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Résumé
La MLS va retarder les débuts de trois franchises d’expansion en raison du COVID-19
- La pandémie mondiale et l’arrêt de l’économie internationale ont forcé la MLS à retarder l’arrivée de trois de ses quatre franchises nouvellement planifiées jusqu’en 2022 et 2023
- Les équipes nouvellement arrivées en MLS, l’Inter Miami CF et le Nashville SC, ont été contraintes de jouer leurs matchs d’ouverture à huis clos en raison des risques pour la santé posés par les rassemblements de la taille d’un stade
- Retardant l’introduction de nouvelles franchises devraient fournir les bonnes circonstances dans lesquelles les nouvelles équipes peuvent pleinement capitaliser
La valeur des commandites devant les maillots continue de croître pour les équipes de la MLS en raison de la popularité accrue de la ligue
- Les équipes de la MLS ont vu leur valeur commerciale augmenter régulièrement depuis la création de la ligue en 1996, comme en témoigne leur revenu croissant provenant des commandites de maillots
- La MLS continue de s’associer principalement à des marques nationales, bien que de nouvelles franchises pourraient ouvrir la porte à davantage de partenariats internationaux
- Stable l’augmentation de la fréquentation des stades est comparable à celle de la Ligue 1 française, mais reste à la traîne par rapport aux autres grandes ligues de football européennes
La MLS vise un accord de droits majeur pour 2022 comme principal moteur des investissements futurs dans les infrastructures et les plans d’expansion
- MLS espère une autre augmentation significative de la valeur de ses ventes de droits d’ici son prochain cycle en 2022 après la croissance des accords avec ESPN, Fox et Univision en 2015
- La ligue a identifié les droits des médias comme son principal moteur de croissance et ne permettra pas aux équipes conclure des accords régionaux s’étendant au-delà de 2022
- MLS en espérant que l’expansion de la ligue et le retour du sport en direct pendant la pandémie mondiale permettront de rebondir après des chiffres d’audience décevants en 2019
Contexte
Aperçu
La Major League Soccer (MLS) est la ligue de football professionnelle de premier plan aux États-Unis et au Canada, et a été fondée en 1996 après que les États-Unis aient accueilli la Coupe du Monde de la Fifa 1994. La MLS a lancé sa 25e saison le 29 février 2020.
La ligue est en concurrence avec d’autres propriétés sportives de renom aux États–Unis, y compris les « quatre grands » ligues majeures – MLB, NBA, NFL et LNH – pour les assistances, les téléspectateurs, les dollars de parrainage et la popularité globale. Depuis sa création il y a 25 ans, la MLS a connu une croissance constante de sa popularité, de ses revenus de commandites et de la valeur des droits médiatiques, ce qui a permis à la saison 2019 d’attirer la plus forte affluence totale, avec 8,68 millions de fans visitant les matchs de la MLS.
Depuis 2011, la saison régulière de la MLS commence fin février ou début mars et se poursuit jusqu’à la mi-octobre, au cours de laquelle chaque club joue 34 matchs. Les séries éliminatoires, connues sous le nom de Séries éliminatoires de la MLS, suivent directement après, culminant avec la Coupe MLS, le match de championnat annuel, qui a lieu en novembre ou décembre. Avec la saison régulière de la ligue entre le printemps et l’automne, la compétition ne suit pas le format standard typique des compétitions européennes de football qui se déroulent d’août à mai. Le calendrier de la ligue a été mis en place de cette manière pour deux raisons: d’une part pour aider à jouer dans les régions du pays qui peuvent être soumises à des climats météorologiques extrêmes, et d’autre part pour éviter les affrontements potentiels avec d’autres sports, afin de ne pas rivaliser avec la NFL (septembre à février) et la NBA et la LNH (Octobre-Juin).
La saison 2020 devait voir plus de matchs que jamais auparavant alors que la MLS s’étendait à 26 clubs avec les débuts de l’Inter Miami CF et du Nashville SC. En plus d’autres matchs, 2020 devait également connaître la couverture télévisée la plus étendue de l’histoire de la ligue. Cependant, en raison de la pandémie de COVID-19, la MLS a dû suspendre la saison le 12 mars. La MLS est devenue la première ligue masculine professionnelle nord-américaine à revenir à l’action depuis que la pandémie a perturbé le calendrier sportif, reprenant le 8 juillet avec le tout nouveau tournoi « MLS is Back » avec des points en saison régulière et une place en Ligue des Champions de la Concacaf 2021 en jeu. Les Timbers de Portland ont été sacrés champions, remportant le tournoi après avoir battu Orlando City FC 2-1 en finale, et réservant leur place pour la saison de Ligue des Champions de la Concacaf l’année prochaine et gagnant 300 000 prize en prix. Avec la fin du tournoi, l’attention s’est maintenant tournée vers la fin d’une saison régulière condensée de 18 matchs.
