Introduction au Comportement du consommateur
Une marque comprend tout nom, terme, design, style, mots, symboles ou toute autre caractéristique qui distingue les biens et services d’un vendeur d’un autre. Une marque distingue également un produit d’un autre aux yeux du client. Tous ses éléments (logo, couleur, forme, lettres, images) fonctionnent comme un déclencheur ou un stimulus psychologique qui provoque une association à toutes les autres pensées que nous avons sur cette marque. Les jingles, les célébrités et les slogans sont également souvent considérés comme des marques.
Le mot « marque » est dérivé du vieux norrois « marque » qui signifie « brûler », ce qui fait référence à la pratique des producteurs qui brûlent leur marque (ou marque) sur leurs produits. Les Italiens sont considérés parmi les premiers à utiliser des marques sous forme de filigranes sur papier dans les années 1200.Cependant, dans le marketing de masse, ce concept est né au 19ème siècle avec l’introduction de produits emballés.
Pendant la Révolution industrielle, la production de nombreux articles ménagers, tels que le savon, a été déplacée des communautés locales vers des usines centralisées pour être produite en série et vendue sur le marché plus large. Lors de l’expédition de leurs articles, les usines ont marqué leur logo ou leur insigne sur les barils utilisés, étendant ainsi le sens de « marque » à celui de marque. Cela a permis aux fabricants de produits emballés de communiquer que leurs produits devaient faire confiance autant que leurs concurrents locaux. La soupe Campbell’s, le Coca-Cola, la gomme aux fruits juteux, la Tante Jemima et l’avoine Quaker ont été parmi les premiers produits à être « marqués. »
L’image de marque est essentielle au succès de tout produit tangible. Sur les marchés de consommation, l’image de marque peut influencer si les consommateurs achèteront le produit. L’image de marque peut également aider au développement d’un nouveau produit en facilitant l’extension d’une gamme ou d’un mélange de produits, en s’appuyant sur les perceptions du consommateur des valeurs et du caractère représentés par le nom de la marque.
L’objectif lors du développement d’une marque est de créer de la valeur. Vous le faites en imitant les caractéristiques et les valeurs désirées par vos clients. L’image de marque est présente dans tout ce que votre organisation touche – ce n’est pas seulement un logo. Chaque design présenté et chaque communication faite au consommateur sont des exemples de marque.
Les marques ont des attributs intrinsèques et extrinsèques. Les attributs intrinsèques se réfèrent aux caractéristiques fonctionnelles de la marque: sa forme, ses performances et sa capacité physique (par exemple, les rasoirs Gillette rasent les poils indésirables et sont capables de le faire plus étroitement que la plupart des produits de leur classe de produits en raison de leur forme incurvée). Si l’un de ces attributs est modifié, ils ne fonctionneront pas de la même manière ou ne seront pas le même produit.
Des exemples d’attributs extrinsèques sont des caractéristiques telles que le prix des rasoirs Gillette, leur emballage, la marque Gillette et des mécanismes permettant aux consommateurs de former des associations qui donnent un sens à la marque. Par exemple, cela peut sembler plus souhaitable car David Beckham, qui est lui-même une marque, en fait la publicité.
Certains font référence à la fonction d’une marque comme la création et la communication d’un caractère multidimensionnel d’un produit — qui n’est pas facilement copié et endommagé par les efforts des concurrents.
Les marques ont différents éléments, à savoir la personnalité de la marque (capacités fonctionnelles), la compétence de la marque (ses traits fondamentaux — par exemple, Chanel No 5 est considéré comme sexy) et les relations de marque (avec les acheteurs) ou la magie de la marque. Ces éléments sont ce qui donne de la valeur ajoutée à la marque.
Le marketing et la publicité consistent à vendre vos produits et services. L’image de marque consiste à vendre tout ce qui est associé à votre organisation. La perception des marques par les consommateurs est la connaissance de la marque: la notoriété, la reconnaissance et le rappel de la marque, ainsi que l’image de marque désignent la façon dont les consommateurs perçoivent une marque en fonction de la qualité et des attitudes à son égard et de ce qui reste dans leur mémoire.
Stratégies de marque réussies
Une marque réussie peut créer et maintenir une impression forte, positive et durable dans l’esprit d’un consommateur. Les marques fournissent des indices externes de goût, de design, de performance, de qualité, de valeur et de prestige s’ils sont développés et gérés correctement. Les marques transmettent des messages positifs ou négatifs sur un produit, ainsi que l’indication de l’entreprise ou du service au consommateur, ce qui est un résultat direct de la publicité passée, de la promotion et de la réputation du produit.
