Wie Technologie das Marketing verändert
Eine Transformation des Marketings ist im Gange, da wir mehr Zeit mit unseren Handys, Tablets und Laptops verbringen. Die Herausforderung für Marken besteht darin, über all diese Geräte in Echtzeit mit Kunden in Kontakt zu treten und Kampagnen zu erstellen, die über soziale Medien, Display-Werbung und E-Commerce hinweg funktionieren.
Die Echtzeitgespräche, die Marken mit Menschen führen, wenn sie mit Websites und mobilen Apps interagieren, haben die Art des Marketings verändert. Die moderne Marketingabteilung muss die kreative Seite der Disziplin – mit starken Erzählungen, um die Wünsche und Bestrebungen der Menschen zu erschließen – mit der technischen Seite von Daten, digitalem Engineering und Analysen kombinieren. Die beiden Bereiche sitzen nicht immer leicht zusammen. Kreative Vermarkter dazu zu bringen, mit technischen Mitarbeitern zusammenzuarbeiten, kann eine große Herausforderung sein.
Um diese Probleme zu untersuchen, lud der Guardian in Zusammenarbeit mit dem Softwareunternehmen Adobe eine Gruppe von fünf Top-Vermarktern und Digitalchefs ein, um die Angelegenheit vor einem Publikum von etwa 50 Marketing- und Digitalfachleuten zu diskutieren. Die Frage, die sie sich stellten, lautete: „Was bedeutet die Verschmelzung von Technologie und Marketing für Vermarkter?“
Das Panel untersuchte die Herausforderungen, diese beiden unterschiedlichen Welten zusammenzubringen. Beim Marketing geht es darum, die Motivationen der Menschen zu verstehen und diese Erkenntnisse zu nutzen, um Kampagnen zu erstellen, die Marken fördern und Menschen zum Kauf ihrer Produkte ermutigen. Es ist ein kreativer und oft intuitiver Prozess. Die Technologie, mit der dies erreicht wird, erfordert jedoch Kenntnisse in Mathematik, Statistik und Informatik. Wie können diese beiden unterschiedlichen Bereiche effektiv zusammenarbeiten?
Wie Tanya Cordrey, Chief Digital Officer von Guardian News and Media, dem Panel sagte: „Wo sich das Marketing nicht verändert hat, sind die Kreativität und die Leidenschaft von Marken, die wirklich dazu beigetragen haben, Loyalität und Emotionen aufzubauen.“ Aber sie fügte hinzu: „Diese Dinge, die Sie noch brauchen, aber fast alle Aspekte des Marketings haben sich sehr dramatisch verändert.“
Drei Bereiche des Marketings, die durch digitale transformiert wurden, sind die Geschwindigkeit, Relevanz und Reichweite von Kampagnen. Mark Singleton, Leiter des Sportwetten-Marketings bei der Wettmarke Paddy Power, erinnerte sich an einen Vorfall in der Premier League im vergangenen März, als Alan Pardew, Manager von Newcastle United, den Mittelfeldspieler von Hull City, David Meyler, in einem Touchline-Zusammenstoß mit dem Kopf traf. Innerhalb einer halben Stunde hatte Paddy Power mit Witz und Schnelligkeit auf den Vorfall reagiert, indem er Printanzeigen für die Presse am nächsten Morgen gebucht hatte, die sich auf den Vorfall bezogen. Der Buchmacher bot eine Geld-zurück-Garantie auf Wetten für das folgende Spiel von Newcastle an, sollte eines seiner Teams einen Kopfball erzielen.
„In der Lage zu sein, eine Presseanzeige um halb vier Uhr nachmittags umzudrehen und am nächsten Morgen in den Zeitungen zu stehen, ist fantastisch, es wäre vor vier oder fünf Jahren nicht passiert“, sagte Singleton. „Der Aufstieg des Digitalen bedeutet, dass Sie unglaublich schnell sein können“, fügte er hinzu.
Digitales Marketing hat auch die Relevanz stark erhöht. Nachrichten können mit einem Laserfokus auf ganz bestimmte Gruppen ausgerichtet werden, die ihnen relevante Inhalte anbieten.
Mittlerweile hat auch die Reichweite von Kampagnen stark zugenommen. Bei so vielen verschiedenen Möglichkeiten, wie Kunden auf Medien zugreifen, ob über Facebook, YouTube, Nachrichtenwebsites, über mobile oder Tablet-Apps, kann eine starke Idee schnell an Bedeutung gewinnen. „Wenn Sie mit diesem Nugget einer Idee kommen, haben Sie jetzt eine solche Reichweite, dass Sie das erweitern und eine enorme Abdeckung nur von einer kleinen Nischenidee bekommen können“, sagte Singleton.
