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Donc you vous vous êtes construit une excellente liste de diffusion. Maintenant, vous devez envoyer des choses à toutes ces bonnes personnes, ce qui signifie que vous faites face à l’un des débats éternels dans le monde du marketing par e-mail électronique: à quelle fréquence devriez-vous envoyer des e-mails à vos abonnés?

Vous ne voulez pas envoyer trop d’e-mails. La raison numéro un pour se désabonner d’une liste est le trop grand nombre d’e-mails; dans une étude, 69% des personnes ont déclaré qu’elles se désabonnaient à cause d’un flot de messages.

Et le potentiel d’hémorragie des abonnés n’est pas le seul inconvénient de la sur-envoi. Vous pouvez également vous retrouver face…

• Moins d’engagement
• Plus de plaintes totales
• Réputation réduite de l’expéditeur
• Plus de rapports comme spam (PDF)

Mais l’envoi de trop peu d’e-mails apporte ses propres problèmes différents. Tout d’abord, vous ne rendez pas service à vos clients en négligeant votre liste; les personnes qui s’inscrivent veulent vraiment avoir de vos nouvelles. Près des deux tiers des personnes qui s’inscrivent à une liste de diffusion disent vouloir en entendre parler au moins une fois par semaine.

Certains des autres problèmes de sous-envoi sont…

• Opportunités de revenus manquées
• Valeur de vie inférieure de chaque abonné
• Un taux de plaintes plus élevé (moins de plaintes totales, mais des plaintes provenant d’un pourcentage plus élevé d’abonnés)
• Un manque de présence dans la boîte de réception, ce qui nuit à la visibilité de la marque
• Difficulté à conserver une liste « propre » d’e-mails actifs et réels, ce qui peut entraîner des pièges à spam dévastateurs (PDF)

Malheureusement, il n’y a pas de solution miracle. Cet article serait beaucoup plus court si nous pouvions simplement dire: « Envoyez trois e-mails par semaine. Ni plus, ni moins. Annnnnnd go vas-y. »Nous ne pouvons pas faire ça.

Au lieu de cela, cet article examinera les conclusions de certaines études à grande échelle, certains critères à peser lorsque vous déterminez votre propre fréquence d’envoi, et quelques conseils qui vous aideront à bien faire par vos abonnés et pour votre entreprise, quelle que soit la fréquence que vous choisissez.

Étude #1: Chemin de retour

Ce qu’ils ont étudié: Plaintes et taux de lecture basés sur différentes fréquences hebdomadaires d’e-mails.

Constatations: Le nombre de plaintes est assez faible jusqu’à ce que vous ayez envoyé cinq messages en une semaine – mais à ce moment-là, les plaintes montent en flèche. Les taux de lecture baissent également sensiblement après cinq messages par semaine.

Conclusion: Return Path a conclu que leurs données montrent que les abonnés sont sympas avec « jusqu’à environ cinq e-mails par semaine… au-delà de cela, les plaintes qui en découlent augmentent considérablement et les taux de lecture baissent considérablement. »

Étude #2: Zettasphère

Ce qu’ils ont étudié: Taux de lecture et taux de clics basés sur différentes fréquences d’e-mails hebdomadaires pour les marques de mode.

Résultats: Le point idéal est de 6,21 e-mails par semaine – du moins dans la mode, d’autres industries peuvent varier. À ce rythme presque quotidien de 6,21 e-mails par semaine, un expéditeur a la meilleure chance que tout le monde sur sa liste lise au moins un de ses e-mails.

Conclusion: Si vous envoyez un e–mail presque tous les jours, vos abonnés seront plus susceptibles d’en lire au moins un – et cela devrait finalement entraîner une augmentation des clics et du trafic. L’étude n’a fourni aucun chiffre précis sur les taux de désabonnement, mais Zettasphere a conclu: « L’augmentation de la fréquence n’augmente pas le taux de désabonnement, mais elle augmentera le nombre de désabonnements par mois… il est inhabituel que la valeur des abonnés perdus soit supérieure au gain de revenus supplémentaires. »

Étude #3: Omnisend

Ce qu’ils ont étudié: Taux d’ouverture, taux de clics et ventes basés sur différentes fréquences d’e-mails mensuelles. Leur étude s’est concentrée sur les nouveaux détaillants avec des listes de courrier électronique de 5 000 abonnés ou moins.