Selon les experts de la marque, les spécialistes du marketing devraient prêter attention aux associations que les consommateurs développent en lien avec une marque. Les associations de marques sont considérées comme tout ce qui peut être lié à une marque (par exemple, des sons, des odeurs, des mots et des images) et qui est conservé en mémoire par les consommateurs. Les associations de marques peuvent être positives ou négatives en fonction des expériences directes ou des impressions d’un consommateur sur une marque. Low et Lamb Jr (2000) nous disent que les associations de marques sont essentielles pour les spécialistes du marketing car elles aident à établir la différenciation, la position sur le marché et les stratégies de marque, y compris l’extension de la gamme de produits. Une organisation performante reconnaît également que des associations de marques se font à chaque point de contact: appels au service à la clientèle; salutations d’une réceptionniste; conversations avec un vendeur. Chacun de ces points de contact laisse une impression durable sur un consommateur et peut rester longtemps en mémoire. Pour cette raison, la stratégie de marque d’une organisation doit tenir compte de l’impact que les employés à tous les niveaux auront sur les associations de marques.
Découvrez comment les attributs, les avantages, les valeurs, la culture, la personnalité et l’utilisateur sont tous pris en compte dans une stratégie de marque. L’exemple ci-dessous a été conçu pour la marque automobile Mercedes Benz: comment pouvez-vous appliquer une marque différente à ces 6 facteurs?
Six niveaux de signification dans une stratégie de marque
- Attributs: L’ensemble des attributs d’une marque communique à son public comment la marque doit être perçue et positionnée.
La marque Mercedes-Benz, par exemple, suggère des automobiles chères, bien construites, bien conçues, durables et de haut prestige. - Avantages: L’ensemble des attributs d’une marque doit être traduit en avantages fonctionnels et émotionnels pour le consommateur.
Pour certains conducteurs, l’achat d’une Mercedes leur procure un sentiment personnel de réussite, d’accomplissement et de fierté. - Valeurs: Les consommateurs recherchent des marques dont les attributs correspondent à leurs propres valeurs personnelles.
Mercedes est synonyme de haute performance, de sécurité et de prestige. - Culture: Un ensemble d’attributs de marque peut communiquer et représenter un ensemble plus large de caractéristiques culturelles significatives pour les consommateurs.
Mercedes représente la culture allemande et représente ainsi des caractéristiques culturelles d’organisation, d’efficacité et de haute qualité. - Personnalité: Au fil du temps, une marque peut projeter sa propre personnalité distinctive. Certaines marques peuvent être « excentriques » ou « décontractées », « énervées » ou « intenses ».
La personnalité de Mercedes peut être décrite comme sophistiquée, sérieuse, boutonnée et orientée vers la réussite. - Utilisateur: Chaque marque est conçue avec un type d’utilisateur particulier à l’esprit: à travers ses différents attributs, une marque suggère qui pourrait être cet utilisateur et ce qui le rend attiré par la marque.
Un conducteur Mercedes-Benz s’efforce d’être pris au sérieux dans tout ce qu’il fait. Ils abordent leur travail avec une mentalité de croissance et s’engagent à réussir, à travailler dur et à être axés sur les résultats.
Avantages d’une marque
Une marque est la personnalité qui identifie un produit, un service ou une entreprise (nom, terme, signe, symbole, design ou combinaison de ceux-ci); elle représente également une relation avec des parties prenantes clés: clients, personnel, partenaires, investisseurs, etc. Une image de marque appropriée peut générer des ventes de produits plus élevées et des ventes plus élevées de produits associés à la marque (ou à l’association de la marque). Par exemple, un client qui aime les biscuits Pillsbury (et fait confiance à la marque) est plus susceptible d’essayer d’autres produits proposés par l’entreprise, tels que les biscuits aux pépites de chocolat.
Certaines personnes distinguent l’aspect psychologique des associations de marques (p. ex. pensées, sentiments, perceptions, images, expériences, croyances, attitudes, etc.) qui deviennent liés à la marque sous l’aspect expérientiel — la somme de tous les points de contact avec la marque, autrement appelée expérience de marque. L’expérience de marque est l’action d’une marque perçue par une personne. L’aspect psychologique, parfois appelé image de marque, est une construction symbolique créée dans l’esprit des gens, composée de toutes les informations et attentes associées à un produit, un service ou une entreprise qui les fournit.
Une image de marque efficace d’un produit permet également au consommateur d’identifier facilement le produit car les caractéristiques et les avantages ont été communiqués efficacement. Cela augmentera la probabilité que le produit soit accessible et donc acheté et consommé. Dunkin ‘Donuts (rebaptisé maintenant simplement « Dunkin' »), par exemple, est une marque qui a un logo établi et une imagerie familière à la plupart des consommateurs. Les couleurs vives et l’image d’une tasse DD sont facilement reconnaissables et distinguées des concurrents.
