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Nach unserer Erfahrung ist die Bedeutung von ‚Whitepaper‘ ziemlich fließend. Wir haben sicherlich gehört, dass Kunden es verwenden, um verschiedene Dinge zu bedeuten. Im Großen und Ganzen wird es verwendet, um einen Langform-Inhalt zu beschreiben, der tief in eine Lösung eintaucht. HubSpot hat eine hilfreiche Definition:

„Ein Whitepaper ist ein überzeugender, maßgeblicher und detaillierter Bericht zu einem bestimmten Thema, der ein Problem darstellt und eine Lösung bietet. Vermarkter erstellen Whitepaper, um ihr Publikum über ein bestimmtes Thema aufzuklären oder eine bestimmte Methodik zu erklären und zu fördern. Sie sind fortgeschrittene Anleitungen zur Problemlösung.“

In der Regel wird ein Whitepaper von erheblichem Fachwissen begleitet und enthält häufig Interviews mit Experten und eine Analyse einzigartiger Daten. Diese eingehende Analyse liefert Beweise für die Empfehlung eines bestimmten Ansatzes für ein Problem. Ein Whitepaper, im Gegensatz zu einer Säule Seite, wird fast immer ‚gated‘ Inhalt sein – mit anderen Worten, niemand kann es lesen, bis sie in einem Datenerfassungsformular mit ihren Details füllen.

Größe ist wichtig…

Whitepaper können zwischen 5.000 und 20.000 Wörtern lang sein, und die Kosten für die Erstellung eines Whitepapers variieren erheblich, von £ 5.000 für das kürzeste und einfachste bis zu £ 18.000 für ein Whitepaper, das viele tausend Wörter umfasst und umfangreiche Recherchen erfordert.

E-Books und Whitepaper werden oft synonym verwendet, aber bei ESM Inbound (und bei vielen anderen Inbound-Agenturen) sind wir der Ansicht, dass ein E-Book 2000-5000 Wörter umfasst und ein Whitepaper länger ist und eine Reihe von Schlüsselelementen enthalten muss.

Oft handelt es sich dabei um quantitative oder qualitative Forschung (basierend auf Crowdsourcing- oder akademischen Daten oder Marktforschungsinterviews und Fokusgruppen). Dies bildet einen Großteil des ‚Fleisches‘ eines Whitepapers. In den meisten High-End-Beispielen wurde dies möglicherweise sogar in Auftrag gegeben, um dem Whitepaper selbst Tiefe und Substanz zu verleihen.

Aber selbst wenn dies nicht der Fall ist, wird die Beauftragung eines Whitepapers wahrscheinlich einen erheblichen Teil Ihres Marketingbudgets in Anspruch nehmen.

…Aber es ist wirklich das, was Sie damit machen, das zählt

Ein solides Marketing-Whitepaper sollte alle Lösungen oder Produkte präsentieren, die es als vollständig geformte Antworten auf die Probleme präsentiert, mit denen die Zielkunden des Unternehmens bereits zu kämpfen haben. Ich war jedoch beeindruckt, wie oft ich auf Marketing-Whitepaper gestoßen bin, die diesen grundlegenden Test nicht bestehen.

Ein besonderes Beispiel fällt mir ein, das sich auf einen Ed-Tech-Kunden bezieht, mit dem wir vor einigen Jahren zusammengearbeitet haben. Sie hatten ein undurchdringlich langes Whitepaper auf ihrer Website. Die Conversion-Rate auf diesem war ein armseliges 1%.

Für Laien bedeutet dies, dass sich von 100 Personen, die auf der Zielseite ankommen, nur einer für den Download der PDF-Datei entschieden hat. Dies hatte sehr wenig mit dem Wert der darin enthaltenen Informationen zu tun. Als wir anfingen, es uns anzusehen, sahen wir, dass es viele wertvolle Inhalte gab, die wir wiederverwenden konnten.