Plan d’expansion de la MLS
Avec 26 équipes en 2020, et 30 prévues pour 2022, par la suite repoussées à 2023 en raison de la pandémie de COVID-19, la MLS aura doublé de taille depuis 2009 alors qu’il n’y avait que 15 équipes. Les nouvelles franchises ont contribué à accroître l’audience de la MLS aux États-Unis et au Canada, ouvrant de nouveaux marchés et offrant aux fans l’occasion de s’engager avec leur équipe locale et d’aider à développer des rivalités. De plus, l’expansion a permis à MLS d’augmenter les revenus des droits médiatiques en offrant plus de contenu, dans plus de marchés, à un plus grand public partout en Amérique du Nord.
Par exemple, l’arrivée de l’Inter Miami CF donne à la MLS une présence dans le sud de la Floride pour la première fois depuis la dissolution du Miami Fusion après la saison 2001. Le sud de la Floride, avec une population de 9,3 millions d’habitants, est considéré comme un haut lieu du football, principalement en raison de la troisième plus grande zone de marché désignée hispanique (DMA) aux États-Unis, avec 770 180 foyers de télévision hispaniques dans le Miami-Ft. Région de Lauderdale seule. Unique parmi les équipes professionnelles des cinq ligues majeures d’Amérique du Nord, le logo principal de l’Inter Miami est en espagnol en hommage à la population hispanique écrasante du sud de la Floride, et qui, espèrent-ils, fournira à la ligue une nouvelle vague de croissance.
La MLS s’était initialement auto-imposée une limite à 28 équipes en avril 2019, mais est revenue sur cette question compte tenu des marchés d’expansion potentiels avec une capacité financière disponible. Le Charlotte FC avait initialement prévu de rejoindre la MLS en 2021 aux côtés du Austin FC, avec un financement provenant du propriétaire des Carolina Panthers de la NFL, David Tepper, un milliardaire d’investissement dans des fonds spéculatifs. St Louis City FC et Sacramento Republic FC, qui ont tous deux vu leur saison inaugurale retardée d’un an, sont soutenus financièrement par des groupes de propriété bien capitalisés, avec le seul groupe de propriété majoritairement dirigé par des femmes en MLS, dirigé par Carolyn Kindle Betz, Présidente de la Fondation Enterprise Holdings, soutenant St Louis, tandis que l’investisseur milliardaire Ron Burkle a acheté une participation majoritaire dans Sacramento.
Une partie des plans d’expansion de la MLS comprend également des investissements dans de nouveaux stades et des académies de jeunes dans le but de développer des talents locaux pour améliorer la qualité du jeu sur le terrain. S’exprimant en février 2020, le commissaire de la MLS, Don Garber, a déclaré que la MLS préparait sept nouveaux stades et académies de jeunes pour aider au développement des joueurs de football de niveau collégial, et espère les financer avec des accords lucratifs sur les droits des médias, ce qui pourrait être rendu possible par l’introduction de nouvelles équipes d’ici le début du prochain cycle des droits en 2022. L’augmentation ou non de la valeur des droits MLS dépend de la croissance soutenue de l’audience après l’introduction de franchises à Miami, Nashville, Austin, Charlotte, Sacramento et St Louis. Alors que l’entrée de Charlotte, Sacramento et St Louis a été repoussée d’un an, il reste à voir comment cela affecte la valeur des droits de la MLS au moment du prochain cycle.
COVID-19-19
Équipes MLS
Conférence Orientale
Conférence Occidentale
Évaluation des commandites de la MLS
Les équipes des deux plus grands marchés ont l’évaluation des commandites la plus lucrative
Les deux clubs new-Yorkais ont bénéficié d’une aide financière grâce au parrainage de leurs groupes de propriétaires, le New York City FC ayant un contrat de sponsoring de maillots avec Etihad Airways et les New York Red Bulls avec Red Bull, la boisson énergisante autrichienne.
