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Industriestandards sind oft weniger als hilfreich – vor allem, wenn sie verwendet werden, um strategische Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Yuri_Arcurs / Getty Images

Zugegeben, einige Benchmarks sind für Vergleichszwecke nützlich. Wenn Sie eine Kette von Lebensmittelgeschäften betreiben und Ihre Gewinnspanne 4 Prozent beträgt, übertreffen Sie die durchschnittliche Gewinnspanne des Lebensmittelgeschäfts von 1 bis 2 Prozent.

Aber andere sind einfach kurzsichtig. Erst gestern wurde ich gefragt, wie ich es oft bin, wie man bestimmt, was ein Unternehmen in die Entwicklung oder das Wachstum eines Softwareprodukts investieren sollte. Viele Menschen greifen auf eine Art Industrie- oder internen Standard zurück, z. B. die Vorgabe, dass R & D 15 Prozent des Bruttoumsatzes betragen sollte.

Das Problem bei einer strategischen Entscheidung mit einem breiten Standard ist der völlige Mangel an Kontext. Ein Produkt in einer wettbewerbsintensiven, informationsbasierten Branche, das einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar und damit einen Nettogewinn von 50 Millionen US-Dollar erzielt, ist eine deutlich höhere Investition wert als ein E-Commerce-Produkt, das einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar erzielt, aber nur einen Gewinn von 2 Millionen US-Dollar erzielt.

Aus diesem Grund sollte das, was Sie in Software investieren sollten, nicht auf einem Industriestandard basieren, sondern auf dem Wert, den die Investition in diese Funktionen sowohl materiell als auch immateriell generiert. Der Schlüssel ist, nicht damit zu beginnen, wie viel Sie bereit sind auszugeben, und dann festzustellen, ob dieser Betrag sinnvoll ist – der Schlüssel ist, den Wert zu bestimmen und dies Ihre Investitionsentscheidung bestimmen zu lassen. Es gibt einen zusätzlichen Vorteil, wenn Sie sich entscheiden, die Kosten nicht zu betrachten und zu entscheiden, ob Sie sie ausgeben sollten. Wenn Sie herausfinden, wie Sie die Arbeit in einen kleineren Eimer packen können, müssen Sie und Ihr Team kreative Wege finden, um Dinge zu erledigen. Ich nenne das das größere Haus.: egal wie viel größer Ihr neues Haus sein mag, Sie werden bald Wege finden, alle Räume mit Möbeln zu füllen … auch wenn Sie diese Räume nie benutzen.

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Hier ist eine einfache Formel, mit der Sie bestimmen können, was Sie in das Wachstum eines Softwareprodukts investieren sollten:

Investition < (Einnahmen aus Neukunden + Zusätzliche Einnahmen aus Bestandskunden + Indirekte Einnahmen – Indirekte Kosten) * Wahrscheinlichkeit

Kompliziert aussehen? Ist es nicht. Lass es uns brechen.

Investition. Offensichtlich möchten Sie weniger investieren, als diese Investition zurückkehrt. So verdienen Sie Geld. Sie mögen denken, dass dies kurzsichtig ist, da manchmal der richtige Ansatz darin besteht, der Rendite voraus zu sein, aber wir werden dies bei der Bewertung indirekter Einnahmen berücksichtigen.

Einnahmen aus Neukunden. Dieser Faktor berücksichtigt die Einnahmen, die Sie von neuen Kunden erhalten, die Ihren Service nutzen, entweder weil es sich um ein neues Produkt handelt oder weil Sie planen, einem bestehenden Produkt Funktionen hinzuzufügen, die neue Kunden anziehen. Die Mathematik ist einfach. Zum Beispiel, 10 neue Kunden bei $1.000 pro Monat entspricht $120.000 pro Jahr. Wenn Sie andere Faktoren für einen Moment vergessen, können Sie jedes Jahr bis zu 120.000 US-Dollar in dieses Produkt investieren.

