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Los estándares de la industria a menudo no son útiles, especialmente cuando se usan para tomar decisiones comerciales estratégicas.

Yuri_Arcurs / Getty Images

Algunos puntos de referencia son útiles para fines de comparación. Si dirige una cadena de tiendas de comestibles y su margen de beneficio es del 4 por ciento, está superando el margen de beneficio promedio del 1 al 2 por ciento de la tienda de comestibles.

Pero otros son simplemente miopes. Ayer mismo me preguntaron, como a menudo lo hago, cómo determinar qué debería invertir una empresa en crear o hacer crecer un producto de software. Muchas personas recurren a algún tipo de norma industrial o interna, como exigir que R & D sea el 15 por ciento de los ingresos brutos.

El problema de tomar una decisión estratégica utilizando un estándar amplio es la falta total de contexto. Un producto en una industria competitiva basada en la información que generará 100 millones de dólares en ingresos y, por lo tanto, 50 millones de dólares en beneficios netos, es digno de una inversión significativamente mayor que un producto de comercio electrónico que genera 100 millones de dólares en ingresos pero solo genera 2 millones de dólares en beneficios.

Es por eso que lo que debe invertir en software no debe basarse en un estándar de la industria, sino en el valor que generará la inversión en esas características, tanto tangibles como intangibles. La clave es no comenzar con cuánto está dispuesto a gastar y luego determinar si esa cantidad tiene sentido the la clave es determinar el valor y dejar que eso impulse su decisión de inversión. Hay un beneficio adicional al elegir no mirar el costo y decidir si debe gastarlo. Descubrir cómo encajar el trabajo en un cubo más pequeño te obliga a ti y a tu equipo a encontrar formas creativas de hacer las cosas. A eso lo llamo el Síndrome de la Casa Más Grande: no importa cuánto más grande sea su nueva casa, pronto encontrará formas de llenar todas las habitaciones con muebles, incluso si nunca usa esas habitaciones.

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Aquí hay una fórmula simple que le ayudará a determinar lo que debe invertir en el crecimiento de un producto de software:

Inversión <(Ingresos de NUEVOS Clientes + Ingresos adicionales de Clientes EXISTENTES + Ingresos Indirectos-Costos indirectos) * Probabilidad

¿Se ve complicado? No lo es. Vamos a desglosarlo.

Inversión. Obviamente, desea invertir menos de lo que esa inversión devolverá. Así es como se gana dinero. Puede pensar que es miope, ya que a veces el enfoque correcto es adelantarse al retorno, pero lo cubriremos cuando evaluemos los Ingresos indirectos.

Ingresos de nuevos clientes. Este factor representa los ingresos que recibirá de los nuevos clientes que utilizarán su servicio, ya sea porque es un producto nuevo o porque planea agregar características a un producto existente que atraerá nuevos clientes. La matemática es sencilla. Por ejemplo, 10 clientes nuevos a $1,000 por mes equivale a 1 120,000 por año. Olvidando otros factores por un momento, eso significa que podría invertir hasta 1 120,000 en ese producto cada año.

Ingresos adicionales de clientes existentes. La misma premisa es válida: Si puedes cobrar más por tus nuevas funciones, generarás ingresos adicionales de los clientes actuales. Si bien algunos clientes existentes adoptarán un producto nuevo, esto es más útil para determinar el valor de los clientes de ventas adicionales a un nuevo nivel de servicio cuando actualice o mejore un producto existente. El Navegador de ventas de LinkedIn es un buen ejemplo de un producto que genera ingresos adicionales de clientes existentes.

Ingresos indirectos. Aquí es donde se pone interesante. A veces, un producto facilita o apoya en lugar de generar ingresos directamente.

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Por ejemplo, en Geneca trabajamos con varias empresas de servicios profesionales. Esas empresas generan ingresos a través de su trabajo de consultoría y su software permite y respalda esos esfuerzos de consultoría. Digamos que su software permite a sus consultores ser un 20 por ciento más eficientes. Eso significa que pueden usar ese tiempo para trabajar con un 20 por ciento más de clientes. Si cada consultor genera revenue 200,000 por año en ingresos, un 20 por ciento adicional equivale a 4 40,000 por año por consultor. Si tienes 100 consultores, eso supone un aumento de 4 millones de dólares en ingresos anuales.

Además, una mayor velocidad y eficiencia normalmente se traduce en clientes más satisfechos, lo que a su vez se traduce en una mayor lealtad de los clientes, un subproducto importante, aunque a menudo ignorado, de la creación de productos de software eficaces.