Vermarkter müssen ihre Fähigkeiten aktualisieren, um das Beste aus diesen schnelllebigen und hochrelevanten Kampagnen über Digital zu machen. Sie müssen eng mit Datenspezialisten, Webentwicklern und Social-Media-Profis zusammenarbeiten. Charles Wells, Chief Marketing Officer beim Wohltätigkeits-Fundraising-Service JustGiving, sagte dem Panel, dass der Vermarkter der Zukunft Marketing- und Kreativfähigkeiten mit einem Verständnis von Echtzeittechnologie kombinieren muss. Er sagte, sein Marketing-Team habe Datenwissenschaftler, Ingenieure, Entwickler und User Experience-Experten, die in kleinen Projektteams zusammenarbeiten, um Wachstum zu schaffen. Dies sei eine radikale Veränderung gegenüber der Art und Weise, wie traditionelle Marketingabteilungen arbeiten, sagte er.
Er dachte, die große Aufgabe für Leute im Marketing wäre es, ihre eigene Nische zu finden: „Die größte Herausforderung für den Vermarkter der Zukunft ist nicht, wie werde ich qualifiziert, sondern wie passe ich in diese Maschine und welches Zahnrad werde ich versuchen zu sein?“
So wie Vermarkter sich mit Technologie, Daten und Analysen auskennen müssen, müssen auch die technisch versierten Mitarbeiter auf der digitalen Seite kreativer werden. Sie stellen sich dieser Herausforderung, sagte Wells. Ein Fünftel der Mitarbeiter von JustGiving sind Datenstrategen, deren einzige Aufgabe es ist, Muster aus den Daten zu identifizieren, die der Dienst von Millionen von Spendenaktionen für wohltätige Zwecke sammelt. „Sie sind wahrscheinlich einige der kreativsten Leute im Gebäude, sie suchen nach faszinierenden Dingen und sie bauen erstaunliche Motoren“, sagte Wells. „Einige der Algorithmus-Sachen, die ich in den letzten Monaten gesehen habe, waren einige der sexiesten, die ich seit langem gesehen habe“, fügte er hinzu.
Eine wichtige Eigenschaft für Vermarkter in der sich schnell verändernden digitalen Umgebung ist Neugier und nicht spezifisches technisches Wissen, sagte Adobe Digital Marketing Director John Watton.
“ Es geht nicht um ein bestimmtes Tool oder System, es geht darum, neugierig auf andere Möglichkeiten zu sein, denn die Tools, die wir in zwei oder drei Jahren verwenden werden, werden sich völlig von denen unterscheiden, die wir vor zwei Jahren verwendet haben „, sagte er der Diskussion.
Eine Frage zur Effektivität des digitalen Marketings wurde von Steve Mullins, Content Director von brand-e, gestellt. Er war der Meinung, dass sich die gezielte Werbung im Laufe der Jahre nicht wirklich verbessert hat und dass Marken viel Geld für Technologie ausgeben, ohne unbedingt Belohnungen zu ernten. „Sollte die Fusion von Buying und Tech Buyer beware bedeuten?“ fragte er.
Lisa Bridgett, Sales and Marketing Director beim gehobenen Online-Modehändler Net-a-Porter, antwortete, dass sich Vermarkter letztendlich eher auf ihre natürliche Intuition als auf Technologie verlassen müssen.
Sie verwies auf den programmatischen Anzeigenkauf, bei dem Computer automatisiert Online-Anzeigen kaufen und platzieren, und sagte, dass es nur wenige Menschen gibt, die wirklich verstehen, wie eine solche Technologie funktioniert.
„Man kann nicht einfach sagen, dass die Technologie perfekt ist, weil sie es natürlich nicht ist. Tatsächlich sitze ich mit meiner Agentur zusammen und packe Programmatic wirklich aus, und die Wahrheit ist, dass sie es überhaupt nicht verstehen. Ich glaube eigentlich nicht, dass es jemanden gibt, der viele dieser Dinge versteht, wenn man in die Welt der Big Data einsteigt.“ Sie fügte hinzu: „Ich baue ein Arsenal an Daten auf und nutze dann meine Intuition. Immer wieder spielt es sich richtig ab. Sie müssen also in diesen beiden verschiedenen Welten geschickt sein.“
Damit Marken in der digitalen Welt effektiv zusammenarbeiten können, müssen Chief Marketing Officers und Chief Information Officers zusammenarbeiten. Dies ist jedoch für viele Organisationen schwer zu erreichen, und beide Seiten können in Konflikte geraten. Reine digitale Player wie Net-a-Porter, die schon immer digital waren, sind für das digitale Zeitalter strukturiert.
