Comment la technologie change le marketing
Une transformation du marketing est en cours alors que nous passons plus de temps sur nos mobiles, tablettes et ordinateurs portables. Le défi pour les marques est de se connecter avec les clients via tous ces appareils en temps réel et de créer des campagnes qui fonctionnent sur les médias sociaux, la publicité d’affichage et le commerce électronique.
Les conversations en temps réel que les marques ont avec les gens lorsqu’ils interagissent avec des sites Web et des applications mobiles ont changé la nature du marketing. Le département marketing moderne doit combiner le côté créatif de la discipline – en utilisant des récits puissants pour exploiter les souhaits et les aspirations des gens – avec le côté technique des données, de l’ingénierie numérique et de l’analyse. Les deux zones ne s’assoient pas toujours facilement ensemble. Amener les spécialistes du marketing créatif à travailler aux côtés du personnel technique peut être un énorme défi.
Pour explorer ces questions, the Guardian, en association avec la société de logiciels Adobe, a invité un panel de cinq meilleurs spécialistes du marketing et chefs du numérique à discuter de la question devant un public d’environ 50 professionnels du marketing et du numérique. La question qu’ils ont posée était la suivante: « Que signifie la fusion de la technologie et du marketing pour les spécialistes du marketing? »
Le groupe d’experts a examiné les défis liés au rapprochement de ces deux mondes distincts. Le marketing vise à comprendre les motivations des gens et à utiliser ces informations pour créer des campagnes qui promeuvent les marques et encouragent les gens à acheter leurs produits. C’est un processus créatif et souvent intuitif. La technologie utilisée pour y parvenir nécessite cependant des compétences en mathématiques, en statistiques et en informatique. Comment ces deux domaines différents peuvent-ils travailler ensemble efficacement?
Comme l’a déclaré Tanya Cordrey, directrice numérique de Guardian News and Media, au panel: » Là où le marketing n’a pas changé, c’est la créativité et la passion des marques qui ont vraiment contribué à fidéliser et à créer de l’émotion. »Mais elle a ajouté: « Ces choses dont vous avez encore besoin, mais presque tous les aspects du marketing ont changé de manière très spectaculaire. »
Trois domaines du marketing qui ont été transformés par le numérique sont la rapidité, la pertinence et la portée des campagnes. Mark Singleton, responsable du marketing des paris sportifs chez la marque de paris Paddy Power, a rappelé un incident en Premiership en mars dernier lorsque le manager de Newcastle United, Alan Pardew, a frappé à la tête le milieu de terrain de Hull City David Meyler lors d’un choc en touche. En une demi-heure, Paddy Power avait réagi à l’incident avec intelligence et rapidité en réservant des annonces imprimées faisant référence à l’incident pour la presse du lendemain matin. Le bookmaker a offert une garantie de remboursement sur les paris pour le match suivant de Newcastle si l’un de ses coéquipiers marquait un en-tête.
« Pouvoir tourner une annonce de presse à quatre heures et demie de l’après-midi et que ce soit dans les journaux le lendemain matin est fantastique, cela ne se serait pas produit il y a quatre ou cinq ans », a déclaré Singleton. « L’essor du numérique signifie que vous pouvez être incroyablement rapide », a-t-il ajouté.
Le marketing numérique a également considérablement augmenté la pertinence. Les messages peuvent être ciblés au laser vers des groupes très spécifiques leur offrant un contenu pertinent.
Pendant ce temps, la portée des campagnes a également considérablement augmenté. Avec tant de façons différentes que les clients accèdent aux médias, que ce soit via Facebook, YouTube, les sites Web d’actualités, via des applications mobiles ou tablettes, une idée forte peut rapidement gagner en ampleur. « Si vous trouvez cette pépite d’idée, vous avez maintenant une telle portée que vous pouvez l’étendre et obtenir une couverture énorme simplement à partir d’une petite idée de niche », a déclaré Singleton.