Sponsors du maillot devant la MLS
Nouveau club LAFC avec la valeur de parrainage de maillot la plus lucrative
L’accord de parrainage de maillot du Los Angeles FC avec YouTube TV est le plus lucratif de la MLS. L’accord, signé pour la première fois avec le service de streaming appartenant à Google en 2018, vaudrait 6 millions de dollars par an. L’accord des Red Bulls de New York avec Red Bull, la marque autrichienne de boissons énergisantes et propriétaire du club, est le deuxième plus important de la ligue, avec 5,8 millions de dollars. Sans surprise, New York et Los Angeles sont les plus grands marchés des États-Unis en termes de population et de foyers de télévision.
La Banque de Montréal est la seule marque à être le commanditaire des maillots de deux équipes de la MLS – l’Impact de Montréal et le Toronto FC. Les deux transactions coûteraient respectivement 5 millions de dollars et 4 millions de dollars par an.
Deux nouveaux sponsors ont été confirmés pour la saison 2020, les San Jose Earthquakes s’associant à Intermedia et le Columbus Crew SC s’associant à l’Hôpital national pour enfants. L’équipe d’expansion Inter Miami CF est la seule équipe sur 26 sans sponsor maillot.
Les équipes de la MLS connaissent une croissance de la valeur des commandites de maillots
La majorité des équipes de la MLS ont constaté une augmentation de la valeur des commandites de maillots depuis leur entente initiale. Le Toronto FC a connu la plus forte augmentation de valeur, son partenariat avec la Banque de Montréal passant de 1 million de dollars en 2007 à 4 millions de dollars en 2017, ce qui représente une augmentation de 300 % de la valeur des commandites de maillots.
L’augmentation de la valeur dans l’ensemble est simple, de plus en plus de gens suivent le sport, ce qui a entraîné un intérêt croissant de la part des marques pour rejoindre le football aux États-Unis et au Canada.
En 2016, la Coupe MLS a établi un nouveau record d’audience à la télévision lorsque plus de 3,5 millions de téléspectateurs aux États-Unis et au Canada ont assisté à la victoire des Sounders de Seattle contre le Toronto FC. En 2017, la fréquentation des matchs a atteint un niveau record avec une moyenne de 22 106 fans. En 2019, la MLS a battu son propre record d’affluence dans les stades en vendant 8,69 millions de billets. C’est 141 % de plus qu’en 2009 où 3,61 billets avaient été vendus.
La MLS mise sur l’expansion, qui voit la ligue passer à 30 équipes d’ici 2023, pour poursuivre la croissance constante de la fréquentation, des téléspectateurs et de la popularité globale, et augmenter finalement les revenus via le parrainage, la vente de billets et les offres médiatiques.
Les équipes MLS continuent de conserver une forte présence nationale avec des sponsors de maillots
L’Inter Miami CF, co-propriété de David Beckham, est la seule équipe de la MLS sans sponsor maillot. Cependant, il a été rapporté que Miami a signé un contrat de sponsoring de 234 millions de dollars avec Qatar Airways pour être le sponsor du maillot, ainsi que l’acquisition des droits de dénomination du nouveau stade de Miami lors de son ouverture. Beckham a une longue relation avec le Qatar, qui remonte à 2013, lorsqu’il jouait pour le Paris Saint-Germain, club de Ligue 1 appartenant à Qatar Sports Investments.
Portefeuille de commandites
Les marques américaines représentent la grande majorité des partenaires de la MLS
Les marques basées aux États-Unis dominent actuellement le portefeuille de commandites de la MLS, représentant 74 % de ses transactions. Malgré la présence de trois équipes canadiennes en MLS, aucune marque canadienne ne constitue le portefeuille actuel de la MLS. Toutefois, dans le cadre de l’entente conclue entre Kellogg Company et MLS, Kellogg Canada offre une gamme d’activations, y compris la visibilité des marques de Kellogg lors des diffusions MLS sur les réseaux canadiens. Les transactions internationales avec des marques d’Allemagne, du Royaume-Uni, des Pays-Bas et d’Argentine constituent le reste du portefeuille de MLS.
Le secteur alimentaire a les transactions les plus actives de la ligue, la société Kellogg et ses marques – Pringles, Cheez-It et Eggo – servant toutes de collations officielles à la MLS. Les secteurs des boissons et de la vente au détail sont également très importants, avec respectivement cinq et quatre transactions actives. Sur les 28 transactions actives actuelles, 12 secteurs différents sont pris en compte, soulignant l’attrait diversifié de la ligue pour les marques.
