Introducción al Comportamiento del Consumidor
Una marca consiste en cualquier nombre, término, diseño, estilo, palabras, símbolos o cualquier otra característica que distinga los bienes y servicios de un vendedor de otro. Una marca también distingue un producto de otro a los ojos del cliente. Todos sus elementos (es decir, logotipo, color, forma, letras, imágenes) funcionan como un disparador o estímulo psicológico que causa una asociación con todos los demás pensamientos que tenemos sobre esta marca. Los jingles, las celebridades y los eslóganes también se consideran a menudo marcas.
La palabra «marca «se deriva de la» marca «nórdica antigua que significa «quemar», que se refiere a la práctica de los productores de quemar su marca (o marca) en sus productos. Los italianos se consideran entre los primeros en utilizar marcas en forma de marcas de agua en papel en la década de 1200, sin embargo, en el marketing masivo, este concepto se originó en el siglo XIX con la introducción de productos envasados.
Durante la Revolución Industrial, la producción de muchos artículos para el hogar, como el jabón, se trasladó de las comunidades locales a fábricas centralizadas para ser producidas en masa y vendidas al mercado más amplio. Al enviar sus artículos, las fábricas marcaban su logotipo o insignia en los barriles utilizados, extendiendo así el significado de «marca» al de marca registrada. Esto permitió a los fabricantes de productos envasados comunicar que sus productos debían ser de confianza tanto como los competidores locales. La sopa Campbell, la Coca-Cola, la goma de mascar Juicy Fruit, la tía Jemima y la avena Cuáquera fueron algunos de los primeros productos de la marca».»
La marca es crucial para el éxito de cualquier producto tangible. En los mercados de consumo, la marca puede influir en si los consumidores comprarán el producto. La marca también puede ayudar en el desarrollo de un nuevo producto al facilitar la extensión de una línea o mezcla de productos, a través de la construcción de las percepciones del consumidor de los valores y el carácter representados por el nombre de la marca.
El objetivo al desarrollar una marca es crear valor. Para ello, emula las características y los valores que desean sus clientes. La marca está presente en todo lo que toca su organización – no es solo un logotipo. Cada diseño mostrado y la comunicación hecha al consumidor son ejemplos de marca.
Las marcas tienen atributos intrínsecos y extrínsecos. Los atributos intrínsecos se refieren a las características funcionales de la marca: su forma, rendimiento y capacidad física (por ejemplo, las maquinillas de afeitar Gillette afeitan el vello no deseado y pueden hacerlo más estrechamente que la mayoría de los productos de su clase debido a su forma curva). Si se cambia alguno de estos atributos, no funcionarán de la misma manera ni serán el mismo producto.
Ejemplos de atributos extrínsecos son características como el precio de las maquinillas de afeitar Gillette, su embalaje, la marca Gillette y mecanismos que permiten a los consumidores formar asociaciones que dan significado a la marca. Por ejemplo, puede parecer más deseable porque David Beckham, que es una marca, lo anuncia.
Algunos se refieren a la función de una marca como la creación y comunicación de un carácter multidimensional de un producto, que no es fácilmente copiado y dañado por los esfuerzos de los competidores.
Las marcas tienen diferentes elementos, a saber, personalidad de marca (habilidades funcionales), habilidad de marca (sus rasgos fundamentales, por ejemplo, Chanel No 5 se considera sexy) y relaciones de marca (con los compradores) o magia de marca. Estos elementos son los que dan valor añadido a la marca.
El marketing y la publicidad tienen que ver con la venta de sus productos y servicios. La marca se trata de vender todo lo relacionado con su organización . La percepción de las marcas por parte del consumidor es el conocimiento de la marca: la conciencia, el reconocimiento y el recuerdo de la marca, y la imagen de marca denotan cómo los consumidores perciben una marca basada en la calidad y las actitudes hacia ella y lo que permanece en su memoria.
Estrategias de marca exitosas
Una marca exitosa puede crear y mantener una impresión fuerte, positiva y duradera en la mente de un consumidor. Las marcas proporcionan señales externas al gusto, el diseño, el rendimiento, la calidad, el valor y el prestigio si se desarrollan y gestionan adecuadamente. Las marcas transmiten mensajes positivos o negativos sobre un producto, junto con indicar la empresa o el servicio al consumidor, lo que es un resultado directo de la publicidad, promoción y reputación del producto en el pasado.
