Comment La Religion Influence les Choix des Consommateurs sur les aliments de spécialité
Elizabeth Minton, professeure agrégée de marketing
Les personnes ayant de fortes croyances religieuses sont plus susceptibles d’acheter des aliments sans gras, sans sucre ou sans gluten que des aliments naturels ou biologiques, selon de nouvelles recherches qui pourraient influencer la commercialisation de ces produits alimentaires spécialisés.
En testant la théorie selon laquelle les croyances religieuses et morales sont parmi les moteurs des décisions des consommateurs à l’épicerie, des chercheurs de l’Université du Wyoming, de l’Université d’État de l’Arizona et de l’Université d’État de l’Oklahoma ont découvert que de telles considérations sont en effet un facteur lorsqu’il s’agit d’acheter ce qu’ils décrivent comme des aliments « axés sur l’alimentation » et « axés sur la durabilité ».
« La religion est l’ensemble le plus profond des valeurs fondamentales que les gens peuvent avoir, et nous voulions explorer comment ces valeurs ont eu un impact sur les choix de marché que les gens font », explique Elizabeth Minton, professeure agrégée de marketing au College of Business de l’UW et auteure principale de « Religiosity and special food consumption: The explanatory effects of moral priorities » dans le Journal of Business Research. « Nous avons constaté que la religiosité influençait le choix d’aliments plus diététiques, ce qui suggère que les motifs de consommation d’aliments sans gluten ou sans gras pourraient ne pas être les mêmes que les aliments naturels et biologiques. »
Au cours d’une série de quatre expériences, l’équipe de recherche a testé l’influence de la religiosité, ou de la religion générale d’une personne, sur les aliments de spécialité que les gens choisissent d’acheter et de manger. Les chercheurs ont également examiné quelles croyances morales étaient derrière ces choix alimentaires. L’étude a été réalisée en ligne et comprenait des réponses de plus de 1 700 personnes à travers les États-Unis.
La nouvelle recherche a révélé qu’en fait, les aliments diététiques
ont un attrait particulier pour les consommateurs religieux.
Souvent, les gens prennent des décisions intuitives au sujet de la nourriture qui pourraient nécessiter une réflexion plus approfondie « , explique Kathryn Johnson, professeure adjointe de recherche en psychologie de l’Arizona State. « Les gens peuvent faire des choix en fonction d’un récit culturel ou de leurs croyances religieuses et morales, sans réfléchir à la question de savoir s’il existe une meilleure option. »
Les chercheurs ont émis l’hypothèse que les consommateurs hautement religieux accepteraient des restrictions alimentaires spéciales telles que sans sucre, sans gluten et sans gras, basées en partie sur la condamnation scripturaire de la gourmandise — et le fait que certaines religions fournissent des directives alimentaires. Des recherches antérieures ont également suggéré que les consommateurs très religieux n’achètent pas d’aliments axés sur la durabilité parce qu’ils ne veulent pas être associés à des groupes qui priorisent les questions environnementales.
La nouvelle recherche a révélé qu’en fait, les produits alimentaires axés sur le régime ont un attrait particulier pour les consommateurs religieux – probablement parce qu’ils accordent généralement la priorité au principe moral de la pureté, et que la pureté est associée à la maîtrise de soi et à des comportements tels que des régimes restrictifs.
D’autre part, les chercheurs ont vu des résultats mitigés sur la question de savoir si les personnes religieuses évitent spécifiquement les produits axés sur la durabilité tels que les aliments biologiques et naturels. Une des expériences a révélé que la religiosité a une corrélation négative avec de tels aliments, mais les autres n’ont trouvé aucune corrélation.
Dans leur examen des croyances morales qui influencent les préférences alimentaires des personnes religieuses et non religieuses, les chercheurs se sont concentrés sur les fondements moraux du « soin » et de la « pureté. »Les soins comprennent des sentiments d’empathie et de compassion envers les autres et ont été liés à l’environnementalisme. La pureté est liée à la fréquentation des services religieux, à la propreté et à l’autodiscipline.
« Les gens ont des intuitions morales ou des fondements moraux différents », dit Johnson. « Certaines personnes pourraient être motivées à ne pas nuire aux autres, y compris aux animaux, tandis que d’autres pourraient être motivées par la loyauté envers leur groupe ou par l’évitement des agents pathogènes. »
Selon la recherche, le fondement moral des soins guide le choix de produits alimentaires axés sur la durabilité, et le fondement moral de la pureté est derrière le choix d’aliments axés sur l’alimentation. La combinaison de ces valeurs chez de nombreuses personnes religieuses pourrait expliquer pourquoi la plupart des expériences n’ont trouvé aucune relation entre la religiosité et la consommation alimentaire axée sur la durabilité.
Pourtant, « Nous pouvons supposer que des individus hautement religieux peuvent chercher à être idéologiquement purs en rejetant réellement les produits alimentaires biologiques ou naturels », ont écrit les chercheurs. « En tant que tels, les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de ces connaissances pour concevoir de meilleurs produits et de meilleures communications marketing afin de répondre aux fondements moraux de la consommation alimentaire spéciale. »
Dans l’ensemble, la recherche montre qu’il existe de nombreuses opportunités pour les spécialistes du marketing des produits alimentaires de spécialité, selon l’équipe. Les spécialistes du marketing pourraient envisager d’intégrer la religion pour créer des marchés cibles pour certains produits, et ils pourraient rechercher des moyens subtils de mettre en évidence l’adéquation entre les produits alimentaires de spécialité et la religion d’un consommateur, par exemple en utilisant les mots « pur » et « pureté » dans l’étiquetage et la publicité.
« Les résultats de nos travaux peuvent aider directement les entreprises à promouvoir les produits alimentaires auprès de groupes spécifiques de personnes sans potentiellement aliéner les clients en incluant la religion », explique Richie Liu, professeur adjoint à la school of marketing and international business de l’Oklahoma State University et co-auteur de l’article.