Brown-Forman investiert in Jack Daniel’s After Sales Struggle in Q1
Die US-Getränkefirma Brown-Forman wird in eine neue Kampagne für Jack Daniel’s investieren, nachdem die Flaggschiffvariante im Q1 aufgrund der Schließung des On-Trade einen zweistelligen Rückgang verzeichnete.
Anfang dieser Woche meldete Woodford Reserve-Eigentümer Brown-Forman seinen Umsatz im ersten Quartal für das Geschäftsjahr 2021, der um 2% auf 753 Millionen US-Dollar fiel.
Während die Jack Daniel’s Markenfamilie ein Nettoumsatzwachstum von 3% verzeichnete, hatte die Kernvariante Schwierigkeiten, den Umsatz aufrechtzuerhalten, und fiel um 10% aufgrund einer ‚ungünstigen Verschiebung des Kanalmixes‘ in den USA und den entwickelten internationalen Märkten.
Lawson Whiting, CEO von Brown-Forman, sagte während einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen am 2. September, die Gruppe sei mit den Wachstumsraten der Jack Daniel’s-Reihe in den letzten Jahren nicht zufrieden.
„Die Verlagerung von On-Premise- zu Off-Premise-Konsum in den entwickelten Märkten trieb den zugrunde liegenden Nettoumsatz der Marke weiter nach unten“, sagte Whiting den Analysten während des Anrufs. „Insgesamt bleibt die Marke jedoch recht gesund und gewinnt in den meisten ihrer Top-10-Märkte an Marktanteilen.“
Whiting wies darauf hin, dass der Kern Jack Daniels ist „eine der größten On-Premise-Marken der Welt“ und „in jeder Bar“ auf der ganzen Welt. Die Schließung des Online-Handels in Märkten auf der ganzen Welt aufgrund der Pandemie führte zu einem Umsatzrückgang der Marke.
Er erklärte: „Deshalb ist diese Zahl für das Quartal weltweit um etwa 7% gesunken, vieles davon vor Ort. In den USA selbst, 30%-ish seines Volumens ist in der On-Premise-und das ging drastisch nach unten.“
Whiting sagte, das Unternehmen werde sich „weiter auf neue Kampagnen verlassen“, um das Wachstum der Marke zu verbessern. Er sagte, die Gruppe habe im Januar eine neue Werbeagentur eingestellt, die Pläne seien jedoch aufgrund von Covid-19 auf Eis gelegt worden. „Es ist in unseren Plänen für die nächsten sechs Monate, eine ganz neue Kampagne mit einer ganzen Menge Geld herauszubringen“, sagte er.
In Anbetracht der Herausforderungen des gegenwärtigen Klimas sagte er: „Sie müssen Wege finden, um zu Verbrauchern zu gelangen, die sich außerhalb der Bars befinden. Aber ich denke, wir werden das ziemlich effektiv kommunizieren und ihnen das vermitteln.“
Darüber hinaus sagte Whiting, dass „eine Menge neuer Arbeiten aus der Jack Daniels-Familie“ bald herauskommen werden.
FTE-Potenzial
Ein leuchtender Stern in den Ergebnissen des ersten Quartals von Brown-Forman war das Jack Daniel’s Ready-to-Drink (RTD) -Portfolio, das einen Nettoumsatzanstieg von 37% verzeichnete.
RTDs „haben gerade einen Moment Zeit, aber es ist ein Geschäft, an das wir schon lange geglaubt und in das wir investiert haben“, sagte Whiting und stellte fest, dass dieser Teil des Geschäfts für das Unternehmen „bedeutungsvoll“ geworden ist.
Er sagte: „Weltweit sind Jack Daniels RTDs jetzt über 10 Millionen Fälle mit Australien, den USA, Deutschland und Mexiko alle über eine Million Fälle. Jack RTDs wurden entwickelt, um Gelegenheiten zu erweitern, bei denen Jack genossen werden konnte, und der Fokus lag wirklich auf den wichtigsten Cocktailserven wie Jack & Cola, Lynchburg Limonade und Jack & Ginger Ale. Diese RTDs dienen aufgrund des leichten und wirklich zugänglichen Geschmacksprofils der Kategorie als wichtiges Rekrutierungsvehikel für Verbraucher.
„Durch Innovation sind wir der Meinung, dass wir den Geschmack und die Verpackungspräferenzen der Verbraucher erfüllen können, da sie je nach Markt sehr unterschiedlich sind.“
Die vor fast 30 Jahren eingeführte Jack Daniel’s Country Cocktails-Reihe auf Malzbasis macht nach wie vor den Großteil des FTE-Geschäfts der Gruppe in den USA aus und „brennt“, sagte Whiting. Das auf Spirituosen basierende RTDs-Geschäft der Gruppe ist in den USA mit weniger als 50,000 Fällen „immer noch ziemlich klein“, stellte er fest.
Die Tequila-basierten neuen Mix-RTDs des Unternehmens in Mexiko sind jetzt mehr als sieben Millionen Fälle, sagte Whiting. „Dieses Geschäft läuft auch in dem Umfeld, in dem wir uns befinden, gut. Ich glaube, dass wir mit den richtigen Angeboten zur richtigen Zeit gut positioniert sind, um der steigenden Beliebtheit dieser trinkfertigen Cocktails gerecht zu werden.“
Spirituosenwachstum
Whiting sagte auch, der Premiumisierungstrend habe sich während der Pandemie beschleunigt. „Wir haben gesehen, dass sich die Wachstumsraten von Premium- und Super-Premium-Marken in den USA seit März stark beschleunigt haben.“
„Die Konsumausgaben sind in vielen Industrieländern stark geblieben, und die Spirituosenindustrie profitiert davon“, fügte er hinzu. „Wir glauben, dass die Verbraucher nach alltäglichem Luxus suchen, und das ist großartig für Super-Premium-Spirituosen.“
Whiting zitierte Nielsen-Trends in den USA und sagte: „Die Geister sind seit Beginn der Pandemie sehr stark geblieben und haben diese hohen Wachstumsraten im Sommer wirklich beibehalten.
„Der langfristige Trend, dass sich Spirituosen an Bier und Wein beteiligen, setzt sich fort. Ich denke, solange die Menschen weitgehend nicht in der Lage sind, Geld für Reisen und andere Formen der Unterhaltung auszugeben, denken wir, dass das starke Wachstum der Geister hauptsächlich im Off-Premise-Bereich anhalten wird.“