder les gens sur la plate-forme. « C’est plus lié au fait de rendre intéressant de rester sur le site », a-t-elle déclaré.Comment Instagram imite-t-il Instagram?
Comment les messages imitent Instagram
Pour l’instant, Amazon Posts ressemble beaucoup à Instagram. De nombreux articles d’Amazon présentent des produits sur un « beau fond », selon Clark Kleinman, partenaire principal de la marque à l’agence de commerce électronique Pattern. Un article de Barcel, fabricant du snack Takis, par exemple, montre un ensemble de chips de tortilla roulées croustillantes de l’entreprise enveloppées de bacon.
Les messages sont largement disponibles dans l’application Amazon, bien que certains messages sociaux apparaissent également dans les navigateurs. La plupart du temps, ils apparaissent au bas d’une page de produit, dans une catégorie appelée « Publications connexes », où les utilisateurs peuvent parcourir les publications faites à la fois par le vendeur de ce produit et par leurs concurrents. (Bien que les publications puissent également apparaître sur les pages de marque ou dans les flux de catégories de produits, cela semble se produire moins souvent, selon Kleinman.) Amazon inclut une option pour suivre les publications d’une marque, bien qu’il ne soit pas immédiatement clair ce que fait suivre une marque sur les publications. Kleinman a déclaré qu’Amazon prétend que les personnes qui suivent une entreprise sur des publications sont plus susceptibles de voir ses produits, bien qu’il n’en ait pas encore vu de preuves claires.
Les premiers retours pour les marques utilisant des publications restent mitigés. Kleinman a déclaré qu’il existe une grande variabilité des impressions de produits. Une marque peut télécharger une photo un jour et obtenir 100 vues, et un autre jour faire un post similaire et 10 000 nets. Parce que presque toutes les impressions proviennent de cette catégorie « Articles connexes » sur une page de détails de produit, cette variabilité est attribuable à la façon dont Amazon fait surface un article donné, mais « il n’est pas tout à fait clair quelles sont les différences entre ces deux articles qui font que l’un réussit quand l’autre ne décolle pas vraiment », a-t-il déclaré.
Néanmoins, il a noté que les métriques des publications Amazon ont tendance à être suffisamment bonnes pour que les marques s’intéressent de plus en plus à la fonctionnalité. De grandes entreprises comme Utz ont utilisé des messages, tout comme des marques plus petites, comme la marque de chips de légumes Wicked Chips. Kleinman a pointé un client CPG qui a 150 000 abonnés sur Instagram. « Ils voient des impressions similaires sur les principaux messages sur Amazon par rapport à leurs médias sociaux », a-t-il déclaré.
Brian McGlynn, responsable du commerce électronique chez la société de logiciels Coveo, a déclaré qu’il s’attendait à ce que des mesures telles que le taux de conversion influencent les publications affichées sous l’onglet « Publications connexes ». Et McGlynn a dit qu’il avait vu des preuves que Posts avait augmenté les taux de conversion de ses clients dans l’ensemble. Il ne pouvait pas mettre un chiffre sur la bosse de pourcentage, mais a dit: « c’est vraiment perceptible. »
Les messages sont-ils un flash dans la casserole?
Il est trop tôt pour dire où iront les publications d’Amazon, a déclaré McGlynn, mais il imagine qu’elles s’intégreront un jour à la plus grande branche publicitaire d’Amazon. (À l’heure actuelle, les messages sont classés comme un sous-ensemble de la publicité Amazon.) Pour l’instant, il est gratuit pour les marques de publier des articles et potentiellement de gagner un emplacement sur une page de produit. Mais en fin de compte, a-t-il déclaré, « cela pourrait très clairement être axé sur la publicité. »L’avantage des publications en tant que véhicule publicitaire, potentiellement, est qu’elles ne ressemblent pas à une publicité typique: « Vous sortez des filtres de bruit naturels des gens », a-t-il déclaré. Si un message est présenté comme une annonce, il semble suffisamment différent pour « désarmer un utilisateur », a-t-il déclaré.
Alors que la mécanique réelle des publications reste opaque, même pour les agences qui l’utilisent régulièrement, Kleinman a déclaré qu’il avait vu des preuves qu’Amazon faisait de la fonctionnalité un jeu plus important. Au cours des derniers mois, Amazon a ajouté de nouveaux types de mesures au tableau de bord du vendeur, par exemple. « Il est clair qu’ils continuent de construire cela et de l’améliorer », a-t-il déclaré, et il s’attendait à ce que cela se produise davantage. « Je ne pense pas que ce soit un élément central de leur stratégie, mais c’est quelque chose sur lequel ils se concentrent. »