BCG-Matrixformeln und -berechnungen
Es sind relativ wenige Berechnungen erforderlich, um eine effektive BCG-Matrix zu erstellen. Die wahrscheinlich schwierigste Entscheidung ist die Definition des Marktes – da es oft zahlreiche Möglichkeiten gibt, den Markt zu definieren, wie weiter unten erläutert wird.
Für den Aufbau der BCG-Matrix nach der Marktdefinition sind zwei Berechnungen erforderlich, nämlich der relative Marktanteil und die Marktwachstumsrate.
Relative Marktanteilsformel
Der relative Marktanteil ist der Marktanteil des Unternehmens oder der Marke ist ein Index seines größten Konkurrenten. Auf diese Weise wird der relative Marktanteil zu einem Maß für die Wettbewerbsstärke. Die Formel zur Berechnung des relativen Marktanteils lautet wie folgt:
Relativer Marktanteil = Marktanteil des Unternehmens / Marktanteil des größten Wettbewerbers
Wenn beispielsweise ein Unternehmen einen Marktanteil von 20% und sein größter Wettbewerber einen Marktanteil von 40% hat, beträgt der relative Marktanteil des Unternehmens 0,5 (dh 20% / 40%).
Ein weiteres Beispiel: Wenn ein Unternehmen Marktführer wäre und einen Marktanteil von 30% hätte und sein nächstgrößter Wettbewerber einen Marktanteil von 20% hätte, dann wäre sein relativer Marktanteil 1,5 (30%/20%) – oder das anderthalbfache des Anteils seines nächstgrößten Wettbewerbers.
Wichtiger Hinweis: Angesichts der Konstruktion der relativen Marktanteilsmetrik kann es immer nur EINE Marke oder Firma geben, die einen relativen Marktanteil von mehr als eins hätte – wobei die überwiegende Mehrheit der Marken oder Firmen auf dem Markt einen relativen Marktanteil von weniger als eins hat.
Aus diesem Punkt ergibt sich die effektivste Methode zur Klassifizierung zwischen Cash Cows und Hunden sowie zwischen Sternen und Fragezeichen – wie unten im Abschnitt über den relativen Marktanteil bei der grafischen Darstellung der BCG-Matrix erläutert.
Einheitenmarktanteil versus Dollar–Marktanteil
Es ist möglich, den relativen Marktanteil – die untere oder horizontale Achse der BCG-Matrix – zu berechnen, indem der Dollar-Marktanteil anstelle des Einheitenmarktanteils verwendet wird.
Traditionell wurde der relative Marktanteil anhand des Marktanteils pro Einheit berechnet. Dies liegt daran, dass das zugrunde liegende Prinzip war, dass ein hoher relativer Marktanteil Rentabilität durch die Vorteile der Erfahrungskurve lieferte – was dem Unternehmen einen Kostenführerschaftsvorteil verschaffte.
Cash Cows waren daher Unternehmen mit relativ hohen Stückspannen, die in der Lage waren, preislich zu konkurrieren und deutlich mehr Gewinne zu erzielen als weniger effiziente Unternehmen mit einem kleinen Marktanteil.
Das Modell wurde auch in erster Linie für industrielle Konglomerate entwickelt, in einer Zeit, in der Preis und Werbung vorherrschten und der technologische Wandel langsam war – was zu stabileren Industrien führte.
In jüngerer Zeit hat die Geschwindigkeit des technologischen Wandels jedoch dramatisch zugenommen, und es gibt auch signifikante Unterschiede in den Preispunkten zwischen den Angeboten. Zum Beispiel konkurriert Apple auf dem Smartphone-Markt in erster Linie am Premium-Ende und bietet keine budgetbasierten Mobiltelefone an.
Folglich wäre es für eine Organisation wie Apple wahrscheinlich angemessener, den Marktanteil in Dollar zu nutzen, wenn sie eine BCG-Matrix verwenden würde. Dieser Ansatz wird im Beispiel BCG Matrix für Apple auf dieser Website vorgeschlagen.
Marktwachstumsrate
Zur Berechnung der Marktwachstumsrate für die BCG-Matrix wird typischerweise eine einfache Wachstumsrate von Jahr zu Jahr verwendet. Dies würde berechnet durch:
Marktwachstumsrate = Gesamtmarktabsatz im laufenden Jahr / Gesamtmarktabsatz im Vorjahr
Wenn beispielsweise der Gesamtabsatz in diesem Jahr 11 Millionen betrug – über alle Marken / Firmen hinweg – und im Vorjahr der Gesamtabsatz 10 Millionen betrug, beträgt die Marktwachstumsrate gegenüber dem Vorjahr 10% (dh 11m / 10m).
Jährliche Berechnung erforderlich
Da eine jährliche Wachstumsrate verwendet wird, muss diese Metrik für die Zwecke der BCG-Matrix jedes Jahr neu berechnet werden. Dies ist wichtig, da es auch die Verfolgung des Portfolios im Laufe der Zeit ermöglicht.
Marktdefinition
Wie zu Beginn dieses Artikels hervorgehoben, muss das Unternehmen eine strategische Entscheidung darüber treffen, in welchem Markt es sich befindet, um den relativen Marktanteil und die Marktwachstumsrate effektiv zu berechnen?
Während dies zunächst eine dumme Frage klingt, kommt es zurück zu einem „Wo konkurrieren?“ strategische Frage. Zum Beispiel kann Burger King sich nur auf dem Fast–Food-Markt im Wettbewerb sehen – während McDonald’s sich möglicherweise auf dem breiteren Markt für Fast Food, Diners und Restaurants im Wettbewerb sieht.
Daher werden ihre Berechnungen des relativen Marktanteils und der Marktwachstumsrate als Konsequenz variieren und unterschiedliche Ergebnisse auf der BCG-Matrix erzeugen.
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