Résultats : Les taux d’ouverture et de clics diminuent avec le nombre d’e-mails que vous envoyez en un mois.

Mais… les clients continuent de cliquer et de passer des commandes lorsque les entreprises envoient jusqu’à 19 e-mails par mois. Le graphique ci-dessous montre qu’à mesure que la fréquence des e-mails augmentait, les ventes augmentaient également (de 7,47 commandes par e-mail en un mois avec un e-mail à 18.59 commandes par e-mail en un mois avec jusqu’à 19 e-mails; rappelez-vous, ce sont des détaillants plus petits et plus récents qui ne font pas d’énormes volumes de ventes).

Conclusion: En particulier pour les petites boutiques de commerce électronique, l’envoi d’au moins deux ou trois e-mails par semaine aidera à générer des ventes sans irriter vos clients.

Sur la base de ces trois études, une chose commence à devenir plus claire: vous n’envoyez probablement pas assez d’e-mails. Mais il y en a trop, alors que vous devriez vous tromper en envoyant plus, vous devez travailler pour trouver un plafond sûr.

Voici les quatre choses à considérer lorsque vous essayez de trouver la fréquence d’envoi idéale pour votre entreprise.

1. À quelle fréquence aurez-vous quelque chose qui vaut la peine d’être envoyé par e-mail à vos abonnés?

Vous souhaitez que chacun de vos e-mails apporte de la valeur à vos abonnés (c’est l’une des principales raisons de conserver un calendrier de marketing par e-mail). Qu’il s’agisse d’une valeur sous la forme d’une remise ou d’une vente, d’une valeur sous la forme d’une annonce de produit ou d’une valeur sous la forme d’un contenu intéressant, il est important qu’il y ait une valeur évidente. Lorsque vous démontrez une valeur claire et que chaque e-mail a une raison d’exister, cela devrait faire des merveilles pour garder votre liste heureuse, engagée, abonnée et acheteuse.

Donc, la première question, et sans doute la plus importante, que vous devez poser n’est pas de savoir à quelle fréquence vous devriez envoyer des e-mails, mais à quelle fréquence vous pouvez en envoyer des intéressants.

La fréquence de vos envois d’email marketing doit dépendre de la qualité de votre contenu.

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Seulement neuf pour cent des entreprises disent que chaque e-mail qu’elles envoient est pertinent pour chaque client qui le reçoit, et 42 pour cent disent que seuls « certains », « presque aucun » ou « aucun » de leurs e-mails sont pertinents (PDF). Vous voulez inverser cette tendance — comme l’a révélé une autre étude, les gens sont beaucoup plus réceptifs aux e-mails à venir tant qu’ils sont pertinents (PDF).

Le magasin de jeux vidéo rétro DKOldies a envoyé 10 e-mails en un mois; à un rythme de deux ou trois par semaine. Chaque e-mail communique un objectif clair, des opportunités de cadeaux pour les acheteurs de Noël de dernière minute aux mises à jour des nouvelles en passant par les questions pour engager le public.

Le site de transactions technologiques StackSocial envoie beaucoup plus d’e-mails, mais ce n’est pas hors de l’ordinaire pour un site axé sur les transactions — d’autant plus que chacun de leurs e-mails annonce une toute nouvelle offre. À ce volume élevé, ils n’obtiennent presque certainement pas de bons taux d’ouverture — chaque abonné ne fait probablement qu’ouvrir et cliquer sur les offres qui leur plaisent personnellement — mais l’attrait du flux incessant de transactions empêche également probablement un taux de désabonnement élevé.

2. Que vendez-vous et quelle est la taille de votre entreprise?

Les abonnés, sans même s’en rendre compte, ont des attentes intégrées variables pour la fréquence des e-mails en fonction de la taille et de l’industrie d’une entreprise.

