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Selon notre expérience, le sens de « Livre blanc » est assez fluide. Nous avons certainement entendu des clients l’utiliser pour signifier différentes choses. En gros, il est utilisé pour décrire un élément de contenu long qui plonge en profondeur dans une solution. HubSpot a une définition utile :

« Un livre blanc est un rapport persuasif, faisant autorité et approfondi sur un sujet spécifique qui présente un problème et fournit une solution. Les spécialistes du marketing créent des livres blancs pour éduquer leur public sur un problème particulier ou pour expliquer et promouvoir une méthodologie particulière. Ce sont des guides avancés de résolution de problèmes. »

En règle générale, un livre blanc sera soutenu par une expertise considérable et comprendra souvent des entretiens avec des experts et une analyse de données uniques. Cette analyse approfondie fournit des preuves à l’appui de la recommandation d’une approche particulière d’un problème. Un livre blanc, contrairement à une page pilier, sera presque toujours un contenu « fermé » – en d’autres termes, personne ne peut le lire tant qu’il n’a pas rempli un formulaire de capture de données avec ses détails.

La taille compte…

Les livres blancs peuvent durer entre environ 5 000 mots et 20 000 mots, et le coût de production varie considérablement, de £ 5 000 pour le plus court et le plus simple à £ 18 000 pour un livre blanc qui compte plusieurs milliers de mots et nécessite des recherches approfondies pour rassembler.

Les livres électroniques et les livres blancs sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais chez ESM Inbound (et dans de nombreuses autres agences entrantes), nous considérons qu’un livre électronique compte de 2000 à 5000 mots, et qu’un livre blanc est plus long et doit inclure un certain nombre d’éléments clés.

Il s’agit souvent d’une recherche quantitative ou qualitative (basée sur des données crowdsourcées ou académiques, ou des entretiens d’études de marché et des groupes de discussion). Cela forme une grande partie de la « viande » d’un livre blanc. Dans les exemples les plus haut de gamme, cela peut même avoir été commandé dans le but d’ajouter de la profondeur et de la substance au livre blanc lui-même.

Mais même lorsque ce n’est pas le cas, la mise en service d’un livre blanc est susceptible de prendre une part importante de votre budget marketing, son objectif et sa valeur pour les clients doivent donc être soigneusement examinés.

…Mais c’est vraiment ce que vous en faites qui compte

Un livre blanc marketing solide devrait présenter les solutions ou les produits qu’il présente comme des réponses complètes aux problèmes avec lesquels les clients cibles de l’entreprise sont déjà aux prises. Cependant, j’ai été frappé par le nombre de fois où j’ai rencontré des livres blancs marketing qui échouent à ce test de base.

Un exemple particulier vient à l’esprit qui concerne un client ed-tech avec lequel nous avons travaillé il y a quelques années. Ils avaient un livre blanc impénétrablement long sur leur site. Le taux de conversion à ce sujet était dérisoire de 1%.

En termes simples, cela signifie que sur 100 personnes arrivant sur la page de destination, une seule d’entre elles a choisi de télécharger le PDF. Cela avait très peu à voir avec la valeur des informations qu’il contenait. En fait, lorsque nous avons commencé à l’examiner, nous avons vu qu’il y avait beaucoup de contenu précieux que nous pouvions réutiliser.

Lorsque nous avons fait cela, en sortant une série de billets de blog sur le thème de la liste de contrôle avec la possibilité de cliquer pour télécharger le livre blanc complet, le taux de conversion a bondi entre 7 et 12%.

La raison pour laquelle le format de la liste de contrôle a été fourni était qu’il présentait les informations que les clients souhaitaient déjà dans un format accessible et convivial. Cela a fait un travail pour eux – cela a aidé à leur simplifier la vie en apportant des solutions aux problèmes auxquels ils étaient confrontés. Il répondait à une question qu’ils avaient déjà.

Lorsque vous vous arrêtez pour y réfléchir, il est logique que tout client doive être assez convaincu que votre entreprise peut répondre à une question brûlante pour être déplacé de réserver une heure pour lire un livre blanc. Mais lorsqu’une entreprise peut  » ajouter de la valeur avant de l’extraire  » (un mantra entrant), les conversions augmentent.

Assurez-vous d’avoir les outils nécessaires pour analyser la performance de votre contenu afin de savoir ce qui résonne avec votre public. Lorsque vous hébergez un livre blanc sur une plate-forme telle que WordPress, vous n’aurez tout simplement pas accès au type d’analyse qui révèle ces informations.

C’est une énorme occasion manquée et c’est une raison pour laquelle l’utilisation d’une plate-forme telle que HubSpot est si précieuse: il augmente considérablement les informations et la visibilité dont vous disposez en ce qui concerne l’efficacité de votre contenu.

Les livres blancs sont-ils chers?

Nous avons déjà expliqué pourquoi les livres blancs sont un outil de marketing relativement coûteux. Ils commencent à paraître encore plus coûteux lorsque vous les considérez en termes de volume de prospects que vous êtes susceptible d’obtenir. Parce qu’ils sont fermés, vous compromettez déjà sérieusement la portée du public.

De plus, le contenu fermé ne sera pas repris par Google, donc, même si le moteur de recherche est convivial (Google aime le contenu long et bien écrit), il ne vous fera pas monter plus haut dans le classement lorsque des prospects potentiels Google le sujet couvert par votre livre blanc. Ils ne le trouveront pas non plus via des liens entrants, car le contenu fermé n’est pas attrayant pour les autres entreprises. Tout cela rend chaque client plus cher à acquérir.

Cependant, il se peut que vous ayez en tête un personnage client très spécifique, ou même une liste de comptes que vous ciblez, qui, vous le savez, chercheront un livre blanc et vous donneraient volontiers leurs coordonnées en échange d’un.

Si c’est le cas, alors bien sûr, un livre blanc est la bonne ressource dans laquelle investir votre budget. Tout dépend du retour sur investissement que vous devez voir et du nombre de prospects et de clients qu’il faudra pour y parvenir.

Devrais-je avoir un livre blanc sur mon site Web?

Il vaut la peine de se demander pourquoi vous pensez qu’un livre blanc est un investissement rentable. Êtes-vous sûr qu’un livre blanc est exactement ce que vos clients idéaux rechercheront? Ou cela a-t-il plus à voir avec les idées que vous avez autour de ce qui vous fera paraître « crédible » ou « poids lourd » en tant que marque ou leader d’opinion sur votre marché?

Changer votre concentration pour réfléchir davantage à ce que le client veut et a vraiment besoin est beaucoup plus susceptible d’obtenir des résultats, quel que soit le format de contenu que vous utilisez.