Le secteur des vêtements & Accessoires reste le plus précieux grâce à l’accord lucratif d’Adidas
Le flux de revenus de sponsoring de la MLS est dominé par son partenariat de vêtements avec le fournisseur de kits Adidas, de loin le plus gros contrat de sponsoring de l’histoire de la MLS. L’accord voit la marque allemande fournir un kit pour toutes les équipes de la MLS, en plus d’être le fournisseur de ballons de la ligue. Par conséquent, le secteur de l’habillement représente la moitié des revenus annuels de commandites de la MLS pour 2020.
Le secteur des boissons et celui de l’alimentation représentent respectivement 13 % et 7 % des revenus de commandite de la ligue, en raison du fait que ces secteurs ont tous deux de nombreuses transactions MLS. Les secteurs de l’automobile et des télécommunications représentaient 6 % des revenus de commandites de la MLS. Les dépenses automobiles peuvent être attribuées au constructeur automobile allemand Audi étant le sponsor en titre des play-offs de la Coupe MLS, ainsi qu’à l’analyse statistique de chaque match dans une transaction estimée à 10 millions de dollars par an. Alors que le fournisseur de télécommunications AT & T s’est associé aux équipes nationales masculines et féminines américaines dans un accord d’une valeur de 14 millions de dollars.
Croissance annuelle
MLS connaissant une augmentation constante de la valeur des commandites
MLS a connu une croissance significative de ses revenus globaux de commandites au début de la saison 2019, grâce à une nouvelle extension massive avec le sponsor de vêtements Adidas. Le fabricant de vêtements de sport a prolongé son association de longue date avec MLS jusqu’en 2024. Le nouvel accord de six ans est entré en vigueur en 2019 et aurait une valeur de 700 millions de dollars. Les 117 millions de dollars par an représentent une augmentation de près de cinq fois par rapport aux 25 millions de dollars par an qu’Adidas versait dans le cadre de son accord précédent qui courait jusqu’à la fin de la saison 2018.
Le parrainage actuellement confirmé des transactions actives pour 2021 s’élève à 183 millions de dollars. À l’échelle mondiale, la pandémie de COVID-19 a entraîné la suspension de nouveaux accords de parrainage, la fin des accords existants à la suite de la mise en œuvre par les entreprises de mesures de réduction des coûts importantes ou de la faillite, ainsi que des frais de droits de parrainage sportif qui devraient baisser, la MLS pourrait connaître une réduction significative de la valeur annuelle du parrainage pour la saison 2021.
La fréquentation moyenne diminue deux saisons de suite
La fréquentation moyenne de la saison régulière de la MLS a diminué pour la deuxième année consécutive en 2019. En moyenne, 21 310 fans ont assisté à des matchs de la MLS en 2019, en baisse de 2.6% par rapport à une foule moyenne de 21 873 fans en 2018. La fréquentation des matchs avait atteint un niveau record en 2017 avec une moyenne de 22 106 fans.
La baisse est partiellement attribuable aux changements de site, tels que le déménagement du Minnesota United dans un nouveau stade avec une capacité de places réduite, ainsi qu’aux conditions météorologiques qui ont eu un impact sur les heures de début. Alors que la fréquentation moyenne a diminué, la ligue a enregistré plus de matchs de plus de 25 000 participants qu’en 2018, ainsi qu’une augmentation des revenus des billets en raison du prix des billets légèrement plus élevé.
L’Atlanta United FC mène la ligue avec un total de 892 663 spectateurs à domicile, soit une moyenne de 52 510 spectateurs par match. Seattle Sounders FC a terminé deuxième (assistance moyenne de 40,247) suivi de l’équipe d’expansion FC Cincinnati (27,336).
MLS est revenu mi-août de la fermeture du COVID-19. Cependant, la majorité des matchs étant joués sans la présence des fans, la fréquentation moyenne de la saison régulière 2020 sera considérablement impactée.
La MLS attire le plus grand nombre de spectateurs en saison régulière
La MLS a enregistré un sixième record de fréquentation consécutif en saison régulière en 2019, ce qui en fait la sixième ligue de football au monde en termes de fréquentation.
Malgré une baisse de l’assistance moyenne, l’assistance totale a légèrement augmenté à 8 694 584 contre 408 matchs, en partie grâce aux débuts de l’équipe d’expansion FC Cincinnati.
La fréquentation record appuie la stratégie de MLS qui consiste à miser sur l’expansion pour aider à augmenter son audience. Développer une empreinte nationale aussi importante que possible est logique dans un sport où les coûts de main-d’œuvre sont relativement bas et où la rivalité régionale stimule l’engagement des fans.