L’image de marque contribue à fidéliser, diminue le risque de perte de parts de marché au profit de la concurrence en établissant un avantage différentiel et permet des prix supérieurs acceptables par le consommateur en raison de la valeur perçue de la marque. Une bonne image de marque permet également un ciblage et un positionnement efficaces. Par exemple, Adidas est une marque connue pour ses vêtements sportifs et à la mode, ses équipements sportifs et ses chaussures. Adidas a une communauté de marques mondiale en raison de sa marque mondiale établie qui communique de la valeur.
Fidélité à la marque
En marketing, la fidélité à la marque fait référence à l’engagement d’un consommateur de racheter ou de continuer à utiliser une marque particulière en achetant à plusieurs reprises un produit ou un service. L’American Marketing Association ( » AMA « ) définit la fidélité à la marque comme suit : » la situation dans laquelle un consommateur achète généralement le même produit ou service d’origine du fabricant à plusieurs reprises au fil du temps plutôt que d’acheter auprès de plusieurs fournisseurs de la catégorie » (MBN, s.d.). Cela s’exprime comme une forme d' » achat d’habitude » où les consommateurs achètent la même marque en raison d’un [traduction] » manque d’insatisfaction » (MBN, s.d.). La fidélité à la marque, cependant, n’est pas seulement une forme d’achat d’habitude, mais aussi le résultat de la relation que les consommateurs établissent avec une marque, ce qui se traduit par des achats répétés et dédiés qui procurent un sentiment plus profond d’épanouissement personnel et de satisfaction.
Mis à part la volonté ou même le désir d’un consommateur de racheter une marque, une véritable fidélité à la marque existe lorsqu’un consommateur est engagé envers la marque et lorsqu’un consommateur a une attitude relative élevée envers la marque, qui se manifeste ensuite par un comportement de rachat. Par exemple, si Micah est fidèle à la marque de la Société A, elle achètera les produits de la Société A même si les produits de la Société B sont moins chers et / ou de meilleure qualité.
La fidélité à la marque est considérée comme une construction multidimensionnelle, déterminée par plusieurs processus psychologiques distincts, tels que la valeur perçue par les clients, la confiance en la marque, la satisfaction, le comportement d’achat répété et l’engagement. L’engagement et le comportement d’achat répété sont considérés comme des conditions nécessaires à la fidélité à la marque, suivies de la valeur perçue, de la satisfaction et de la confiance de la marque.
Philip Kotler (2016) définit quatre types de clients qui présentent des comportements similaires:
- Fidèles inconditionnels, qui achètent la marque tout le temps;
- Loyals divisés, fidèles à deux ou trois marques;
- Loyals changeants, passant d’une marque à l’autre;
- Switchers, sans loyauté (peut-être « enclins aux bonnes affaires », à la recherche constante de bonnes affaires ou à la « vanité », à la recherche de quelque chose de différent).
Les avantages de la fidélité à la marque sont une durée de vie plus longue (ou le fait de rester client plus longtemps) et une sensibilité moindre au prix. Des recherches récentes ont montré que les clients à long terme étaient en effet moins sensibles aux hausses de prix. Selon Andrew Ehrenberg, les consommateurs achètent « des portefeuilles de marques. » Ils changent régulièrement d’une marque à l’autre, souvent parce qu’ils veulent simplement changer. Ainsi, la « pénétration de la marque » ou la « part de marque » ne reflète qu’une chance statistique que la majorité des clients achèteront cette marque la prochaine fois dans le cadre d’un portefeuille de marques. Cela ne garantit pas qu’ils resteront fidèles.
En créant des promotions et des programmes de fidélisation qui encouragent le consommateur à agir, les entreprises renforcent la fidélité à la marque en offrant plus qu’une simple publicité. Offrir des incitatifs comme de gros prix crée un environnement dans lequel les clients voient l’annonceur comme plus que l’annonceur. Les individus sont beaucoup plus susceptibles de revenir dans une entreprise qui utilise des promotions ou des programmes de fidélité intéressants qu’une entreprise avec un message statique de « achetez notre marque parce que nous sommes les meilleurs. »
L’image de marque est un mot sale pour de nombreux militants, mais cela signifie simplement « l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, pris ensemble, tiennent compte de la décision d’un consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre » (Godin, 2009). Si nous sortons l’image de marque du domaine de la consommation et de l’interaction des idées dans la sphère publique, alors nous voyons que les outils de l’image de marque peuvent être utilisés pour plus que la simple vente de savon.
