Wie Unternehmen werben. Werbung informiert die Verbraucher über die Existenz von Vorteilen von Produkten und Dienstleistungen und versucht, sie zu überzeugen, sie zu kaufen
Werbung informiert die Verbraucher über die Existenz von Vorteilen von Produkten und Dienstleistungen und versucht, sie zum Kauf zu bewegen. Die beste Form der Werbung ist wahrscheinlich Mund-zu-Mund-Werbung, die auftritt, wenn Menschen ihren Freunden von den Vorteilen von Produkten oder Dienstleistungen erzählen, die sie gekauft haben. Doch praktisch kein Anbieter von Waren und Dienstleistungen verlässt sich allein darauf, sondern nutzt bezahlte Werbung. In der Tat verwenden viele Organisationen auch institutionelle oder Prestige-Werbung, die darauf abzielt, ihren Ruf aufzubauen, anstatt bestimmte Waren zu verkaufen.
Obwohl große Unternehmen leicht ihre eigenen Werbeabteilungen einrichten, ihre eigenen Anzeigen schreiben und Medienflächen selbst kaufen können, neigen sie dazu, Dienste großer Werbeagenturen in Anspruch zu nehmen. Diese haben wahrscheinlich mehr Ressourcen und mehr Wissen über alle Aspekte von Werbung und Werbemitteln als ein einzelnes Unternehmen.
Die talentiertesten Werbetreibenden arbeiten im Allgemeinen lieber für Agenturen als für einzelne Unternehmen, da sie dadurch die Möglichkeit haben, an einer Vielzahl von Werbekonten zu arbeiten (Verträge zur Werbung für Produkte und Dienstleistungen). Es ist auch einfacher für ein Unternehmen, sein Konto an eine andere Agentur weiterzugeben, als seine eigenen Werbemittel abzufeuern.
Das Kundenunternehmen gibt der Werbeagentur im Allgemeinen ein vereinbartes Budget; eine Erklärung der Ziele der Werbekampagne, bekannt als Brief; und eine allgemeine Werbestrategie bezüglich der Botschaft, die an die Zielkunden kommuniziert werden soll. Die Agentur erstellt Anzeigen (das Wort wird oft mit Anzeigen oder Anzeigen abgekürzt) und entwickelt einen Mediaplan, in dem festgelegt wird, welche Medien – Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Kino, Poster, Post usw. – in welchen Proportionen verwendet werden. Im Fernsehen und Radio werden Anzeigen oft als Werbespots bezeichnet. Agenturen produzieren häufig alternative Anzeigen oder Werbespots, die in Zeitungen, Fernsehsendern usw. vorab getestet wurden. in verschiedenen Teilen eines Landes, bevor eine endgültige Entscheidung vor einer nationalen Kampagne getroffen wird.
Die Mediaplaner der Agentur müssen entscheiden, wie viel Prozent des Zielmarktes sie erreichen möchten (wie viele Personen werden den Anzeigen ausgesetzt sein) und wie oft sie sie wahrscheinlich sehen. Werbetreibende sprechen über Frequenz oder ‚OTS‘ (Opportunities to see) und den Schwelleneffekt – den Punkt, an dem Werbung wirksam wird. Die Wahl der Werbemittel wird im Allgemeinen stark von den Vergleichskosten für das Erreichen von 1.000 Mitgliedern der Zielgruppe beeinflusst, den Kosten pro Tausend (oft abgekürzt als CPM, wobei die römische Zahl für 1.000 verwendet wird). Der Zeitpunkt von Werbekampagnen hängt von Faktoren wie der Einkaufsfrequenz und dem Käuferumsatz ab (neue Käufer treten in den Markt ein).
Wie viel für Werbung ausgegeben wird, ist immer problematisch. Einige Unternehmen verwenden die Vergleichsparitätsmethode – sie passen einfach die Ausgaben ihrer Konkurrenten an und vermeiden so Werbekriege. Andere setzen ihr Werbebudget auf einen bestimmten Prozentsatz des aktuellen Umsatzes. Beide Methoden ignorieren jedoch die Tatsache, dass erhöhte Werbeausgaben oder antizyklische Werbung den aktuellen Umsatz steigern können. Auf der anderen Seite ist ausdrucksstarke Werbung kontraproduktiv, da Menschen nach zu langen Belichtungen dazu neigen, Anzeigen nicht mehr zu bemerken oder sie irritierend zu finden. Und sind die vielversprechendsten Interessenten erst einmal erreicht, gibt es sinkende Renditen, also eine immer kleinere Umsatzsteigerung im Verhältnis zu gestiegenen Werbeausgaben.
Profil Mittelstufe, Oxford Business English