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Dans « The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop », l’auteur Dan Charnas retrace comment le rap est passé de ses racines obscures dans les ghettos du New York des années 1970 à son apogée en tant que culture pop prédominante de la jeunesse au monde et une industrie de plusieurs milliards de dollars.

L’événement qui a symbolisé le chemin parcouru par le hip-hop a été le partenariat qui a fait les gros titres entre le rappeur 50 Cent et la société de boissons arriviste Glacieau, le fabricant de VitaminWater. Cela pourrait bien avoir été la plus grosse affaire de l’histoire du hip-hop, propulsant la valeur nette personnelle de 50 Cent vers un demi-milliard de dollars.

Dans cet extrait, Charnas décrit comment cela s’est passé.

À l’été 2003, le premier album de 50 Cent, « Get Rich or Die Tryin' », s’était vendu à plus de 5 millions d’exemplaires, et il était facilement en passe de devenir multimillionnaire sur ces seules ventes.

Néanmoins, le rappeur du Queens, né Curtis Jackson et ayant commencé sa carrière sur la réputation d’avoir été abattu de neuf balles (une balle était encore logée dans sa langue), ne se contentait pas de rester un artiste d’enregistrement.

Son jeune manager, Chris Lighty, lui-même un enfant de la rue du Bronx devenu homme d’affaires, était bien placé pour exploiter la célébrité des années 50 en créant de multiples sources de revenus. Lighty était sorti du pli de Def Jam et gérait des stars telles que Missy Elliott et LL Cool J.

Avec Lighty, 50 Cent a créé la marque « G-Unit », comprenant une maison de disques, une entreprise de vêtements et un contrat de baskets avec la ligne RBK de Reebok. La société de vêtements G-Unit était un accord de joint-venture, avec le designer Marc Ecko influencé par le hip-hop qui gérait l’argent, s’occupait de la fabrication et de la distribution, et partageait les bénéfices cinquante-cinquante avec 50.

Dans sa société de gestion Violator (du nom d’une équipe avec laquelle Lighty dirigeait lorsqu’il était enfant), Lighty a contribué à l’utilisation des numéros 900 pour ses artistes.

Plus d’une décennie plus tard, il a négocié un autre type d’accord téléphonique: des sonneries cellulaires de 50 cents à vendre jusqu’à 2,99 per par téléchargement. Lighty a également signé d’autres accords : un jeu vidéo et un biopic avec MTV Films et Paramount Pictures. Lorsque l’agence qui représentait Lighty, CAA, a rechigné à représenter un rappeur si étroitement associé à la violence, Lighty a conclu un accord avec un William Morris impatient.

L’une des connaissances commerciales de Lighty était Rohan Oza, un responsable marketing qui vient de quitter Coca-Cola pour une petite entreprise de boissons du Queens, dans l’État de New York, appelée Glacieau. Oza ne se considérait pas comme un chef de marque, mais comme un messie de marque. Il croyait que le prosélytisme passionné de ses produits pouvait transcender les campagnes publicitaires coûteuses des entreprises.

La marque d’eau vitaminée d’Oza se porte bien avec des ventes de plus de 100 millions de dollars, juste derrière la marque Propel de Pepsi sur le marché de « l’eau améliorée » de 245 millions de dollars. Il savait comment les sortir.

En volant une page de l’équipe de rue hip-hop et de l’éthique du bouche-à-oreille, Oza a créé une flotte de 10 « Véhicules de dégustation d’Eau Vitaminée Glacieau », composée de 200 « hydrologues », pour traverser le pays et diffuser l’évangile de la ligne croissante de Vitamin Water. Mais les hydrologues travaillant en tête-à-tête avec les consommateurs ne sortiraient pas l’eau vitaminée du marché des épiceries fines et des aliments santé du nouvel âge.

Oza avait besoin de plus que de messies de marque pour convertir les individus. Il avait besoin d’ambassadeurs de marque pour influencer des millions de personnes. C’est alors qu’Oza a vu une publicité pour les baskets RBK dans laquelle Lighty, plutôt sournoisement, a fait boire une bouteille d’eau vitaminée à son artiste, 50 Cent.

Dans un appel téléphonique peu après, Lighty a dit à Oza qu’il voulait trouver un moyen de travailler ensemble pour rendre l’eau vitaminée énorme. Il s’est avéré que 50 Cent avait un véritable amour du produit. Il avait grandi avec des alcooliques, alors il ne buvait pas. Au lieu de cela, il passait des heures par jour à s’entraîner et mangeait sainement. Comme Oza qui s’ennuyait à boire les huit verres d’eau ordinaire recommandés par jour, 50 avait trouvé que l’eau vitaminée était un moyen plus agréable de s’hydrater.

Sur le bureau d’Oza dans son bureau de New York, à ce moment précis, se trouvait une bouteille test d’une nouvelle saveur d’eau vitaminée, récemment formulée par Carol Dollard, responsable du développement des produits chez Glacieau, qui avait travaillé dur pour obtenir plus de vitamines et de nutriments dans leurs boissons – bien plus que les 2 à 3% de l’apport journalier recommandé dans d’autres eaux « améliorées ».

Récemment, Oza avait demandé à Dollard un produit qui permettrait de mettre facilement en évidence cette différence. Elle était revenue avec une saveur qui contenait 50% de l’ANR de sept vitamines et minéraux différents. L’équipe marketing d’Oza a répondu avec un grand nom pour la nouvelle variété: Formula 50.

Quelle meilleure façon de collaborer, a suggéré Oza, que de faire approuver ce nouveau produit par 50 Cent? Mais Lighty ne voulait pas d’accord d’approbation. Il ne voulait pas d’argent. « Nous voulons investir », a déclaré Lighty.