Según los expertos en marcas, los vendedores deben prestar atención a las asociaciones que los consumidores desarrollan en relación con una marca. Las asociaciones de marca se consideran cualquier cosa (por ejemplo, sonidos, olores, palabras e imágenes) que se pueda vincular a una marca y que los consumidores guarden en la memoria. Las asociaciones de marca pueden ser positivas o negativas dependiendo de las experiencias o impresiones directas de una marca de un consumidor. Low y Lamb Jr (2000) nos dicen que las asociaciones de marca son fundamentales para los vendedores porque ayudan a establecer la diferenciación, la posición en el mercado y las estrategias de marca, incluidas las extensiones de línea de productos. Una organización exitosa también reconoce que las asociaciones de marca se hacen en cada punto de contacto: llamadas de servicio al cliente; saludos de una recepcionista; conversaciones con un vendedor. Cada uno de estos puntos de contacto deja una impresión duradera en el consumidor y puede guardarse en la memoria durante mucho tiempo. Por esa razón, la estrategia de marca de una organización debe considerar el impacto que los empleados de todos los niveles tendrán en las asociaciones de marca.
Obtenga más información sobre cómo los atributos, los beneficios, los valores, la cultura, la personalidad y el usuario se tuvieron en cuenta en una estrategia de marca. El siguiente ejemplo ha sido diseñado para la marca de automóviles Mercedes Benz: ¿cómo podría aplicar una marca diferente a estos 6 factores?
Seis niveles de Significado en una Estrategia de Marca
- Atributos: El conjunto de atributos de una marca comunica a su audiencia cómo debe percibirse y posicionarse la marca.
La marca Mercedes-Benz, por ejemplo, sugiere automóviles caros, bien construidos, bien diseñados, duraderos y de alto prestigio. - Beneficios: El conjunto de atributos de una marca debe traducirse en beneficios funcionales y emocionales para el consumidor.
Para algunos conductores, comprar un Mercedes les da una sensación personal de éxito, logro y orgullo. Valores - : Los consumidores buscan marcas con atributos que se alineen con su propio conjunto de valores personales.
Mercedes es sinónimo de alto rendimiento, seguridad y prestigio. - Cultura: Un conjunto de atributos de marca puede comunicar y representar un conjunto más amplio de características culturales que son significativas para los consumidores.
Mercedes representa la cultura alemana y, por lo tanto, representa las características culturales de organización, eficiencia y alta calidad. - Personalidad: Con el tiempo, una marca puede proyectar su propio tipo de personalidad distinguible. Algunas marcas pueden ser «extravagantes» o «casuales», «vanguardistas»o » intensas».
La personalidad de Mercedes puede describirse como sofisticada, seria, abotonada y orientada a los logros. - Usuario: Cada marca está diseñada con un tipo particular de usuario en mente: a través de sus diversos atributos, una marca sugiere quién podría ser ese usuario y qué lo atrae a la marca.
Un conductor de Mercedes-Benz se esfuerza por ser tomado en serio en todo lo que hace. Abordan su trabajo con una mentalidad de crecimiento y se comprometen a ser exitosos, trabajadores y orientados a los resultados.
Beneficios de una marca
Una marca es la personalidad que identifica un producto, servicio o empresa (nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos); también representa una relación con grupos clave: clientes, personal, socios, inversores, etc. Una marca adecuada puede producir mayores ventas de productos y mayores ventas de productos asociados con la marca (o asociación de marca). Por ejemplo, un cliente que ama las galletas Pillsbury (y confía en la marca) es más probable que pruebe otros productos que ofrece la compañía, como las galletas con chispas de chocolate.
Algunas personas distinguen el aspecto psicológico de las asociaciones de marca (por ejemplo, pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes, etc.).) que se vinculan a la marca desde el aspecto experiencial, la suma de todos los puntos de contacto con la marca, también conocida como experiencia de marca. La experiencia de marca es la acción de una marca percibida por una persona. El aspecto psicológico, a veces referido como la imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de la mente de las personas, que consiste en toda la información y las expectativas asociadas con un producto, servicio o empresa que los proporciona .
La marca efectiva de un producto también permite al consumidor identificar fácilmente el producto porque las características y los beneficios se han comunicado de manera efectiva. Esto aumentará la probabilidad de que el producto sea accesible y, por lo tanto, comprado y consumido. Dunkin’ Donuts (renombrada ahora como «Dunkin'»), por ejemplo, es una marca que tiene un logotipo e imágenes establecidos que son familiares para la mayoría de los consumidores. Los colores vivos y la imagen de una copa DD se reconocen y distinguen fácilmente de los competidores.