Les marketeurs doivent mettre à jour leurs compétences afin de tirer le meilleur parti de ces campagnes rapides et très pertinentes grâce au numérique. Ils doivent travailler en étroite collaboration avec des spécialistes des données, des développeurs Web et des professionnels des médias sociaux. Charles Wells, directeur du marketing au service de collecte de fonds caritatif JustGiving, a déclaré au panel que le spécialiste du marketing de l’avenir doit combiner des compétences en marketing et en création avec une compréhension de la technologie en temps réel. Il a déclaré que son équipe marketing comptait des scientifiques des données, des ingénieurs, des développeurs et des experts en expérience utilisateur, qui travaillent ensemble au sein de petites équipes de projet pour essayer de créer de la croissance. Il s’agit d’un changement radical par rapport à la façon dont fonctionnent les départements marketing traditionnels, a-t-il déclaré.
Il pensait que la grande tâche des gens du marketing serait de trouver leur propre niche: « Le plus grand défi pour le spécialiste du marketing du futur n’est pas de savoir comment devenir qualifié, mais comment puis-je m’intégrer dans cette machine et quel rouage vais-je essayer d’être? »
Tout comme les spécialistes du marketing doivent devenir plus avertis en matière de technologie, de données et d’analyse, le personnel technique du côté numérique doit faire preuve de plus de créativité. Ils relèvent ce défi, a déclaré Wells. Un cinquième des employés de JustGiving sont des stratèges de données dont le seul travail consiste à identifier les modèles à partir des données que le service collecte auprès de millions de collectes de fonds caritatives. « Ils sont probablement parmi les personnes les plus créatives du bâtiment, ils recherchent des choses fascinantes et ils construisent des moteurs incroyables », a déclaré Wells. « Certains des trucs d’algorithme que j’ai vus au cours des derniers mois ont été parmi les plus sexy du marketing que j’ai vus depuis longtemps », a-t-il ajouté.
Une qualité vitale pour les spécialistes du marketing dans un environnement numérique en évolution rapide est la curiosité, plutôt que toute connaissance technique spécifique, a déclaré John Watton, directeur du marketing numérique d’Adobe.
» Il ne s’agit pas d’un outil ou d’un système en particulier, il s’agit d’être curieux d’autres possibilités car les outils que nous utiliserons dans deux ou trois ans seront totalement différents de ceux que nous utilisions il y a deux ans « , a-t-il déclaré lors de la discussion.
Une question sur l’efficacité du marketing numérique a été soulevée par Steve Mullins, membre du public, directeur du contenu de brand-e. Il a estimé que la publicité ciblée ne s’était pas vraiment améliorée au fil des ans et que les marques dépensaient beaucoup d’argent pour la technologie sans nécessairement récolter de récompenses. « La fusion de l’achat et de la technologie devrait-elle signifier que l’acheteur doit se méfier? » demanda-t-il.
Lisa Bridgett, directrice des ventes et du marketing chez le détaillant de mode en ligne haut de gamme Net-a-Porter, a répondu que les spécialistes du marketing doivent finalement compter sur leur intuition naturelle plutôt que sur la technologie.
Elle a fait référence à l’achat d’annonces programmatiques, où les ordinateurs achètent et placent des annonces en ligne de manière automatisée, et a déclaré qu’il y a peu de gens qui comprennent vraiment le fonctionnement d’une telle technologie.
« Vous ne pouvez pas simplement dire que la technologie est parfaite parce que bien sûr, ce n’est pas le cas. En fait, je suis assis avec mon agence et je décortique vraiment les programmes et la vérité est qu’ils ne le comprennent pas du tout. Je ne pense pas vraiment qu’il y ait quelqu’un qui comprenne beaucoup de ces choses lorsque vous entrez dans le monde du big Data. »Elle a ajouté: « Ce que je fais, c’est construire un arsenal de données et ensuite j’utilise mon intuition. Maintes et maintes fois, cela se passe bien. Vous devez donc être adroit dans ces deux mondes différents. »
Pour que les marques travaillent efficacement ensemble dans le monde numérique, les directeurs marketing et les directeurs de l’information doivent travailler à l’unisson. Mais cela est difficile à réaliser pour de nombreuses organisations et les deux parties peuvent se retrouver en conflit. Les acteurs purement numériques tels que Net-a-Porter qui ont toujours été numériques sont structurés pour l’ère numérique.