L’Atlanta United FC est en tête de la ligue avec un total de 892 663 spectateurs à domicile, suivi des Sounders de Seattle FC avec 684 192 spectateurs et du FC Cincinnati, lors de leur saison inaugurale, avec 464 720 spectateurs.
MLS est revenu mi-août de la fermeture du COVID-19. Cependant, la majorité des matchs étant joués sans la présence des fans, la moyenne de la saison régulière 2020 et l’assistance totale seront considérablement affectées.
Droits médiatiques et téléspectateurs
Les droits médiatiques actuels par an triplent à peu près ce que la MLS recevait auparavant
La première entente télévisuelle de la MLS en 1996 a permis à la ligue de ne recevoir aucun droit, mais de partager les revenus publicitaires avec les partenaires du réseau. En 2006, la MLS a annoncé son premier accord de droits avec ESPN et Fox Sports, d’une valeur d’environ 12,7 millions de dollars par an à partir de la saison 2007.
MLS et États-Unis Le football, l’organe directeur national du sport, a signé les accords de droits lucratifs actuels avec les diffuseurs sportifs par câble ESPN et Fox Sports et Univision, le réseau de langue espagnole, en 2014. Les accords de huit ans, qui s’étendent jusqu’à la fin de 2022, valent environ 90 millions de dollars par an et couvrent les matchs de la MLS et les matchs de qualification de l’équipe nationale masculine des États-Unis pour les cycles de la Coupe du Monde de la Fifa 2018 et 2022. Les accords de droits précédents, qui ont expiré fin 2014, avec ESPN, NBC Sports Group, le groupe américain appartenant à Comcast. broadcaster et Univision valaient collectivement environ 28 millions de dollars par an.
ESPN et Fox sont des partenaires égaux dans l’accord actuel, les deux montrant un minimum de 34 matchs tout au long de la saison. On pense qu’ils paient 75 millions de dollars par an. La famille de réseaux Univision paie environ 15 millions de dollars par an. ESPN diffuse des matchs de la MLS depuis la création de la ligue en 1996. Fox Sports revient après avoir déjà montré des jeux de 2003 à 2011, après quoi il a été remplacé par NBC. Le nouvel accord d’Univision avec la MLS étendra la relation à 20 saisons.
Au Canada, la MLS a signé une entente de droits de cinq ans, à compter de 2017, avec TSN, le diffuseur sportif à la télévision payante, et TVA Sports, la chaîne de langue française appartenant à Québecor Média, qui couvre la ligue pour la première fois. Le réseau frère de TSN, RDS, détenait les droits linguistiques en français depuis 2011. Les droits de la MLS au Canada étaient détenus par Rogers Sportsnet de la télévision payante et CBC, le radiodiffuseur de service public, avant que TSN et RDS ne signent une entente de six ans en 2011.
IMG, l’agence mondiale, a acquis les droits de distribution internationaux de MLS. L’accord à long terme, annoncé en 2014, couvre la période 2015 à 2022. L’accord serait d’une valeur de 7,0 millions de dollars par an. Les diffuseurs internationaux de la ligue incluent DAZN en Allemagne, en Italie et en Espagne, Sky Sports au Royaume-Uni, ESPN en Amérique latine et Abu Dhabi Media Company au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.
Avec l’accord de droits actuel expirant en 2022, la MLS espère obtenir de multiples et lucratives transactions médiatiques pour 2023 et au-delà afin de financer la prochaine vague de croissance et d’investissement à travers l’organisation et ses clubs.
L’audience moyenne de la saison régulière MLS 2019 diminue pour la première fois au cours du cycle actuel des droits médiatiques
L’audience de la MLS pour la saison régulière 2019 a diminué de 14 % par rapport à 2018. Il s’agit de la première baisse de l’audience moyenne dans le cadre du cycle actuel des droits des médias avec les partenaires de diffusion ESPN, Fox et Univision qui s’étend de 2015 à 2022. La saison régulière 2019 a attiré une audience moyenne de 236 000 téléspectateurs, tous diffuseurs de la MLS confondus — ESPN, ESPN2, Fox, Fox Sports 1, Univision, UniMás et TUDN, contre une moyenne de 275 000 en 2018.