Costes indirectos. Capturar ingresos adicionales puede requerir algo más que simplemente invertir en un nuevo producto de software. Es posible que necesites ampliar tu centro de llamadas. Es posible que necesite reforzar su infraestructura de TI. Esos costos deben tenerse en cuenta en la ecuación.

Suma tus ingresos proyectados, resta los costos indirectos involucrados y tienes una gran idea del valor de tus nuevas funciones de software.

Pero no has terminado. Lo último que debe hacer es aplicar sensibilidades para determinar la probabilidad de capturar todos esos ingresos.

Trabajemos a través de algunos ejemplos de la vida real.

Escenario 1: Sólo Ganar a Nuevos Clientes

• los Ingresos de nuevos clientes = $120,000 al año (10 clientes * $1,000 por mes * 12 meses)
• Adicional de ingresos de los clientes existentes = $0
• Indirectos ingresos = $0
• costos Indirectos = $100,000 (2 nuevos representantes de servicio al cliente en $50.000 por, con beneficios.)
• Probabilidad = 50 por ciento ( Si cree que las probabilidades son de 50/50, generará los ingresos proyectados)

La matemática es simple: ($120,000 + $0 + $0 – $100,000) * 50 porcentaje =

Eso significa que puede gastar $10,000 en el nuevo producto o característica y esperar obtener un beneficio. Y tenga en cuenta que no necesitará gastar los 1 100,000 en nuevos representantes de servicio al cliente si el producto no tiene éxito. En efecto, su pérdida neta solo será el costo del desarrollo del producto.

También tenga en cuenta que estos son los resultados del primer año; si no necesita invertir dinero adicional en el producto en el segundo año, los ingresos adicionales son todas las ganancias.

Escenario 2: Puede Aumentar los Ingresos de $100 Por Año Por Cliente

En este caso, asumiremos que está creando nuevas funciones para una versión «premium» de su producto.

• Ingresos de clientes nuevos = $0
• Ingresos adicionales de clientes existentes = 1 100,000 ($100 / año * 1,000 clientes existentes)
• Ingresos indirectos = 0 0
• Costo indirecto = $0
• Probabilidad = 75 por ciento (Usted estima el 75 por ciento de los clientes comprarán el paquete «premium» )

De nuevo, las matemáticas son simples: ($0 + $100,000 + $0 – $0) * 75 porcentaje = 7 75,000

Eso significa que puede gastar 7 75,000 en la nueva función y esperar obtener un beneficio. Una vez más, este es un cálculo del año uno; si no se requiere inversión adicional, el retorno de la inversión en el futuro es mucho mayor.

Escenario 3: Estás Perdiendo Clientes… y Revenue 3 millones en ingresos

Digamos que su software no incluye características clave que los clientes realmente desean, y eso los hace ir a otro lugar. En lugar de servir como una forma de atraer nuevos clientes o aumentar las ventas de los clientes actuales, en este caso el desarrollo de un nuevo software es una estrategia de retención de clientes.

• Ingresos de clientes nuevos = $0
• Ingresos adicionales de clientes existentes =0 0
• Ingresos indirectos =6 60,000,000 ($300,000,000 * 20 por ciento. ¿Por qué 20 por ciento? En realidad, puede perder el 20 por ciento de sus clientes existentes si no desarrolla estas características.)
• Costo indirecto = $0
• Probabilidad = 10 por ciento (Cree que las probabilidades de no perder clientes son solo una de cada 10 si no agrega esas características; en otras palabras, está casi seguro de que las perderá.)

Aquí están las matemáticas: ($0 + $0 + $60,000,000 – $0) * 10 porcentaje = 6 6,000,000

Eso significa que puede gastar 6 6 millones en las nuevas funciones y esperar obtener un beneficio. Si bien 6 6 millones pueden sonar como un gran número, con el tiempo esta inversión proyecta un total de revenue 60 millones en ingresos.

Tenga en cuenta que todos estos ejemplos provienen de interacciones reales con los clientes.

En algunos casos, es obvio que un cliente en particular debe crear un nuevo software o agregar nuevas características. En otros casos, es menos obvio. Una de las variables más importantes es determinar el nivel de certeza de que algunos de los supuestos utilizados en un escenario determinado se convertirán en realidad. Es posible que necesite grandes volúmenes de datos e investigación significativa para ayudar a aplicar diferentes sensibilidades al factor de probabilidad.

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O no. A veces, las matemáticas hacen que la decisión de desarrollar un nuevo producto de software sea extremadamente fácil y mucho más precisa que simplemente aplicar un estándar de la industria y esperar que todo salga bien, porque en mi experiencia, la esperanza rara vez es una herramienta de negocios efectiva.