La marca ayuda a crear lealtad, disminuye el riesgo de perder cuota de mercado a la competencia al establecer una ventaja diferencial y permite un precio premium que es aceptable para el consumidor debido al valor percibido de la marca. Una buena marca también permite una orientación y un posicionamiento efectivos. Por ejemplo, Adidas es una marca conocida por su ropa deportiva y de moda, equipos deportivos y calzado. Adidas tiene una comunidad de marcas global debido a su marca global establecida que comunica valor.
Lealtad a la marca
En marketing, la lealtad a la marca se refiere al compromiso de un consumidor de recomprar o continuar usando una marca en particular comprando repetidamente un producto o servicio. La American Marketing Association («AMA») define la lealtad a la marca como: «la situación en la que un consumidor generalmente compra el mismo producto o servicio originado por el fabricante repetidamente a lo largo del tiempo en lugar de comprar a múltiples proveedores dentro de la categoría» (MBN, s. d.). Esto se expresa como una forma de» compra de hábitos «en la que los consumidores compran la misma marca debido a una» falta de insatisfacción » (MBN, s. d.). La lealtad a la marca, sin embargo, no es solo una forma de compra de hábitos, sino también el resultado de la relación que los consumidores construyen con una marca, lo que resulta en compras repetidas y dedicadas que brindan una sensación más profunda de realización y satisfacción personal.
Aparte de la voluntad de un consumidor o incluso el deseo de recomprar una marca, la verdadera lealtad a la marca existe cuando un consumidor está comprometido con la marca y cuando un consumidor tiene una actitud relativa alta hacia la marca, que luego se exhibe a través del comportamiento de recompra. Por ejemplo, si Micah es fiel a la marca de la Empresa A, comprará los productos de la Empresa A, incluso si los productos de la empresa B son más baratos y/o de mayor calidad.
La lealtad a la marca se ve como una construcción multidimensional, determinada por varios procesos psicológicos distintos, como el valor percibido por los clientes, la confianza en la marca, la satisfacción, el comportamiento de compra repetido y el compromiso. El compromiso y el comportamiento de compra repetido se consideran condiciones necesarias para la lealtad a la marca, seguidas del valor percibido, la satisfacción y la confianza en la marca.
Philip Kotler (2016) define cuatro tipos de clientes que exhiben patrones de comportamiento similares:
- Leales incondicionales, que compran la marca todo el tiempo;
- Lealtad dividida, leal a dos o tres marcas;
- Lealtad cambiante, que se mueve de una marca a otra;
- Switchers, sin lealtad (posiblemente «propenso a tratos», en busca constante de gangas, o» propenso a la vanidad», en busca de algo diferente).
Los beneficios de la lealtad a la marca son una permanencia más larga (o permanecer como cliente por más tiempo) y una menor sensibilidad al precio. Investigaciones recientes encontraron evidencia de que los clientes a más largo plazo eran, de hecho, menos sensibles a los aumentos de precios. Según Andrew Ehrenberg, los consumidores compran «carteras de marcas.»Cambian regularmente de una marca a otra, a menudo porque simplemente quieren un cambio. Por lo tanto, la» penetración de marca «o» cuota de marca » refleja solo una posibilidad estadística de que la mayoría de los clientes compren esa marca la próxima vez como parte de una cartera de marcas. No garantiza que se mantengan leales.
Al crear promociones y programas de lealtad que animan al consumidor a tomar algún tipo de acción, las empresas están construyendo lealtad a la marca al ofrecer más que solo un anuncio. Ofrecer incentivos como grandes premios crea un entorno en el que los clientes ven al anunciante como algo más que solo el anunciante. Las personas son mucho más propensas a volver a una empresa que utiliza promociones interesantes o programas de lealtad que a una empresa con un mensaje estático de «compre nuestra marca porque somos los mejores.»
La marca es una palabra sucia para muchos activistas, pero en realidad solo significa «el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, explican la decisión de un consumidor de elegir un producto o servicio sobre otro» (Godin, 2009). Si sacamos el branding del ámbito del consumo y lo introducimos en la interacción de ideas en la esfera pública, entonces vemos que las herramientas del branding se pueden usar para algo más que vender jabón.