La saison régulière 2018 a bénéficié de quelques lead-ins de matchs de la Coupe du monde masculine de la Fifa, qui ont généré de grosses audiences. De plus, il y a eu plus de matchs sur Fox, le réseau de diffusion gratuit, en 2018 par rapport à 2019. Ces facteurs ont contribué à ce que l’audience combinée de Fox et de Fox Sports 1 soit en baisse de 24% par rapport à 2018, ce qui était la meilleure audience de Fox / Fox Sports 1 depuis que Fox Sports a racheté les droits MLS avant la saison 2015. Pourtant, lors de la saison régulière 2019, Fox a enregistré sa retransmission MLS la plus regardée de tous les temps et la retransmission la plus regardée à la télévision de langue anglaise depuis 2004, lorsque 1,6 million de téléspectateurs ont écouté le match de MLS entre l’Atlanta United FC et les Red Bulls de New York, qui a débuté une heure après la conclusion de la finale de la Coupe du Monde féminine de la Fifa remportée par les États-Unis.
La couverture de la MLS par ESPN a enregistré une augmentation de deux pour cent au cours de la saison régulière 2019, tandis que l’espagnol – les réseaux Univision linguistiques ont chuté de 18 % en 2019 par rapport à 2018.
Malgré une baisse de l’audience en 2019, les cotes d’écoute globales de la télévision MLS ont augmenté chaque année depuis 2012. Cela peut être principalement attribué au fait que les émissions de matchs sont simplement disponibles pour plus de personnes que jamais auparavant. En 2015, il n’y avait que huit matchs de MLS diffusés sur ESPN, dont 26 matchs sur ESPN2, moins distribué. En 2016 et 2017, cependant, ces chiffres ont basculé, une grande majorité des matchs MLS d’ESPN étant désormais diffusés sur son réseau phare. En 2016, Fox a commencé à diffuser des matchs sur son réseau de diffusion pour la première fois, avec quatre matchs sur Fox en direct, une tendance qui s’est poursuivie depuis. Et Univision a diffusé six matchs sur sa chaîne en direct en 2017, alors qu’elle n’avait présenté que des matchs sur ses réseaux câblés – UniMás et TUDN – les saisons précédentes.
Les chiffres d’audience de la Coupe MLS fluctuent
La Coupe MLS 2019 entre le Seattle Sounders FC et le Toronto FC a totalisé en moyenne 1.27 millions de téléspectateurs sur ABC, Univision et TUDN, en baisse de 28% par rapport à la finale de l’an dernier sur Fox et UniMás (1,76 million), mais en hausse de 15% par rapport à la finale de 2017 entre les mêmes équipes dans une fenêtre similaire de l’après-midi sur ESPN, UniMás et TUDN (1,11 million).
La victoire de Seattle a réuni en moyenne 823 000 téléspectateurs sur ABC uniquement, en baisse de 47% par rapport à l’année dernière sur Fox (1,56 million) mais en hausse de 2% par rapport à 2017 sur ESPN (803 000). C’était la Coupe MLS la plus regardée sur ESPN/ ABC, propriété de Disney, depuis 2014 (trois retransmissions).
La couverture sur Univision/TUDN a atteint une moyenne de 447 000, soit la plus grande audience en langue espagnole de l’événement depuis 2016 (601 000).
Plusieurs raisons expliquent la baisse des chiffres d’audience aux États-Unis. Tout d’abord, la Coupe MLS 2018 a été diffusée en prime time le samedi de décembre, offrant la plus grande audience de la Coupe MLS sur un seul réseau depuis 1997, tandis que le match 2019 était le dimanche après-midi de novembre, en compétition avec de nombreux matchs de la NFL. Deuxièmement, la présence d’une équipe canadienne en finale n’a donné lieu à aucun deuxième marché local avec une large audience pour booster le chiffre national.
Au cours de l’accord de diffusion en cours, la Coupe MLS 2016 a été la Coupe MLS la plus regardée depuis 2001.
Au Canada, la Coupe MLS 2019 a attiré une audience moyenne de 748 000 personnes sur TNS. Les deux autres fois où une équipe canadienne s’est qualifiée pour la Coupe MLS – 2016 et 2017 – TNS a attiré des auditoires moyens de 1,43 million (première fois qu’une équipe canadienne a participé à la Coupe MLS) et de 1,30 million respectivement.
Réception modeste pour le retour du tournoi MLS is Back
La MLS est devenue la première ligue masculine professionnelle nord-américaine à revenir à l’action depuis que la pandémie a perturbé le calendrier sportif, reprenant le 8 juillet avec le tout nouveau tournoi « MLS is Back », avec des points en saison régulière et une place en Ligue des Champions de la Concacaf 2021 en jeu. Avec presque toutes les autres ligues sportives majeures aux États-Unis qui reviennent fin juillet au plus tôt, c’était une chance pour la MLS de dominer les ondes.