Trois points importants à garder à l’esprit sur l’image de marque:
- L’image de marque n’est pas intrinsèquement » corporative. » Le branding n’est en réalité rien de plus qu’un ensemble de principes éprouvés pour associer, dans l’imaginaire collectif, un certain mot, une phrase ou une image à un ensemble d’émotions ou d’idées. Il n’y a rien d’intrinsèquement capitaliste à ce sujet. Les entreprises utilisent l’image de marque parce que cela fonctionne. Les militants anti-entreprises peuvent également l’utiliser.
- L’image de marque peut faire la différence entre le succès et l’échec. Chaque mouvement veut que son message soit entendu, mais le simple fait d’avoir raison ne vendra pas vos idées. L’esprit humain a besoin d’être persuadé.
- Il existe de nombreux exemples de mouvements utilisant efficacement l’image de marque. Dans les années 90, par exemple, une adhésion à une certaine esthétique a contribué à unifier l’Otpor ! mouvement de jeunesse qui a balayé la Serbie et évincé Slobodan Miloševic.
Quel que soit le contexte, si vous créez votre message pour votre public cible, ce public voudra en savoir plus. C’est aussi simple que d’engager les gens dans un dialogue qui leur plaît. S’ils sentent que vous ne leur parlez pas, ils vous ignoreront — ou pire, travailleront contre vous.
Vous serez marqué, que cela vous plaise ou non, alors soyez proactif. Même les campagnes visiblement « sans marque » ont une marque. Malgré ses efforts pour éviter de se définir, le mouvement Occupy s’est retrouvé avec une marque efficace lorsque le mème « 99% » est apparu organiquement comme la pierre de touche pour les personnes à l’intérieur et à l’extérieur du mouvement.
Si vous refusez de vous marquer, vous laissez une ouverture pour que d’autres personnes — y compris des ennemis – vous marquent à la place. Opérer dans le cadre de quelqu’un d’autre est toujours plus difficile que d’opérer dans un cadre que vous avez vous-même défini. Considérez la marque de votre groupe comme de l’eau jaillissant d’un tuyau. Vous pouvez soit laisser le tuyau au sol, soit le ramasser et diriger son débit. De toute façon, l’eau continue de couler — et si vous ne prenez pas le tuyau, quelqu’un d’autre le fera!
L’image de marque est l’occasion de façonner votre message et, finalement, d’utiliser le pouvoir de ce message, sa signification et sa diffusion pour gagner la guerre des idées. Il n’existe pas de campagne ou de mouvement sans marque — bien qu’il existe de nombreux exemples de campagnes ou de mouvements mal marqués. Marque ou être marqué!
L’image de marque ne vient pas sans controverse. Alors que certaines marques préfèrent « jouer la sécurité », d’autres reconnaissent l’importance de défendre ce qui est bon et humain dans le monde. Nike a choisi de rendre ses points de vue et ses valeurs très publics lorsque la marque s’est alignée sur le défenseur des droits civiques et quarterback de football américain, Colin Kaepernick. Explorez plus en détail les implications de cette approbation sur l’image de marque dans la tribune des étudiants ci-dessous.
Nike est une marque reconnue mondialement. L’entreprise est un phénomène culturel et a eu un impact important sur le sport et les vêtements de sport. La Nike « swoosh » peut être vue dans tous les sports de ligue majeure. Et en raison de son énorme influence mondiale, être choisi pour représenter la marque est un appel que chaque athlète espère recevoir.
En 2016, Colin Kaepernick, qui était à l’époque le quarterback des 49ers de San Francisco, a refusé de se présenter à l’hymne national américain pour protester contre la discrimination raciale en Amérique (Mathers, 2019). Cela a conduit de nombreux autres athlètes de haut niveau à s’agenouiller pendant l’hymne national américain, et finalement les lycéens ont commencé à le faire aussi.
La controverse a suivi Kaepernick lorsque la NFL a commencé à exprimer sa désapprobation de sa position. Le président américain Donald Trump lui-même s’est rendu sur Twitter pour réprimander les athlètes qui ne voulaient pas se tenir debout pendant l’hymne national. Kaepernick a continué à protester pour le reste de la saison et a été critiqué par les fans et les sponsors de la NFL. Bien qu’il soit un joueur compétent et admiré, en 2017, il n’a pas été signé pour jouer la saison suivante.