Als wir dies taten und eine Reihe von Blogposts zum Thema Checklisten mit der Option zum Durchklicken herausholten, um das vollständige Whitepaper herunterzuladen, stieg die Conversion-Rate auf 7 bis 12%.

Der Grund für die Bereitstellung des Checklistenformats war, dass es Informationen, die Kunden bereits wollten, in einem zugänglichen, benutzerfreundlichen Format darstellte. Es machte einen Job für sie – es half, ihr Leben zu vereinfachen, indem es Lösungen für Probleme bereitstellte, mit denen sie konfrontiert waren. Es beantwortete eine Frage, die sie bereits hatten.

Wenn Sie aufhören, darüber nachzudenken, ist es sinnvoll, dass jeder Kunde ziemlich überzeugt sein muss, dass Ihr Unternehmen eine brennende Frage beantworten kann, um eine Stunde Zeit zum Lesen eines Whitepapers einzuplanen. Wenn ein Unternehmen jedoch einen Mehrwert schaffen kann, bevor Sie ihn extrahieren (ein eingehendes Mantra), steigen die Conversions.

Stellen Sie sicher, dass Sie über die Tools verfügen, um die Leistung Ihrer Inhalte zu analysieren, damit Sie wissen, was bei Ihrem Publikum ankommt. Wenn Sie ein Whitepaper auf einer Plattform wie WordPress hosten, haben Sie einfach keinen Zugriff auf die Art von Analysen, die diese Informationen offenlegen.

Dies ist eine große verpasste Gelegenheit und ein Grund, warum die Verwendung einer Plattform wie HubSpot so wertvoll ist: es erhöht drastisch die Einsicht und Sichtbarkeit, die Sie haben, wenn es um die Wirksamkeit Ihrer Inhalte geht.

Sind Whitepaper teuer?

Wir haben bereits angesprochen, warum Whitepaper ein relativ teures Marketinginstrument sind. Sie sehen noch teurer aus, wenn Sie sie in Bezug auf das Volumen der Leads betrachten, die Sie wahrscheinlich erhalten werden. Weil sie gated sind, gefährden Sie bereits ernsthaft die Reichweite des Publikums.

Was mehr ist, Gated Content wird nicht von Google abgeholt werden, so aber suchmaschinenfreundlich (Google mag lange, gut geschriebene Inhalte), es wird Sie nicht höher in den Rankings, wenn potenzielle Interessenten Google den Themenbereich Ihr Whitepaper deckt. Sie werden es auch nicht über eingehende Links finden, da Gated Content für andere Unternehmen unattraktiv ist. All dies macht jeden Kunden teurer zu erwerben.

Es kann jedoch sein, dass Sie eine ganz bestimmte Kundenpersönlichkeit im Auge haben oder sogar eine Liste von Konten, auf die Sie abzielen, von denen Sie wissen, dass Sie nach einem Whitepaper suchen und Ihnen gerne ihre Kontaktdaten im Austausch dafür geben würden.

Wenn dies der Fall ist, ist ein Whitepaper natürlich die richtige Ressource, in die Sie Ihr Budget investieren können. Es kommt auf den ROI an, den Sie sehen müssen, und auf die Anzahl der Leads und Kunden, die erforderlich sind, um dies zu erreichen.

Soll ich ein Whitepaper auf meiner Website haben?

Es lohnt sich, sich zu fragen, warum Sie ein Whitepaper für eine lohnende Investition halten. Sind Sie sicher, dass ein Whitepaper genau das ist, wonach Ihre idealen Kunden suchen werden? Oder hat es mehr mit Ideen zu tun, die Sie haben, was Sie als Marke oder Vordenker auf Ihrem Markt ‚glaubwürdig‘ oder ‚Schwergewicht‘ aussehen lässt?

Wenn Sie Ihren Fokus darauf richten, mehr darüber nachzudenken, was der Kunde wirklich will und braucht, ist es viel wahrscheinlicher, dass Sie Ergebnisse erzielen – unabhängig davon, welches Inhaltsformat Sie verwenden.