L’audience télévisée moyenne du tournoi MLS is Back était de 226 000 téléspectateurs sur l’ensemble de la famille de réseaux ESPN, un chiffre inférieur à l’audience télévisée moyenne d’ESPN pour l’ensemble de la saison 2019 (246 000). Si c’était la grande chance de la MLS de faire une impression grand public, cela ne s’est pas fait avec un accueil modeste du tournoi.
L’audience la plus élevée d’ESPN pour le tournoi a été l’ouverture entre Orlando City SC et l’Inter Miami CF qui a attiré une audience moyenne de 503 000 spectateurs, suivie de Seattle Sounders FC contre San Jose Earthquakes deux soirs plus tard (408 000) et de la finale Portland Timbers – Orlando City SC (394 000).
La plus grande audience du tournoi a été de 639 000 téléspectateurs pour Atlanta United FC v New York Red Bulls, diffusée sur le réseau de diffusion Fox et la chaîne câblée d’Univision TUDN.
Les matchs ont débuté à 9h00, 20h00 et 22h00:30 ET pour éviter de jouer à des jeux dans la chaleur de midi et l’humidité de l’été en Floride. ESPN a diffusé les sept matchs dans la fenêtre de 9h00 pendant les phases de groupes et, avec les dirigeants de la MLS, espérait « posséder la matinée », similaire à ce que la Premier League anglaise a pu faire sur NBC Sports. Cependant, la fenêtre du matin a été un flop à la télévision, les rapports indiquant que la plus grande audience pour l’un d’eux était de 175 000 téléspectateurs.
MLS vs États-UNIS Le Big Four et le Big Five européen
L’augmentation de la fréquentation commence à se stabiliser en ligne avec les autres propriétés
Au cours des cinq dernières saisons, les cinq ligues majeures ont connu une légère baisse de la fréquentation moyenne, bien que pour trois ligues – NBA, LNH et MLS – les baisses aient été négligeables. L’audience moyenne de la NFL est passée de 68 216 en 2015 à 66 151 en 2019, ce qui représente une baisse de 3,0%. La MLB a connu la plus forte baisse de fréquentation des matchs avec une baisse moyenne de 30 477 spectateurs en 2015 à 28 317 spectateurs en 2019, soit une baisse de 7,1 %. Au cours de la même période, la fréquentation moyenne de la NBA et de la LNH a diminué de 0,6%, tandis que l’audience moyenne de la MLS a diminué de 1,1%. Cependant, l’assistance aux matchs de la MLS a atteint un niveau record en 2017 avec une moyenne de 22 106 fans.
Alors que la MLS attire des audiences moyennes plus importantes que la NBA et la LNH, cela peut être quelque peu trompeur. La capacité des stades de la NBA varie entre 16 867 et 20 917, et avec une affluence moyenne de 17 750 spectateurs en 2019, la plupart des matchs de la NBA se déroulent à guichets fermés ou presque. La MLS, avec une affluence moyenne de 21 310 spectateurs pour la saison 2019, avait une utilisation du stade de 76%.
Sans surprise, la NFL, propriété marquante aux États-Unis, devance les autres ligues majeures en termes d’affluence moyenne, en raison de la popularité du sport et de la capacité de ses stades, tels que le MetLife Stadium, domicile des Giants de New York et des Jets de New York, qui est le plus grand stade de la NFL aux États-Unis avec une capacité maximale de 82 500 spectateurs. Les Falcons d’Atlanta de la NFL et l’Atlanta United FC de MLS jouent tous deux dans le Mercedes-Benz Stadium de 71 000 places, les Falcons ont annoncé une assistance moyenne de 71 601 spectateurs lors de leurs huit matchs à domicile de la saison régulière, tandis que United a annoncé une assistance moyenne de 52 510 spectateurs pour 17 matchs à domicile de la saison régulière.
La MLS est à la traîne des ligues de football de renom, mais est en concurrence avec la Ligue 1
Depuis qu’il a rejoint la MLS en 2017, l’Atlanta United FC a atteint la plus forte affluence moyenne en saison régulière chaque année. Avec une moyenne de 52 510 spectateurs en 2019, Atlanta United se classe parmi l’élite mondiale en termes d’affluence moyenne, attirant plus de fans par match que le géant français de l’Olympique de Marseille en Ligue 1. Le Chicago Fire FC a enregistré la plus faible affluence moyenne de la MLS en 2019. Cependant, sa fréquentation moyenne de 12 324 spectateurs était supérieure à la plus faible fréquentation de la Premier League, de la LaLiga, de la Serie A et de la Ligue 1.