Mais les entreprises « héritées » qui doivent subir une transformation numérique doivent décider qui doit diriger ce changement. Devrait-il s’agir du directeur de l’information ou du directeur du marketing ou peut-être d’un autre département? Comme l’a dit Watton d’Adobe: « Il y a une bataille en cours. Je ne sais pas qui va gagner cette bataille. »
Pendant ce temps, Hema Chauhan, responsable marketing de l’agence TMW, a demandé si les équipes de marque, les technologues ou les agences étaient les mieux placés pour mettre en œuvre de nouveaux systèmes technologiques. Le groupe d’experts a convenu que ce sont généralement les organismes qui en sont responsables. Mais Charles Well de JustGiving a déclaré que les agences devaient cesser d’essayer de présenter la technologie et commencer à proposer des idées créatives pouvant améliorer l’organisation. « Mon défi pour les agences est de faire ce que vous êtes vraiment bon, c’est-à-dire de proposer des idées incroyables », a-t-il déclaré.
La question de savoir comment les entreprises devraient identifier les spécialistes du marketing et les technologues du futur a été soulevée par Omaid Hiwaizi, directeur de la stratégie de l’agence Geometry Global. « Les filtrez-vous, les cultivez-vous ou embauchez-vous des milléniaux et les supportez-vous? » demanda-t-il.
Le comité a convenu qu’il était important d’avoir un mélange de milléniaux et de personnel plus expérimenté. David Singleton de Paddy Power a déclaré que c’était une lutte pour essayer de s’accrocher à un bon personnel, qui pourrait aller ailleurs. Et John Watton d’Adobe a dit: « Vous avez besoin d’un équilibre, vous avez besoin de personnes expérimentées qui ont appris certains des pièges. Nous requalifions les personnes au travail, nous passons des rôles de contenu traditionnels aux rôles de contenu Web et repérons des opportunités pour les personnes de passer à davantage de rôles de données. »
Un autre membre du public, Gregory Gillette, analyste d’insight à l’agence 1000 Heads, a demandé quels types de compétences étaient nécessaires à ceux qui cherchaient à se lancer dans le marketing.
Lisa Bridgett, de Net-a-Porter, s’est dite impressionnée par la génération du millénaire, car elle ne voit aucune limite à ce qu’elle peut faire. Les spécialistes du marketing peuvent provenir de nombreux horizons: « Je pense que la dextérité autour des disciplines est fantastique », a-t-elle déclaré.
Ceux qui recherchent une carrière dans le marketing doivent être prêts à réunir la magie du marketing et la science de la technologie pour créer des campagnes marketing puissantes et pertinentes.
Bridgett a résumé le défi. « Les vraies stars sont celles qui peuvent concilier une passion pour la technologie, les données, la mode et la créativité à la fois. »
Points de discussion clés
Comment l’explosion de la technologie numérique a-t-elle changé le marketing? Tel était le thème du panel de discussion organisé par The Guardian en association avec Adobe. Les consommateurs connectés d’aujourd’hui utilisent des smartphones, des iPad, des ordinateurs portables – et même des lunettes et des montres – pour accéder au contenu. En conséquence, les départements marketing doivent fournir des campagnes convaincantes sur ces différents appareils et devenir compétents dans l’utilisation de la technologie. Les spécialistes du marketing doivent travailler en étroite collaboration avec les services informatiques et les technologues. Ils doivent comprendre les processus derrière le développement de sites Web, le traitement des données et l’exécution de campagnes sur les réseaux sociaux. Le panel a discuté de la façon dont les spécialistes du marketing pourraient développer les compétences leur permettant de travailler main dans la main avec des technologues tout en conservant leur créativité, leur flair et leur intuition.
À la table
Robin Hough (Président), rédacteur en chef, Guardian Media Network
Charles Wells, directeur marketing, JustGiving
Tanya Cordrey, directrice numérique, Guardian News & Media
John Watton, directeur, marketing numérique EMEA, Adobe
Lisa Bridgett, directrice des ventes et du marketing mondiaux, Net-a-Porter
Mark Singleton, responsable du marketing des paris sportifs, Paddy Power
Crédits
Rapport du séminaire commandé et contrôlé par the Guardian. Discussion hébergée sur un mémoire convenu avec Adobe. Financé par Adobe. Contactez Matthew Race au 020 3353 2884 ([email protected] ). Pour plus d’informations sur les tables rondes, visitez : theguardian.com/sponsored-content
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