Tres puntos importantes a tener en cuenta sobre la marca:
- La marca no es inherentemente «corporativa».»El branding no es más que un conjunto de principios probados para asociar, en el imaginario colectivo, una palabra, frase o imagen determinada con un conjunto de emociones o ideas. No hay nada inherentemente capitalista en eso. Las corporaciones usan la marca porque funciona. Los activistas anti-corporativos también pueden usarlo.
- La marca puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Todo movimiento quiere que su mensaje sea escuchado, pero simplemente tener la razón no venderá sus ideas. La mente humana necesita ser persuadida.
- Hay muchos ejemplos de movimientos que utilizan la marca de manera efectiva. En los años 90, por ejemplo, la adhesión a una cierta estética ayudó a unificar el Otpor. movimiento juvenil que arrasó Serbia y derrocó a Slobodan Miloševic.
Sea cual sea el contexto, si creas tu mensaje para el público al que quieres llegar, ese público querrá saber más. Es tan simple como involucrar a las personas en un diálogo que les atraiga. Si sienten que no estás hablando con ellos, te ignorarán o, lo que es peor, trabajarán en tu contra.
Serás marcado, te guste o no, así que sé proactivo. Incluso las campañas notoriamente «sin marca» tienen una marca. A pesar de sus esfuerzos para evitar definirse a sí mismo, el movimiento Occupy terminó con una marca efectiva cuando el meme del «99%» surgió orgánicamente como la piedra de toque para las personas dentro y fuera del movimiento.
Si te niegas a marcarte a ti mismo, dejas una oportunidad para que otras personas, incluidos los enemigos, te marcen a ti en su lugar. Operar dentro del marco de otra persona siempre es más difícil que operar dentro de un marco que usted mismo ha establecido. Piense en la marca de su grupo como el agua que sale de una manguera. Puede dejar la manguera en el suelo o puede recogerla y dirigir su flujo. De cualquier manera, el agua continúa fluyendo — y si no recoger la manguera, alguien más lo hará!
La marca es una oportunidad para dar forma a su mensaje y, en última instancia, usar el poder de ese mensaje, su significado y su entrega para ganar la guerra de las ideas. No hay tal cosa como una campaña o movimiento sin marca, aunque hay muchos ejemplos de campañas con mala marca. Marca o ser marcado!
El branding no está exento de controversia. Mientras que algunas marcas pueden preferir «jugar a lo seguro», otras reconocen la importancia de defender lo que es bueno y humano en el mundo. Nike optó por hacer públicas sus opiniones y valores cuando la marca se alineó con el activista de los derechos Civiles y mariscal de campo de fútbol estadounidense Colin Kaepernick. Explore las implicaciones de marca de este respaldo más en el artículo de opinión de los estudiantes a continuación.
Nike es una marca reconocida a nivel mundial. La compañía es un fenómeno cultural y ha tenido un gran impacto en los deportes y la ropa deportiva. El Nike «swoosh» se puede ver en todos los deportes de grandes ligas. Y debido a su enorme influencia mundial, ser elegido para representar a la marca es una llamada que todo atleta espera recibir.
En 2016, Colin Kaepernick, que en ese momento era el mariscal de campo de los 49ers de San Francisco, se negó a presentarse al himno nacional estadounidense en protesta por la discriminación racial en Estados Unidos (Mathers, 2019). Esto llevó a muchos otros atletas de alto perfil a arrodillarse durante el himno nacional estadounidense, y finalmente los estudiantes de secundaria también comenzaron a hacerlo.
La controversia siguió a Kaepernick cuando la NFL comenzó a expresar su desaprobación de su postura. El propio presidente de Estados Unidos, Donald Trump, recurrió a Twitter para reprender a los atletas que no querían ponerse de pie durante el himno nacional. Kaepernick continuó protestando por el resto de la temporada y fue criticado por los aficionados y patrocinadores de la NFL por igual. A pesar de ser un jugador competente y admirado, en 2017 no firmó para jugar la temporada siguiente.
En 2018, Nike firmó a Kaepernick para ser la cara de su nueva campaña, «Just Do It». Esto se encontró con una reacción significativa y muchos consumidores opuestos se lanzaron a Internet para mostrar videos de ellos desfigurando su ropa Nike. A pesar de cierta reacción de los consumidores, las acciones de Nike aumentaron un 5 por ciento después de firmar con Kaepernick y sus ingresos en línea aumentaron un 31 por ciento (Kelleher, 2018).
