Cómo Afecta la Religión a Las Elecciones de los Consumidores en Alimentos Especiales
Elizabeth Minton, Profesora Asociada de Marketing
Las personas con fuertes creencias religiosas son más propensas a comprar alimentos sin grasa, sin azúcar o sin gluten que alimentos naturales u orgánicos, según una nueva investigación que podría influir en la comercialización de esos productos alimenticios especializados.
Probando la teoría de que las creencias religiosas y morales están entre los impulsores de las decisiones de los consumidores en el supermercado, investigadores de la Universidad de Wyoming, la Universidad Estatal de Arizona y la Universidad Estatal de Oklahoma encontraron que tales consideraciones son de hecho un factor cuando se trata de comprar lo que describen como alimentos «orientados a la dieta» y «orientados a la sostenibilidad».
» La religión es el conjunto más profundo de valores fundamentales que las personas pueden tener, y queríamos explorar cómo esos valores impactaron las decisiones de mercado que toman las personas», dice Elizabeth Minton, profesora asociada de marketing en la Universidad de Negocios de UW y autora principal de» Religiosidad y consumo de alimentos especiales: Los efectos explicativos de las prioridades morales » en el Journal of Business Research. «Encontramos que la religiosidad influyó en la selección de alimentos más orientados a la dieta, lo que sugiere que los motivos para consumir alimentos sin gluten o sin grasa podrían no ser los mismos que los alimentos naturales y orgánicos.»
En una serie de cuatro experimentos, el equipo de investigación probó la influencia de la religiosidad, o cuán generalmente religiosa es una persona, en los alimentos especiales que la gente elige comprar y comer. Los investigadores también analizaron qué creencias morales estaban detrás de esas elecciones de alimentos. El estudio se llevó a cabo en línea e incluyó respuestas de más de 1,700 personas en todo Estados Unidos.
La nueva investigación encontró que, de hecho, los productos de alimentos dietéticos
tienen un atractivo particular para los consumidores religiosos.
A menudo, las personas toman decisiones intuitivas sobre los alimentos que podrían requerir un pensamiento más cuidadoso», dice Kathryn Johnson, profesora asistente de investigación de psicología del estado de Arizona. «Las personas pueden tomar decisiones basadas en una narrativa cultural o en sus creencias religiosas y morales, sin pensar mesuradamente si hay una mejor opción.»
Los investigadores plantearon la hipótesis de que los consumidores altamente religiosos aceptarían restricciones especiales de alimentos, como sin azúcar, sin gluten y sin grasa, basadas en parte en la condena bíblica de la gula — y el hecho de que algunas religiones proporcionan pautas dietéticas. Investigaciones anteriores también sugirieron que los consumidores altamente religiosos no compran alimentos orientados a la sostenibilidad porque no quieren asociarse con grupos que priorizan los problemas ambientales.
La nueva investigación encontró que, de hecho, los productos alimenticios orientados a la dieta tienen un atractivo particular para los consumidores religiosos, probablemente porque generalmente priorizan el principio moral de pureza, y la pureza se asocia con el autocontrol y comportamientos como las dietas restrictivas.
Por otro lado, los investigadores vieron resultados mixtos sobre la cuestión de si las personas religiosas evitan específicamente los productos orientados a la sostenibilidad, como los alimentos orgánicos y naturales. Uno de los experimentos encontró que la religiosidad tiene una correlación negativa con tales alimentos, pero los otros no encontraron correlación.
En su examen de cuáles creencias morales influyen en las preferencias alimentarias de las personas religiosas y no religiosas, los investigadores se centraron en los fundamentos morales del «cuidado» y la «pureza».»El cuidado incluye sentimientos de empatía y compasión hacia los demás y se ha relacionado con el ambientalismo. La pureza está vinculada a la asistencia a los servicios religiosos, la limpieza y la autodisciplina.
» Las personas tienen diferentes intuiciones morales o fundamentos morales», dice Johnson. «Algunas personas pueden estar motivadas para evitar dañar a otros, incluidos los animales, mientras que otras pueden ser impulsadas por la lealtad a su grupo o evitar los patógenos.»
Según la investigación, la base moral del cuidado impulsa la elección de productos alimenticios orientados a la sostenibilidad, y la base moral de la pureza está detrás de la elección de alimentos orientados a la dieta. La combinación de esos valores en muchas personas religiosas podría explicar por qué la mayoría de los experimentos no encontraron relación entre la religiosidad y el consumo de alimentos orientado a la sostenibilidad.
Aún así, «podemos suponer que individuos altamente religiosos pueden buscar ser ideológicamente puros rechazando productos alimenticios orgánicos o naturales», escribieron los investigadores. «Como tal, los vendedores pueden aprovechar este conocimiento para diseñar mejores productos y comunicaciones de marketing para abordar los fundamentos morales que impulsan el consumo especial de alimentos.»
En general, la investigación ilustra que hay amplias oportunidades para los vendedores de productos alimenticios especiales, dice el equipo. Los vendedores podrían considerar integrar la religión para crear mercados objetivo para ciertos productos, y podrían buscar formas sutiles de resaltar el ajuste entre los productos alimenticios especializados y la religión de un consumidor, como usar las palabras «puro» y «pureza» en el etiquetado y la publicidad.
» Los hallazgos de nuestro trabajo pueden ayudar directamente a las empresas a promover productos alimenticios a grupos específicos de personas sin alienar potencialmente a los clientes al incluir la religión», dice Richie Liu, profesor asistente en la escuela de marketing y negocios internacionales de la Universidad Estatal de Oklahoma y coautor del artículo.