Formules et calculs de matrice de BCG
Il y a relativement peu de calculs nécessaires pour construire une matrice de BCG efficace. La décision la plus difficile est probablement de définir le marché – car il existe souvent de nombreuses façons de définir le marché, comme nous le verrons plus loin.
En termes de construction de la matrice BCG après la définition du marché, deux calculs sont nécessaires, à savoir la part de marché relative et le taux de croissance du marché.
Formule de part de marché relative
La part de marché relative est celle de l’entreprise ou des marques la part de marché est un indice de son plus grand concurrent. De cette façon, la part de marché relative devient une mesure de la force concurrentielle. La formule de calcul de la part de marché relative est la suivante:
Part de marché relative = part de marché de l’entreprise / part de marché du plus grand concurrent
Par exemple, si une entreprise a une part de marché de 20 % et que son plus grand concurrent a une part de marché de 40 %, la part de marché relative de l’entreprise serait de 0,5 (soit 20 %/40 %).
À titre d’autre exemple, si une entreprise était le leader du marché et détenait une part de marché de 30 % et que son concurrent le plus important suivant avait une part de marché de 20%, sa part de marché relative serait de 1,5 (30 % / 20 %), soit une fois et demie la part de son concurrent le plus important suivant.
Remarque importante: Compte tenu de la construction de la mesure de la part de marché relative, il ne peut jamais y avoir UNE seule marque ou entreprise qui aurait une part de marché relative supérieure à une – la grande majorité des marques ou entreprises sur le marché ayant une part de marché relative inférieure à une.
Ce point donne lieu à la manière la plus efficace de classer entre vaches à lait et chiens et entre étoiles et points d’interrogation – comme cela est discuté ci-dessous dans la section sur le niveau de part de marché relative à utiliser lors de la représentation graphique de la matrice BCG.
Part de marché unitaire par rapport à la part de marché en dollars
Il est possible de calculer la part de marché relative – l’axe inférieur ou horizontal de la matrice BCG – en utilisant la part de marché en dollars au lieu de la part de marché unitaire.
Traditionnellement, la part de marché relative a été calculée en utilisant la part de marché unitaire. En effet, le principe sous–jacent était qu’une part de marché relative élevée procurait une rentabilité grâce aux avantages de la courbe d’expérience – ce qui conférait à l’entreprise un avantage de leadership en matière de coûts.
Par conséquent, les vaches à lait étaient des entreprises qui avaient des marges unitaires relativement élevées et qui étaient capables de rivaliser sur les prix et de générer beaucoup plus de profits que les acteurs moins efficaces avec une petite part de marché.
Le modèle a également été développé principalement pour les conglomérats industriels, à une époque où les prix et la promotion étaient plus répandus et où le rythme de l’évolution technologique était lent, ce qui a entraîné des industries plus stables.
Cependant, plus récemment, la vitesse de l’évolution technologique a considérablement augmenté et il existe également des différences de prix importantes entre les offres. Par exemple, Apple sur le marché des téléphones intelligents est principalement en concurrence avec les téléphones mobiles haut de gamme et ne propose pas de téléphones mobiles basés sur le budget.
En conséquence, il serait probablement plus approprié pour une organisation telle qu’Apple d’utiliser une part de marché en dollars si elle utilisait une matrice BCG. Cette approche est suggérée dans l’exemple de matrice BCG pour Apple sur ce site Web.
Taux de croissance du marché
Pour calculer le taux de croissance du marché pour la matrice BCG, un taux de croissance simple d’une année à l’autre est généralement utilisé. Cela serait calculé par:
Taux de croissance du marché = ventes totales d’unités du marché de l’année en cours / ventes totales d’unités du marché de l’année précédente
À titre d’exemple, si les ventes totales d’unités de cette année étaient de 11 millions – toutes marques / entreprises confondues – et que les ventes totales d’unités de l’année précédente étaient de 10 millions, le taux de croissance du marché d’une année à l’autre est égal à 10% (c’est-à-dire 11 millions / 10 millions).
Calcul annuel requis
Étant donné qu’un taux de croissance annuel est utilisé, il devient nécessaire de recalculer cette métrique aux fins de la matrice BCG chaque année. Ceci est important car il permet également le suivi du portefeuille dans le temps.
Définition du marché
Comme indiqué au début de cet article, pour calculer efficacement la part de marché relative et le taux de croissance du marché, l’entreprise doit prendre une décision stratégique sur le marché dans lequel elle se trouve?
Bien que cela puisse sembler une question stupide au début, cela revient à un « où rivaliser? » question stratégique. Par exemple, Burger King peut se considérer comme une concurrence sur le marché de la restauration rapide uniquement – alors que McDonald’s peut se voir en concurrence sur le marché plus large de la restauration rapide, des restaurants et des restaurants.
Par conséquent, leurs calculs de part de marché relative et de taux de croissance du marché se défendront en conséquence et généreront des résultats différents sur la matrice BCG.
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