Qui envoie des courriels quotidiens ou presque quotidiens?

Sites de vente flash et sites offrant de gros rabais. Les offres évoluent rapidement et les abonnés s’inscrivent à ces listes dans l’espoir de recevoir de nombreux e-mails faisant la promotion de ces offres rapides et éphémères.

Des détaillants massifs et des sites avec de grands catalogues. La plupart des marques nationales et internationales envoient des e-mails quotidiens. Ils offrent beaucoup de ventes, déploient beaucoup de nouveaux produits et ont le nombre massif d’abonnés qui leur permet de résister au désabonnement des envois quotidiens.

Des marques axées sur la personnalité. Lorsque vous vous inscrivez à la liste de diffusion d’une personnalité, d’un leader d’opinion ou d’un expert, vous choisissez de dialoguer avec la personne – et la plupart d’entre eux construiront cette relation avec des e-mails quotidiens.

Daegan Smith, un expert en marketing qui vend des cours en ligne, a partagé quelques chiffres concrets sur ce qui s’est passé lorsqu’il a pris un voyage de trois semaines, au cours duquel il a cessé d’envoyer des e-mails quotidiens.

Au cours des trois semaines précédant le voyage, alors qu’il envoyait des courriels quotidiens, il a reçu 872 commandes pour 177 551,81 $. Au cours des trois semaines où il était absent, il a reçu 565 commandes pour 93 941,09 $.

Sa liste s’était élargie pour s’attendre à des courriels quotidiens de sa part, et lorsque cette relation a changé, cela a presque réduit ses ventes de moitié.

Qui envoie quelques courriels par semaine ou par mois ?

Petits détaillants. Les petites boutiques de commerce électronique, avec moins de produits et moins d’abonnés, envoient rarement des e-mails quotidiens. Pourquoi? Il est difficile d’avoir quelque chose de valeur à envoyer tous les jours, et par conséquent, leurs abonnés ne s’attendent pas à entendre parler d’eux tout le temps.

Marques premium et de luxe. Si votre marque est construite autour de l’exclusivité, ce n’est pas une bonne idée d’envoyer des e-mails quotidiens sur les ventes et les offres. Il semble que les marques premium envoient suffisamment d’e—mails pour que leurs clients ne les oublient pas – mais quand vient le temps d’acheter, ils sont heureux d’attendre que ces clients viennent à eux. Leurs envois sont si rares, en fait, que nous ne pouvons même pas fournir de capture d’écran illustrative; malgré l’inscription à plus d’une douzaine de listes de diffusion de marques de luxe il y a une semaine, aucune n’a même envoyé un e-mail de bienvenue. (Pauvre forme!—Ed.)

Entreprises B2B. Le monde du marketing par e—mail B2B se prête à un niveau de professionnalisme supplémentaire – ce qui signifie ne pas obstruer les boîtes de réception des clients et des clients potentiels. Tout comme les marques haut de gamme, les entreprises B2B recherchent un équilibre de fréquence d’envoi où elles restent à l’avant-garde sans dévaluer leurs produits ni éteindre leurs clients.

3. Que fait votre compétition?

Si vous n’êtes pas abonné aux listes de diffusion de vos concurrents, vous le devriez. Regardez à quelle fréquence ils envoient des e-mails pour mieux comprendre ce que recherchent les clients de votre secteur. Et au—delà des considérations de fréquence, il vaut la peine de s’abonner car il est très précieux de voir ce que vos concurrents font bien et mal avec leur marketing par e-mail – afin que vous puissiez éviter leurs erreurs et surpasser leurs succès.

4. Quelles attentes avez-vous fixées ?

Une façon de s’assurer que vos clients sont à l’aise avec votre fréquence d’envoi est de leur dire à quoi s’attendre à l’avance.

Si vous dites que vous enverrez un courriel tous les jours, ils savent s’y attendre lorsqu’ils s’inscrivent.

Et si vous dites que vous n’enverrez des e-mails qu’occasionnellement, ils seraient désactivés si vous les envoyez tous les jours.

