Brown-Forman investira dans la lutte après-vente de Jack Daniel’s au 1er trimestre
La société américaine de boissons Brown-Forman investira dans une nouvelle campagne pour Jack Daniel’s après que la variante phare ait enregistré une baisse à deux chiffres au 1er trimestre en raison de la fermeture du commerce en ligne.
Plus tôt cette semaine, Brown-Forman, propriétaire de la réserve de Woodford, a annoncé ses ventes du premier trimestre pour l’exercice 2021, qui ont chuté de 2% à 753 millions de dollars AMÉRICAINS.
Alors que la famille de marques Jack Daniel’s a enregistré une croissance nette des ventes de 3%, la variante de base a eu du mal à maintenir ses ventes, en baisse de 10% en raison d’un « changement de mix de canaux défavorable » aux États-Unis et sur les marchés internationaux développés, a déclaré le groupe.
Lors d’une conférence téléphonique pour les résultats le 2 septembre, Lawson Whiting, PDG de Brown-Forman, a déclaré que le groupe n’était pas satisfait des taux de croissance de la gamme Jack Daniel’s au cours des dernières années.
« Le passage de la consommation sur site à la consommation hors site dans les marchés développés a entraîné une nouvelle baisse des ventes nettes sous-jacentes de la marque », a déclaré Whiting aux analystes lors de l’appel. « Cependant, dans l’ensemble, la marque reste assez saine et gagne des parts dans la majorité de ses 10 premiers marchés. »
Whiting a souligné le fait que le noyau Jack Daniel’s est « l’une des plus grandes marques sur site au monde » et « dans tous les bars » à travers le monde. La fermeture du commerce sur les marchés à travers le monde en raison de la pandémie a vu les ventes de la marque diminuer.
Il a expliqué: « C’est pourquoi ce nombre est en baisse d’environ 7% sur le trimestre à l’échelle mondiale, une grande partie étant sur site. Aux États-Unis même, 30% de son volume est dans le sur site et cela a considérablement diminué. »
Whiting a déclaré que l’entreprise « s’appuiera davantage » sur de nouvelles campagnes pour améliorer la croissance de la marque. Il a déclaré que le groupe avait embauché une nouvelle agence de publicité en janvier, mais que les plans étaient en attente en raison du Covid-19. « Sortir une toute nouvelle campagne avec tout un tas d’argent derrière elle est dans nos plans pour les six prochains mois », a-t-il déclaré.
Soulignant les défis du climat actuel, il a déclaré: « Il faut trouver des moyens d’atteindre les consommateurs qui sont en dehors des bars. Mais je pense que nous serons assez efficaces pour communiquer cela et leur faire parvenir cela. »
De plus, Whiting a déclaré que « beaucoup de nouveaux travaux de la famille de Jack Daniel » sortiront bientôt.
Potentiel de RDT
L’une des étoiles brillantes des résultats du premier trimestre de Brown-Forman a été le portefeuille de prêt-à-boire (RDT) de Jack Daniel’s, qui a enregistré une augmentation nette des ventes de 37%.
Les RTD « ont un moment en ce moment, mais c’est une entreprise dans laquelle nous croyons et dans laquelle nous investissons depuis longtemps », a déclaré Whiting, notant que cette partie de l’entreprise est devenue « significative » pour l’entreprise.
Il a déclaré: « À l’échelle mondiale, les RTD de Jack Daniel représentent maintenant plus de 10 millions de cas, l’Australie, les États-Unis, l’Allemagne et le Mexique totalisant plus d’un million de cas. Les RTD Jack ont été créés pour élargir les occasions où Jack pouvait être apprécié et se concentrer sur les principaux cocktails tels que le Cola Jack &, la limonade Lynchburg et la bière au gingembre Jack &. Ces RTD constituent un véhicule de recrutement important pour les consommateurs en raison du profil de saveur léger et vraiment accessible de la catégorie.
» Grâce à l’innovation, nous pensons pouvoir répondre aux goûts des consommateurs et aux préférences des emballages, car ils varient réellement selon le marché. »
La gamme de cocktails Country Jack Daniel’s à base de malt, lancée il y a près de 30 ans, reste la majorité des activités de RDT du groupe aux États-Unis et « est en feu », a déclaré Whiting. L’activité de RTDs basée sur les spiritueux du groupe est « encore assez petite » aux États-Unis avec moins de 50 000 caisses « , a-t-il noté.
Les nouveaux RTD à base de Tequila de la société au Mexique représentent maintenant plus de sept millions de cas, a déclaré Whiting. » Cette entreprise se porte également bien dans l’environnement dans lequel nous nous trouvons. Je crois que nous sommes bien positionnés avec les bonnes offres au bon moment pour répondre à la popularité croissante de ces cocktails prêts à boire. »
Croissance des spiritueux
Whiting a également déclaré que la tendance à la premiumisation s’était accélérée pendant la pandémie. » Nous avons vu les taux de croissance des marques premium et super premium s’accélérer considérablement aux États-Unis depuis mars. »
« Les dépenses de consommation sont restées fortes dans de nombreux marchés développés et l’industrie des spiritueux en profite », a-t-il ajouté. « Nous pensons que les consommateurs recherchent le luxe de tous les jours, ce qui est idéal pour les spiritueux super premium. »
Citant les tendances de Nielsen aux États-Unis, Whiting a déclaré: « Les esprits sont restés très forts depuis le début de la pandémie et ont vraiment maintenu ces taux de croissance élevés tout au long de l’été.
« La tendance à long terme des spiritueux prenant une part de la bière et du vin se poursuit. Je pense que tant que les gens seront largement incapables de dépenser pour les voyages et d’autres formes de divertissement, nous pensons que la forte croissance des esprits se poursuivra principalement dans le hors site. »