BCG-Matriisikaavat ja-laskelmat
tehokkaan BCG-matriisin muodostamiseen tarvitaan suhteellisen vähän laskelmia. Todennäköisesti vaikein päätös on määritellä markkinat – koska usein on olemassa lukuisia tapoja määritellä markkinat, kuten jäljempänä käsitellään.
BCG-matriisin muodostamiseksi markkinoiden määritelmän jälkeen tarvitaan kaksi laskelmaa, nimittäin suhteellinen markkinaosuus ja markkinoiden kasvuvauhti.
suhteellinen markkinaosuus formula_3014>
suhteellinen markkinaosuus on yrityksen tai brändien markkinaosuus on sen suurimman kilpailijan indeksi. Näin suhteellisesta markkinaosuudesta tulee kilpailuvoiman mittari. Suhteellisen markkinaosuuden laskukaava on seuraava:
suhteellinen markkinaosuus = yrityksen markkinaosuus/suurimman kilpailijan markkinaosuus
esimerkiksi, jos yrityksen markkinaosuus on 20 prosenttia ja sen suurimman kilpailijan markkinaosuus 40 prosenttia, yrityksen suhteellinen markkinaosuus olisi 0,5 (eli 20 prosenttia/40 prosenttia).
jos yritys olisi markkinajohtaja ja sen markkinaosuus olisi 30 prosenttia ja sen seuraavaksi suurimman kilpailijan markkinaosuus 20 prosenttia, sen suhteellinen markkinaosuus olisi 1,5 (30%/20%) – tai puolitoistakertainen seuraavaksi suurimman kilpailijan markkinaosuuteen verrattuna.
Tärkeä huomautus: Kun otetaan huomioon suhteellisen markkinaosuuden mitta, voi koskaan olla vain yksi merkki tai yritys, jonka suhteellinen markkinaosuus olisi suurempi kuin yhden – kun suurimmalla osalla markkinoilla olevista tuotemerkeistä tai yrityksistä suhteellinen markkinaosuus on pienempi kuin yksi.
tämä kohta johtaa tehokkaimpaan tapaan luokitella kassalehmien ja koirien välillä sekä tähtien ja kysymysmerkkien välillä – kuten alla olevassa jaksossa käsitellään sitä, millä tasolla suhteellista markkinaosuutta käytetään BCG-matriisia laadittaessa.
Yksikkömarkkinaosuus verrattuna dollarimarkkinaosuuteen
suhteellinen markkinaosuus – BCG – matriisin ala-tai vaaka-akseli-voidaan laskea käyttämällä dollarimarkkinaosuutta yksikkömarkkinaosuuden sijaan.
perinteisesti suhteellinen markkinaosuus on laskettu yksikkömarkkinaosuuden avulla. Tämä johtuu siitä, että perusperiaatteena oli, että suuri suhteellinen markkinaosuus toi kannattavuutta kokemuskäyrän kautta – mikä antoi yritykselle kustannusjohtajuusedun.
näin ollen kassalehmät olivat yrityksiä, joilla oli suhteellisen korkeat yksikkökatteet ja jotka pystyivät kilpailemaan hinnoilla ja tuottamaan huomattavasti enemmän voittoa kuin tehottomammat toimijat, joilla oli pieni markkinaosuus.
malli kehitettiin myös pääasiassa teollisuuspohjaisia konglomeraatteja varten aikakaudella, jolloin hinta ja myynninedistäminen olivat yleisempiä ja teknologian muutosvauhti oli hidasta, mikä johti vakaampiin teollisuudenaloihin.
viime aikoina teknologiamuutosten nopeus on kuitenkin kasvanut dramaattisesti ja tarjontojen välillä on myös merkittäviä hintaeroja. Esimerkiksi älypuhelinmarkkinoilla Apple kilpailee ensisijaisesti premium-päässä, eikä tarjoa budjettiin perustuvia matkapuhelimia.
tämän vuoksi Applen kaltaiselle organisaatiolle olisi todennäköisesti tarkoituksenmukaisempaa käyttää dollarimarkkinaosuutta, jos se käyttäisi BCG-matriisia. Tätä lähestymistapaa ehdotetaan esimerkissä BCG matrix Apple tällä sivustolla.
markkinoiden kasvunopeus
laskettaessa markkinoiden kasvunopeutta BCG-matriisille käytetään tyypillisesti yksinkertaista vuosittaista kasvunopeutta. Tämä laskisi:
markkinoiden kasvuvauhti = kokonaismarkkinayksikkömyynti kuluvana vuonna / kokonaismarkkinayksikkömyynti edellisenä vuonna
esimerkiksi, jos kokonaisyksikkömyynti oli tänä vuonna 11 miljoonaa – kaikilla tuotemerkeillä/yrityksillä – ja edellisenä vuonna kokonaisyksikkömyynti oli 10 miljoonaa, markkinoiden vuotuinen kasvuvauhti on 10% (eli 11m/10m).
vuosittainen laskenta on tarpeen
koska käytetään vuosittaista kasvunopeutta, tämä mittari on tarpeen laskea uudelleen BCG-matriisia varten vuosittain. Tämä on tärkeää, koska se mahdollistaa myös salkun seurannan ajan kuluessa.
markkinoiden määritelmä
kuten tämän artiklan alussa korostetaan, yrityksen on tehtävä strateginen päätös siitä, millä markkinoilla se on?
vaikka tämä saattaa aluksi kuulostaa hölmöltä kysymykseltä, se saa takaisin ” missä kilpailla?”strateginen kysymys. Esimerkiksi Burger King saattaa nähdä itsensä kilpailemassa vain pikaruokamarkkinoilla – kun taas McDonald ’ s saattaa nähdä itsensä kilpailemassa laajemmilla pikaruoan, ruokailijoiden ja ravintoloiden markkinoilla.
siksi niiden laskelmat suhteellisesta markkinaosuudesta ja markkinoiden kasvuvauhdista puolustavat tämän seurauksena ja tuottavat erilaisia tuloksia BCG-matriisissa.
aiheeseen liittyviä aiheita
Katso BCG-matriisin ilmainen lataus