Quelle que soit la fréquence que vous choisissez, ces conseils peuvent vous aider à continuer à maximiser la valeur de votre liste.

1. Utilisez différentes fréquences pour différents segments.

Il a été prouvé que les e-mails segmentés entraînaient une augmentation des taux d’ouverture et de conversion, ainsi qu’une baisse des taux de désabonnement et de plaintes. Mais au-delà de la segmentation selon les critères classiques tels que l’âge, l’emplacement ou le sexe, il convient également d’envisager de segmenter le comportement des clients en fonction de la fréquence.

Envoyez plus d’e-mails aux personnes qui ont montré qu’elles étaient plus susceptibles de cliquer et d’acheter. Ces personnes vous ont donné des preuves irréfutables qu’elles sont intéressées et engagées avec votre marque – il y a donc de fortes chances qu’elles se prêtent davantage à des e-mails fréquents.

AMC Theatres s’est acharné sur moi après que je me suis abonné à leur abonnement Prime et, par conséquent, j’ai démontré que j’étais très intéressé à aller au cinéma. (Et aussi, apparemment, ils ont évalué que je serais très intéressé par des bacs géants de pop-corn marqués avec des personnages de Star Wars.)

Un conseil plus avancé sur la segmentation des fréquences: Envisagez une stratégie « double ouverture ». C’est là que vous prenez le segment de votre liste qui n’a pas ouvert d’e-mail et que vous le renvoyez quelques jours plus tard avec une ligne d’objet différente. Une étude a même montré que l’utilisation d’un double envoi ouvert aidait le même e-mail à atteindre 30% d’abonnés en plus.

2. Après avoir accéléré vos envois, surveillez attentivement vos résultats.

Le moyen scientifique de trouver votre fréquence d’e-mails idéale consiste à augmenter lentement le nombre d’envois, à surveiller les résultats et à reculer avant que les désabonnements et les plaintes ne s’intensifient trop.

Ainsi, lorsque vous augmentez vos envois, surveillez de près votre taux d’ouverture, votre taux de clics, vos ventes et votre taux de désabonnement.

Idéalement, vous cherchez à rester dans la zone où vous envoyez suffisamment d’e-mails pour maximiser vos ventes sans atteindre le point de basculement où vos chiffres de ventes commencent à baisser parce que vous avez chassé trop d’abonnés.

3. Offrez une option « opt-down » pour moins d’e-mails.

Lorsque vous présentez une option « opt-down », vous pouvez potentiellement enregistrer des abonnés qui se désabonneraient autrement; ce n’est pas qu’ils ne veulent pas entendre parler de vous, ils veulent juste moins entendre parler de vous.

En fait, plus de 40% des personnes qui souhaitent se désabonner disent qu’elles le repenseraient pour une option « opt-down » (PDF).

L’un des systèmes « opt-down » les plus faciles consiste à donner deux options: Continuer à recevoir tous les e-mails ou simplement obtenir un résumé récapitulatif chaque semaine. Une seule option supplémentaire pour réduire la fréquence pourrait vous faire économiser beaucoup d’abonnés et de clients que vous perdiez autrement.

Le plus gros point à retenir des études sur la fréquence des e-mails est assez surprenant: vous devriez vous tromper sur plus, pas moins, d’e-mails.

Mais vous devez vous assurer de prendre en compte certains grands principes fondamentaux lorsque vous calculez ce que « plus d’e-mails » signifie pour vous.

• À quelle fréquence aurez-vous du contenu frais, pertinent et engageant à partager?
• Quel est votre segment de vente au détail?
• Quelle est la taille de votre magasin et que font les autres magasins de taille comparable?
• Que font vos concurrents directs ?
• Quelles attentes de fréquence avez-vous fixées?

Et peu importe la fréquence que vous choisissez, il y a quelques choses qui devraient vous aider encore plus.

• Envisagez de segmenter votre liste et d’envoyer différentes fréquences en fonction du comportement du client.
• Testez, surveillez et adaptez.
• Offrez une option d’opt-down comme dernier effort pour enregistrer votre contact avec quelqu’un qui se désabonnerait autrement.