En 2018, Nike a signé Kaepernick pour être le visage de sa nouvelle campagne « Just Do It ». Cela a suscité de nombreuses réactions négatives et de nombreux consommateurs opposés se sont rendus sur Internet pour montrer des vidéos d’eux défigurant leurs vêtements Nike. Malgré une certaine réaction des consommateurs, les actions de Nike ont augmenté de 5% après la signature de Kaepernick et leurs revenus en ligne ont augmenté de 31% (Kelleher, 2018).
Sans aucun doute Nike a pris un risque en signant Kaepernick : ils savaient que cet accord d’endossement leur aliénait une partie de leur marché de consommation. Ce que Nike savait également, c’est que cette décision leur profiterait beaucoup plus à long terme en associant la marque à une personnalité influente du sport public comme Coin Kaepernick.
Attributions des médias
- L’image du logo Coke sur différents arrière-plans est par __drz__ sur Unsplash.
- L’image de la bague en diamant est par __drz__ sur Unsplash.
- L’image de la chaussure Adidas est de Jakob Owens sur Unsplash.
Attributions de texte
- Les trois premiers paragraphes (exemples; édité); le premier paragraphe sous « Stratégies de marque réussies »; les deux derniers paragraphes sous « Avantages d’une Marque »; les « Six niveaux de signification dans une Stratégie de Marque » (édité); et la section sous « Fidélité à la marque » sont adaptés de « Branding » par Boundless Marketing, créé par Lumen Learning qui est sous licence CC BY-SA.
- Le quatrième paragraphe de l’introduction et la section sous « Attributs de marque » sont adaptés de « Développer une marque » par Boundless.com qui est sous licence CC BY-SA 4.0.
- La section » L’image de marque au-delà du consumérisme » est adaptée de Fleming, C. (s.d.). « Marque ou Être marqué » par A Beautiful Trouble qui est sous licence CC BY-NC-SA.
- Les deux premiers paragraphes de la section « Avantages d’une Marque » et de la section « Pourquoi être Générique Quand On Peut être Marqué » sont adaptés de « Les Avantages d’une Bonne Marque » par Boundless Marketing qui est sous licence CC BY-NC-SA 4.0.
- « L’approbation de Colin Kaepernick par Nike » est faite par Ventura, S. (2019) qui est sous licence CC BY-NC-SA.
Godin, S. (2009). Définir: Marque. Seth Godin. http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/define-brand.html.
Kelleher, K. (2018, 05 septembre). L’action de Nike A chuté de 3% sur l’Accord d’Approbation de Colin Kaepernick. Voici Pourquoi Les Investisseurs Vont Hausser Les Épaules. Fortune. https://fortune.com/2018/09/04/nike-stock-market-buy-sell-kaepernick-boycott/.
Kotler, P. et Keller, K.l. (2016). Gestion marketing. 15 . Mondial. Harlow. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_loyalty#cite_note-20.
Low, G.S. et Lamb, C.W. (2000, novembre). La Mesure et la Dimensionnalité des Associations de Marques. Journal of Product & Brand Management, 9 (6), 350-370. https://www.researchgate.net/publication/235296718_The_Measurement_and_Dimensionality_of_Brand_Associations.
MBN: Nouvelles des entreprises du marché (s.d.). Fidélité à la marque – définition et signification. Nouvelles Commerciales du Marché. https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/brand-loyalty/.
Mather, V. (15 février 2019). Une chronologie de Colin Kaepernick contre le N.Le Journal de New York. https://www.nytimes.com/2019/02/15/sports/nfl-colin-kaepernick-protests-timeline.html.
Une marque est constituée de tous les composants matériels et immatériels qui forment une identité unique, distinguant ainsi une entité d’une autre, en particulier dans une catégorie concurrentielle.
Ce sont les caractéristiques fonctionnelles et les caractéristiques d’une marque, telles que sa forme, ses performances et sa capacité.
Ce sont les caractéristiques et les caractéristiques d’une marque qui permettent aux consommateurs de s’associer avec elle et de lui donner un sens – comme le prix d’une marque, son emballage, son étiquette, son nom, son logo et son image.
La somme de tous les points de contact ( » points de contact « ) avec une marque.
Ce concept fait référence aux pensées, sentiments, perceptions, images, expériences, croyances et attitudes de l’expérience du consommateur qui deviennent liées à une marque. Tout ce qui est lié dans notre mémoire à une marque – positive ou négative – qui forme une impression durable dans l’esprit d’un consommateur.
La somme de tous les points de contact ( » points de contact « ) avec une marque.
Il s’agit d’une construction symbolique (représentation) qui se crée dans nos esprits en fonction de toutes les informations et attentes que nous associons à une marque particulière.
Ce terme fait référence à l’engagement d’un consommateur à racheter une marque en particulier malgré d’autres options à sa disposition.