Zusätzliche Einnahmen aus bestehenden Kunden. Die gleiche Prämisse gilt: Wenn Sie mehr für Ihre neuen Funktionen berechnen können, generieren Sie zusätzliche Einnahmen von aktuellen Kunden. Während einige Bestandskunden ein neues Produkt übernehmen, ist dies am nützlichsten, um den Wert des Upsellings von Kunden auf ein neues Serviceniveau zu ermitteln, wenn Sie ein vorhandenes Produkt aktualisieren oder verbessern. Der Sales Navigator von LinkedIn ist ein gutes Beispiel für ein Produkt, das zusätzlichen Umsatz mit bestehenden Kunden generiert.

Indirekte Einnahmen. Hier wird es interessant. Manchmal erleichtert oder unterstützt ein Produkt, anstatt direkt Einnahmen zu generieren.

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Zum Beispiel arbeiten wir bei Geneca mit einer Reihe von professionellen Dienstleistungsunternehmen zusammen. Diese Unternehmen generieren Einnahmen durch ihre Beratungsarbeit und ihre Software ermöglicht und unterstützt diese Beratungsbemühungen. Sagen Sie, Ihre Software ermöglicht es Ihren Beratern, 20 Prozent effizienter zu sein. Das bedeutet, dass sie diese Zeit nutzen können, um mit 20 Prozent mehr Kunden zu arbeiten. Wenn jeder Berater 200.000 US-Dollar Umsatz pro Jahr generiert, entsprechen zusätzliche 20 Prozent 40.000 US-Dollar pro Jahr und Berater. Wenn Sie 100 Berater haben, ist das eine Steigerung des Jahresumsatzes um 4 Millionen US-Dollar.

Außerdem führt eine höhere Geschwindigkeit und Effizienz in der Regel zu glücklicheren Kunden, was wiederum zu einer größeren Kundenbindung führt – ein wichtiges, wenn auch oft ignoriertes Nebenprodukt beim Aufbau effektiver Softwareprodukte.

Indirekte Kosten. Um zusätzliche Einnahmen zu erzielen, ist möglicherweise mehr erforderlich, als nur in ein neues Softwareprodukt zu investieren. Möglicherweise müssen Sie Ihr Call Center erweitern. Möglicherweise müssen Sie Ihre IT-Infrastruktur aufrüsten. Diese Kosten müssen in die Gleichung einbezogen werden.

Addieren Sie Ihre prognostizierten Einnahmen, subtrahieren Sie die indirekten Kosten und Sie haben ein gutes Gefühl für den Wert Ihrer neuen Softwarefunktionen.

Aber du bist noch nicht fertig. Das Letzte, was Sie tun müssen, ist, Sensitivitäten anzuwenden, um die Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, all diese Einnahmen zu erzielen.

Lassen Sie uns ein paar Beispiele aus der Praxis durcharbeiten.

Szenario 1: Sie gewinnen nur neue Kunden

• Einnahmen aus Neukunden = 120.000 USD pro Jahr (10 Kunden * 1.000 USD pro Monat * 12 Monate)
• Zusätzliche Einnahmen aus bestehenden Kunden = 0 USD
• Indirekte Einnahmen = 0 USD
• Indirekte Kosten = 100.000 (2 neue Kundendienstmitarbeiter bei $ 50.000 pro, mit Vorteilen.)
• Wahrscheinlichkeit = 50 Prozent (Sie denken, die Chancen stehen 50/50 Sie werden die prognostizierten Einnahmen generieren)

Die Mathematik ist einfach: ($120,000 + $0 + $0 – $100,000) * 50 prozent = $ 10,000

Das bedeutet, dass Sie $ 10,000 für das neue Produkt oder die neue Funktion ausgeben und einen Gewinn erwarten können. Und denken Sie daran, dass Sie die 100.000 US-Dollar nicht für neue Kundendienstmitarbeiter ausgeben müssen, wenn das Produkt nicht erfolgreich ist. In der Tat wird Ihr Nettoverlust nur die Kosten der Produktentwicklung sein.

