Warum Amazon Hinweise von Social-Media-Plattformen nimmt
Posts baut auf einer langen Geschichte auf, in der Amazon versucht, mehr soziale Hinweise auf seine Plattform zu bringen. In den letzten Jahren hat Amazon eine Reihe von Diensten getestet und getestet, mit denen Marken auf der Plattform eher wie soziale Medien aussehen können. Während die meisten nicht bei den Kunden Anklang fanden, testen mehr Marken Posts. Die Ergebnisse waren bisher gemischt, aber einige Verkäufer sehen Traktion; nach einigen Schätzungen haben die leistungsstärksten Post-Bilder die gleiche Anzahl an Impressionen erzielt wie Instagram-Posts von großen Markenkonten.
Amazons Social-Commerce-Tests
Im Jahr 2017 debütierte Amazon mit Amazon Spark, einem fotobasierten sozialen Feed, zu dem nur Prime-Nutzer Kommentare abgeben konnten. Der Start war mit einer Belohnungsfunktion abgeschlossen, mit der Personen für die Veröffentlichung ansprechender Inhalte bezahlt wurden. Aber, wie Digiday zu der Zeit berichtete, interessierten sich nur wenige Medienkäufer, und Influencer, die Spark ausprobierten, gaben an, dass sie nur minimale Kapitalrenditen erzielten. Spark wurde seitdem als #foundationamazon überarbeitet, eine modeorientierte Reinkarnation, bei der Influencer Benutzer zu ihren Schaufenstern führen. Amazon hat auch eine Pinterest-ähnliche Funktion namens Scout hinzugefügt, mit der Benutzer Produktfotos mit den Daumen nach oben oder unten zeigen können, um gezieltere Empfehlungen zu erhalten. (Scout wurde als Discover Your Style neu verpackt und hat einen besonderen möbelorientierten Fokus.)
Dennoch beschleunigt Amazon trotz eines schwierigen Starts nur seine Pläne, seiner Plattform die Ästhetik von Social Media zu verleihen. Zum einen haucht das Unternehmen Amazon Live, einer Livestream-Shopping-Plattform, zunehmend Leben ein. Und obwohl Amazon Posts bisher relativ wenig Aufmerksamkeit erregt haben, ist dies ein weiterer großer Schritt zur Erreichung dieses Ziels.
Für Amazon kommen diese Bemühungen, da Social-Media-gesteuerter Handel – lange als die Zukunft des Einkaufens gehypt — jetzt unvermeidlich erscheint. Instagram Facebook Checkout-Optionen sind nicht nur landesweit verfügbar, sondern auch Facebook, WhatsApp und zuletzt TikTok testen oder führen In-App-Store-Funktionen ein. Angesichts der Tatsache, dass Amazon seinen Kunden so viel von Leichtigkeit und Effizienz bietet, könnten Handelsfunktionen auf TikTok oder Instagram eine Bedrohung für das Geschäft darstellen.
„Das Konzept, einige Social-Media-Hinweise in den Einzelhandel zu bringen, haben wir beobachtet“, sagte Rachel Dalton, E-Commerce-Analystin bei Kantar, die feststellte, dass Amazon nach neuen Wegen sucht, um die Menschen auf der Plattform zu halten. „Es geht mehr darum, es interessant zu machen, auf der Website zu bleiben“, sagte sie.Instagram imitiert
Wie Posts Instagram nachahmt
Amazon Posts sieht Instagram im Moment sehr ähnlich. Viele Amazon-Posts zeigen Produkte vor einem „schönen Hintergrund“, so Clark Kleinman, Senior Brand Partner bei der E-Commerce-Agentur Pattern. Ein Beitrag von Barcel, Hersteller des Snacks Takis, zum Beispiel, zeigt eine Reihe der knusprig gerollten Tortillachips des Unternehmens, die in Speck gewickelt sind.