Sin duda, Nike se arriesgó al firmar con Kaepernick: conocían este acuerdo de respaldo con alienar una parte de su mercado de consumo. Lo que Nike también sabía era que esta decisión les beneficiaría mucho más a largo plazo al asociar la marca con una figura deportiva pública influyente como Coin Kaepernick.
Atribuciones de medios
- La imagen del logotipo de Coke en varios fondos es de _ _ drz _ _ en Unsplash.
- La imagen del anillo de diamantes es de _ _ drz _ _ en Unsplash.
- La imagen de la zapatilla Adidas es de Jakob Owens en Unsplash.
Atribuciones de texto
- Los tres párrafos iniciales (ejemplos; editados); el primer párrafo bajo «Estrategias de Marca exitosas» ; los dos párrafos finales bajo «Beneficios de una marca»; los «Seis Niveles de Significado en una Estrategia de Marca» (editado); y la sección bajo «Lealtad a la marca» están adaptados de «Marca» por Boundless Marketing, creado por Lumen Learning que está licenciado bajo CC BY-SA.
- El cuarto párrafo de la introducción y la sección bajo «Atributos de marca» están adaptados de «Desarrollar una marca» por Boundless.com que está licenciado bajo CC BY-SA 4.0.
- La sección «Branding Más allá del consumismo» está adaptada de Fleming, C. (n. d.). «Marca o Ser marcado» por Un Problema Hermoso que está licenciado bajo CC BY-NC-SA.
- Los dos primeros párrafos de la sección «Beneficios de una marca» y de la sección «Por qué Ser Genérico Cuando Se Le Puede Marcar» están adaptados de «Los Beneficios de una buena Marca» de Boundless Marketing, que está licenciado bajo CC BY-NC-SA 4.0.
- » El respaldo de Nike a Colin Kaepernick » es de Ventura, S. (2019), con licencia CC BY-NC-SA.
Godin, S. (2009). Define: Marca. Seth Godin . http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/define-brand.html.
Kelleher, K. (2018, 05 de septiembre). Las Acciones De Nike Cayeron un 3% en el Acuerdo de Patrocinio de Colin Kaepernick. He Aquí Por Qué Los Inversores Se Encogerán De Hombros. Fortuna. https://fortune.com/2018/09/04/nike-stock-market-buy-sell-kaepernick-boycott/.
Kotler, P. and Keller, K. l. (2016). Gestión de Marketing. 15 . Global. Harlow. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_loyalty#cite_note-20.
Low, G. S. and Lamb, C. W. (2000, noviembre). La Medición y Dimensionalidad de las Asociaciones de Marcas. Journal of Product & Brand Management, 9 (6), 350-370. https://www.researchgate.net/publication/235296718_The_Measurement_and_Dimensionality_of_Brand_Associations.
MBN: Market Business News (n. d.). Lealtad a la marca-definición y significado. Noticias de Negocios de Mercado. https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/brand-loyalty/.
Mather, V. (2019, 15 de febrero). Una línea de tiempo de Colin Kaepernick vs. the N.F. L. New York Times (en inglés). https://www.nytimes.com/2019/02/15/sports/nfl-colin-kaepernick-protests-timeline.html.
Una marca consiste en todos los componentes tangibles e intangibles que forman una identidad única, distinguiendo así una entidad de otra, particularmente en una categoría competitiva.
Estas son las características y características funcionales de una marca, como su forma, rendimiento y capacidad.
Estas son las características y características de una marca que permiten a los consumidores asociarse con ella y darle significado, como el precio de una marca, su embalaje, etiqueta, nombre, logotipo e imagen.
La suma de todos los puntos de contacto («puntos de contacto») con una marca.
Este concepto se refiere a los pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias y actitudes de la experiencia del consumidor que se atan a una marca. Cualquier cosa vinculada en nuestra memoria a una marca, positiva o negativa, que forme impresiones duraderas en la mente de un consumidor.
La suma de todos los puntos de contacto («puntos de contacto») con una marca.
Se trata de una construcción simbólica (representación) que se crea en nuestras mentes a partir de toda la información y expectativas que asociamos con una marca en particular.
Este término se refiere al compromiso de un consumidor de recomprar una marca en particular a pesar de tener otras opciones disponibles para ellos.