Aber „Legacy“ -Unternehmen, die sich einer digitalen Transformation unterziehen müssen, müssen entscheiden, wer diese Veränderung anführen soll. Sollte es der Chief Information Officer oder der Chief Marketing Officer oder vielleicht jemand aus einer anderen Abteilung sein? Wie Adobes Watton sagte: „Es gibt einen Kampf. Ich weiß nicht, wer diesen Kampf gewinnen wird.“
In der Zwischenzeit fragte Hema Chauhan, Marketingleiterin bei der Agentur TMW, ob Markenteams, Technologen oder Agenturen am besten in der Lage seien, neue Technologiesysteme zu implementieren. Das Gremium war sich einig, dass es in der Regel Agenturen sind, die dafür verantwortlich sind. Charles Well von JustGiving sagte jedoch, Agenturen müssten aufhören, Technologie zu entwickeln und kreative Ideen anzubieten, die die Organisation verbessern könnten. „Meine Herausforderung an Agenturen ist es, das zu tun, was Sie wirklich gut können, nämlich erstaunliche Ideen zu entwickeln“, sagte er.
Die Frage, wie Unternehmen die Vermarkter und Technologen der Zukunft identifizieren sollten, wurde von Omaid Hiwaizi, Chief Strategy Officer bei der Agentur Geometry Global, aufgeworfen. „Filtern Sie sie heraus, bauen Sie sie an oder stellen Sie Millennials ein und ertragen Sie sie?“ fragte er.
Das Gremium war sich einig, dass eine Mischung aus Millennials und erfahreneren Mitarbeitern wichtig ist. David Singleton von Paddy Power sagte, es sei ein Kampf, sich an gute Mitarbeiter zu halten, die woanders hingehen könnten. Und Adobes John Watton sagte: „Sie brauchen ein Gleichgewicht, Sie brauchen erfahrene Leute, die einige der Fallstricke gelernt haben. Wir befähigen Menschen bei der Arbeit neu, wir bewegen Menschen von traditionellen Content-Rollen in Web-Content-Rollen und erkennen Möglichkeiten für Menschen, sich in Richtung mehr Datenrollen zu bewegen.“
Ein weiteres Publikum, Gregory Gillette, Insight Analyst bei agency 1000 Heads, fragte, welche Fähigkeiten von denen benötigt würden, die ins Marketing einsteigen wollten.
Lisa Bridgett von Net-a-Porter sagte, sie sei beeindruckt von der Millennial-Generation, da sie keine Grenzen für das sehe, was sie tun könne. Vermarkter können aus vielen Bereichen kommen: „Ich finde die Geschicklichkeit rund um die Disziplinen fantastisch“, sagte sie.
Wer eine Karriere im Marketing anstrebt, muss bereit sein, die Magie des Marketings und die Wissenschaft der Technologie zusammenzubringen, um leistungsstarke und relevante Marketingkampagnen zu erstellen.
Bridgett fasste die Herausforderung zusammen. „Die wahren Stars sind diejenigen, die eine Leidenschaft für Technologie, Daten, Mode und Kreativität gleichzeitig in Einklang bringen können.“
Wichtige Diskussionspunkte
Wie hat die Explosion der digitalen Technologie das Marketing verändert? Dies war das Thema der Diskussionsrunde, die The Guardian in Zusammenarbeit mit Adobe organisierte. Die vernetzten Verbraucher von heute nutzen Smartphones, iPads, Laptops – und sogar Brillen und Uhren -, um auf Inhalte zuzugreifen. Infolgedessen müssen Marketingabteilungen überzeugende Kampagnen für diese verschiedenen Geräte bereitstellen und die Technologie beherrschen. Vermarkter müssen eng mit IT-Abteilungen und Technologen zusammenarbeiten. Sie müssen die Prozesse verstehen, die hinter der Entwicklung von Websites, dem Umgang mit Daten und der Durchführung von Social-Media-Kampagnen stehen. Das Panel diskutierte, wie Vermarkter die Fähigkeiten entwickeln können, um Hand in Hand mit Technologen zu arbeiten und gleichzeitig ihre Kreativität, ihr Gespür und ihre Intuition zu bewahren.
Am Tisch
Robin Hough (Vorsitzender), Redakteur, Guardian Media Network
Charles Wells, Chief Marketing Officer, JustGiving
Tanya Cordrey, Chief Digital Officer, Guardian News & Medien
John Watton, Direktor, Digital Marketing EMEA, Adobe
Lisa Bridgett, Director of Global Sales and Marketing, Net-a-Porter
Mark Singleton, Leiter Sportwetten-Marketing, Paddy Power
Credits
Seminarbericht im Auftrag und unter der Kontrolle des Guardian. Diskussion zu einem kurzen Gespräch mit Adobe gehostet. Finanziert von Adobe. Kontakt Matthew Rennen auf 020 3353 2884 ([email protected] ). Informationen zu den runden Tischen finden Sie unter: theguardian.com/sponsored-content
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