Posts ist weitgehend in der Amazon-App verfügbar, obwohl einige soziale Beiträge auch in Browsern angezeigt werden. Meistens, Sie erscheinen am unteren Rand einer Produktseite, unter einer Kategorie namens „Verwandte Beiträge,Hier können Benutzer durch Beiträge wischen, die sowohl vom Verkäufer dieses Produkts als auch von seinen Mitbewerbern erstellt wurden. (Obwohl Beiträge auch auf Markenseiten oder in Produktkategorie-Feeds angezeigt werden können, scheint dies laut Kleinman seltener der Fall zu sein.) Amazon bietet die Option, den Posts einer Marke zu folgen, obwohl nicht sofort klar ist, was das Folgen einer Marke auf Posts bewirkt. Kleinman sagte, dass Amazon behauptet, dass Leute, die einem Unternehmen auf Posts folgen, eher seine Produkte sehen, obwohl er dafür noch keine klaren Beweise gesehen hat.
Die frühen Renditen für Marken, die Posts verwenden, bleiben gemischt. Kleinman sagte, dass es eine große Variabilität bei den Produktimpressionen gibt. Eine Marke kann an einem Tag ein Foto hochladen und 100 Aufrufe erhalten, und an einem anderen Tag einen ähnlichen Beitrag erstellen und 10.000 erzielen. Da fast alle Impressionen aus dieser Kategorie „Verwandte Beiträge“ auf einer Produktdetailseite stammen, ist diese Variabilität darauf zurückzuführen, wie Amazon einen bestimmten Beitrag aufbereitet, aber „es ist nicht ganz klar, was die Unterschiede zwischen diesen beiden Beiträgen sind, die dazu führen, dass einer erfolgreich ist, wenn der andere nicht wirklich abhebt“, sagte er.
Dennoch stellte er fest, dass die Metriken für Amazon-Posts tendenziell gut genug sind, dass Marken zunehmend an der Funktion interessiert sind. Große Unternehmen wie Utz haben Beiträge verwendet, ebenso wie kleinere Marken wie die Gemüsechipmarke Wicked Crisps. Kleinman wies auf einen CPG-Client von ihm hin, der 150k-Follower auf Instagram hat. „Sie sehen ähnliche Eindrücke auf Top-Posts auf Amazon im Vergleich zu ihren sozialen Medien“, sagte er.
Brian McGlynn, Head of E-Commerce beim Softwareunternehmen Coveo, sagte, er erwarte, dass Metriken wie die Conversion-Rate beeinflussen, welche Beiträge auf der Registerkarte „Verwandte Beiträge“ angezeigt werden. Und McGlynn sagte, er habe Beweise dafür gesehen, dass Posts die Conversion-Raten für seine Kunden insgesamt erhöht haben. Er konnte keine Zahl auf den prozentualen Anstieg setzen, sagte aber: „Es ist definitiv auffällig.“
Gibt es einen Blitz in der Pfanne?
Es ist zu früh, um zu sagen, wohin Amazon-Posts gehen werden, sagte McGlynn, aber er stellt sich vor, dass es eines Tages in Amazons größeren Werbearm integriert werden wird. (Derzeit werden Posts als Teilmenge von Amazon-Werbung kategorisiert.) Im Moment ist es für Marken kostenlos, Beiträge zu veröffentlichen und möglicherweise einen Platz auf einer Produktseite zu verdienen. Aber auf der ganzen Linie, er sagte, „Es könnte sehr deutlich Werbung getrieben werden.“ Der Vorteil von Posts als Werbeträger besteht möglicherweise darin, dass sie sich nicht wie eine typische Anzeige anfühlen: „Sie brechen aus den natürlichen Rauschfiltern der Menschen aus“, sagte er. Wenn ein Beitrag als Anzeige aufgetaucht ist, sieht er anders aus, so dass „er einen Benutzer irgendwie entwaffnet“, sagte er.
Während die tatsächliche Mechanik der Beiträge selbst für die Agenturen, die sie regelmäßig verwenden, undurchsichtig bleibt, sagte Kleinman, dass er Beweise dafür gesehen hat, dass Amazon die Funktion zu einem größeren Spiel macht. In den letzten Monaten hat Amazon beispielsweise dem Verkäufer-Dashboard neue Arten von Metriken hinzugefügt. „Es ist klar, dass sie das immer noch aufbauen und verbessern“, sagte er, und er erwartete, dass mehr davon kommen würde. „Ich denke nicht, dass es ein Kernbestandteil ihrer Strategie ist, aber es ist etwas, worauf sie sich konzentrieren.“