Denken Sie auch daran, dass dies ein Ergebnis für das erste Jahr ist; Wenn Sie im zweiten Jahr kein zusätzliches Geld in das Produkt investieren müssen, sind die zusätzlichen Einnahmen alle Gewinne.

Szenario 2: Sie können einen Umsatz von 100 USD pro Jahr und Kunde steigern

In diesem Fall gehen wir davon aus, dass Sie neue Funktionen für eine „Premium“ -Version Ihres Produkts erstellen.

• Einnahmen aus Neukunden = 0 USD
• Zusätzliche Einnahmen aus Bestandskunden = 100.000 USD (100 USD / Jahr * 1.000 Bestandskunden)
• Indirekter Umsatz = 0 USD
• Indirekte Kosten = 0 USD
• Wahrscheinlichkeit = 75 Prozent (Sie schätzen 75 Prozent der kunden kaufen das „Premium“ -Paket)

Nochmal, Die Mathematik ist einfach: ($0 + $100,000 + $0 – $0) * 75 prozent = $ 75,000

Das bedeutet, dass Sie $ 75,000 für die neue Funktion ausgeben können und erwarten, einen Gewinn zu erzielen. Wenn keine zusätzlichen Investitionen erforderlich sind, ist der ROI in Zukunft viel höher.

Szenario 3: Sie verlieren Kunden… und $ 3 Millionen Umsatz

Sagen Sie, Ihre Software enthält keine wichtigen Funktionen, die Kunden wirklich wollen – und das macht sie woanders hingehen. Anstatt neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu verkaufen, ist die Entwicklung neuer Software in diesem Fall eine Kundenbindungsstrategie.

• Einnahmen aus Neukunden = 0 USD
• Zusätzliche Einnahmen aus Bestandskunden = 0 USD
• Indirekte Einnahmen = 60.000.000 USD (300.000.000 usd * 20 Prozent. Warum mal 20 Prozent? Sie können tatsächlich 20 Prozent Ihrer bestehenden Kunden verlieren, wenn Sie diese Funktionen nicht entwickeln.)
• Indirekte Kosten = $ 0
• Wahrscheinlichkeit = 10 Prozent (Sie denken, die Chancen, keine Kunden zu verlieren, sind nur eins zu 10, wenn Sie diese Funktionen nicht hinzufügen.)

Hier ist die Mathematik: ($0 + $0 + $60,000,000 – $0) * 10 prozent = $ 6,000,000

Das bedeutet, dass Sie $ 6 Millionen für die neuen Funktionen ausgeben können und erwarten, einen Gewinn zu erzielen. Während 6 Millionen US-Dollar nach einer großen Zahl klingen mögen, werden mit dieser Investition im Laufe der Zeit insgesamt 60 Millionen US-Dollar Umsatz erzielt.

Denken Sie daran, dass alle diese Beispiele aus tatsächlichen Kundenengagements stammen.

In einigen Fällen ist es offensichtlich, dass ein bestimmter Client neue Software erstellen oder neue Funktionen hinzufügen sollte. In anderen Fällen ist es weniger offensichtlich. Eine der wichtigsten Variablen ist die Bestimmung der Gewissheit, dass einige der in einem bestimmten Szenario verwendeten Annahmen Realität werden. Möglicherweise benötigen Sie große Datenmengen und umfangreiche Forschungsergebnisse, um unterschiedliche Empfindlichkeiten auf den Wahrscheinlichkeitsfaktor anzuwenden.

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Oder Sie können nicht. Manchmal macht die Mathematik die Entscheidung, ein neues Softwareprodukt zu entwickeln, extrem einfach und viel genauer, als einfach einen Industriestandard anzuwenden und zu hoffen, dass alles gut wird – denn meiner Erfahrung nach ist Hoffnung selten ein effektives Geschäftsinstrument.