En termes de fréquentation moyenne cependant, la MLS n’est actuellement pas sur le même pied que la Bundesliga ou la Premier League. Bien que MLS se console du fait que les assistances ont régulièrement augmenté depuis son lancement en 1996. La MLS espère que l’arrivée de nouvelles équipes dans de nouvelles villes, avec des joueurs de haut niveau et des investissements dans les stades, conduira à un produit plus important qui attirera plus de fans dans les stades.
La Premier League a enregistré une affluence moyenne de 38 168 spectateurs pour la saison 2018-2019, ce qui équivaut à 97,2 % de l’utilisation du stade. La MLS, avec une affluence moyenne de 21 310 spectateurs pour la saison 2019, avait une utilisation du stade de 76%. Cela peut en partie être attribué au fait qu’il y a moins de stades spécifiques au football en MLS, de nombreuses équipes utilisant des stades de la NFL, qui ont une capacité d’au moins 60 000 spectateurs. En raison d’une fréquentation plus faible, ces stades ont limité la fréquentation pour réduire artificiellement la capacité. C’est quelque chose que la MLS espère aborder avec des équipes qui construisent des stades spécifiques au football.
Conclusion
La croissance des revenus de diffusion de la MLS pourrait être affectée par la pandémie de COVID-19
À sa 25e saison, la MLS a réalisé de solides progrès avec la construction de stades spécifiques au football, l’attraction de grandes stars européennes et la création d’une culture distincte dans les tribunes, tout en bénéficiant d’une croissance indéniable des assistances aux matchs, des revenus de commandites et du nombre d’équipes de la ligue. Cependant, l’audience de la télévision nationale n’a pas augmenté au même rythme.
Pour la saison régulière 2019, la MLS a attiré une audience moyenne de 236 000 téléspectateurs, tous diffuseurs confondus. Cela signifie que la MLS n’est pas la ligue de football la plus populaire aux États-Unis, la Liga MX du Mexique attirant une audience moyenne de 737 000 sur Univision networks pour 2019 et la Premier League anglaise attirant une audience moyenne de 457 000 sur le groupe NBC Sports pour la saison 2018-19.
MLS a misé sur son expansion sur de nouveaux marchés pour accroître son audience télévisuelle. Avec les équipes d’expansion de Miami et Nashville qui rejoignent la ligue cette année, et avec Austin, Charlotte, Sacramento et St Louis qui se joindront au cours des trois prochaines années, la MLS espère une augmentation significative de son audience télévisée.
Dans le cadre de sa politique visant à poursuivre sa croissance grâce à une valeur médiatique accrue, la MLS a annoncé en 2019 que tous les clubs n’étaient plus autorisés à signer des accords de droits locaux au-delà de 2022. Alors que chaque accord de droits locaux génère des revenus positifs pour les parties de la MLS, tous les clubs ne sont pas en mesure de tirer parti d’un tel accord. MLS espère donc qu’une nouvelle stratégie de médias de gros conduira à un ensemble d’offres exceptionnelles pour le prochain appel d’offres en 2022, soulignant une fois de plus le marché des droits médiatiques comme catalyseur de la croissance et des investissements continus pour MLS et ses franchises.
Cependant, beaucoup pensent que la pandémie de Covid-19 et la récession potentielle auront un impact grave sur les revenus des radiodiffuseurs aujourd’hui et à l’avenir, ce qui aura un impact à la baisse sur la tarification future des droits sportifs télévisés.
En sa faveur pour obtenir des contrats médiatiques multiples et lucratifs, la base de jeunes fans de la MLS, la population hispanique croissante des États-Unis et la popularité croissante du football des jeunes. De plus, avec les États-Unis, le Canada et le Mexique qui accueilleront la Coupe du Monde de la Fifa 2026, le profil du football américain et canadien sera renforcé, les franchises et les sponsors de la MLS devraient tirer profit du tournoi, tandis que les diffuseurs de la MLS peuvent s’attendre à une hausse significative des audiences télévisées. Et cela pourrait être le meilleur moyen pour la MLS d’augmenter les revenus de diffusion pour ses prochains contrats de droits.