En 2004, 50 Cent était sans aucun doute l’une des plus grandes stars de la pop au monde. Mais il a fallu une certaine dose de conviction de la part d’Oza pour surmonter l’inquiétude du PDG de Glacieau, Darius Bikoff, et du président Mike Repole. L’association de 50 Cent avec la fusillade posait un problème: Et si leur porte-parole en chef se retrouvait mort dans un boeuf rap?

Mais le 50 Cent qui s’est présenté pour sa première rencontre avec Bikoff était étonnamment différent de l’image publique du rappeur: calme, respectueux et délibéré, sans trop de fioritures flamboyantes. Lighty était le complément d’affaires parfait du rappeur.

Dans les semaines et les mois qui ont suivi, Lighty et Oza ont conclu les termes d’un accord. 50 Cent prendrait une participation dans la société privée, une participation qui graduerait au fil du temps et augmenterait si la société atteignait certains chiffres.

Les deux entités – 50 Cent d’une part et Glacieau d’autre part – ont signé un accord de confidentialité mutuelle. Pourtant, on a appris que Lighty avait négocié quelque chose de proche, mais pas plus de 10% de la valeur de l’entreprise. Au cours de ces discussions, Lighty et 50 ont délibéré sur les attributs de leur nouveau produit. Oza a présenté la paire avec plusieurs options de saveur pour la formule 50. Pour Chris Lighty, le choix était simple.

Malgré la science de haut niveau de Glaceau, leur produit était fondamentalement une version plus intelligente, plus haut de gamme et plus ambitieuse de la boisson ultime du ghetto sur laquelle Lighty et 50 avaient grandi: les « eaux-quarts » vendues dans toutes les bodega, charcuteries et dépanneurs du Queens à Compton.

Les quarts d’eau (ainsi nommés parce qu’ils coûtaient autrefois 25 cents) étaient comme les Kool-Aid que tout le monde buvait à la maison. Cependant, personne ne buvait de saveurs sauvages comme la fraise et le kiwi dans le capot, car ils buvaient du raisin. La formule 50 devait être du raisin. Oza détestait la comparaison avec de telles boissons de base, mais il devait admirer le processus de pensée de ses nouveaux partenaires.

L’accord sur l’eau vitaminée 50 Cent a été annoncé en octobre 2004. Dans les coulisses, la relation entre les deux parties n’a pas toujours été fluide. Lorsque Lighty, dans l’une de ses premières interviews sur l’affaire, a parlé de la construction de la marque dans le but ultime de la vendre, Darius Bikoff a téléphoné à Lighty, lui criant d’avoir divulgué la stratégie. En quelques heures, Bikoff leva les yeux pour trouver une lumière livide dans son bureau, qui lui brillait. Lighty avait conduit de Manhattan au Queens pour dire une chose à Bikoff. « Ne me maudis pas », dit Lighty, à un battement de cœur de redevenir un violeur.

Une fois qu’ils se sont compris, Bikoff et Lighty, Vitamin Water et 50 Cent ont construit une solide alliance. Bientôt, des panneaux d’affichage et des arrêts de bus à travers le pays ont lié les images et ont rejoint le destin de deux arrivistes du Queens – l’un d’eux, une entreprise de boissons new-age; l’autre un rappeur pugnace et provocateur avec un œil sur les opportunités et une histoire de succès.

En mars 2007, Chris Lighty et son ami Sean Combs roulaient ensemble de l’aéroport d’Heathrow à un hôtel londonien à l’arrière d’une Maybach lorsque Combs a eu des nouvelles par téléphone. La superstar du rap Jay-Z et ses deux partenaires entrepreneurs de la mode, Alex Bize et Norton Cher, venaient de vendre les droits de leur marque de commerce Rocawear à une société publique, Iconix Brand Group.

Lighty ne pouvait s’empêcher de répéter le numéro qu’il entendait, alors qu’il regardait Combs avec incrédulité. « Deux cents millions? Deux cents millions? »En fait, à 219 millions de dollars, la vente de la marque Rocawear était, à l’époque, la plus grosse transaction de l’histoire du hip-hop. Combs a répondu de la seule façon qu’il savait. « J’ai besoin d’un milliard pour le mien », a-t-il soufflé. Mais de ces deux hommes, ce serait Lighty qui aurait atteint cette marque symbolique en premier.

À peine deux mois plus tard, en mai 2007, the Coca-Cola Company achète Glaceau pour 4,1 milliards de dollars. Dans les médias, les premiers rapports évaluaient le retrait de 50 Cent à 400 millions de dollars, calculé en divisant le montant de l’achat par la part réputée de 10% de 50 Cent. Mais en réalité, la prise de 50 Cent était beaucoup moins importante. Une autre partie prenante devait d’abord être remboursée– le conglomérat indien diversifié Tata avait investi 677 millions de dollars pour 30% de Glaceau en 2006, et a obtenu 1,2 milliard de dollars lorsque Coca-Cola les a rachetés.

Lorsque tous les autres coûts avaient été déduits, on pensait que 50 Cent était reparti avec un chiffre compris entre 60 et 100 millions de dollars, ce qui portait sa valeur nette à près d’un demi-milliard de dollars.

Sur son prochain album, 50 Cent pouvait à peine contenir sa propre incrédulité devant la puissance du dollar. « J’ai pris un quart d’eau, je l’ai vendue en bouteilles pour deux dollars », a-t-il rappé. « Coca-Cola est venu l’acheter pour des milliards. Qu’est-ce que le? »Mais Lighty a empoché silencieusement ses 15% et l’a maintenu en mouvement.