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In „The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop“ zeichnet Autor Dan Charnas nach, wie Rap von seinen obskuren Wurzeln in den Ghettos der 1970er Jahre in New York bis zu seinem Höhepunkt als weltweit vorherrschende Jugend-Popkultur und Multimilliarden-Dollar-Industrie wuchs.

Das Ereignis, das verkörperte, wie weit Hip-Hop gekommen war, war die schlagzeilenträchtige Partnerschaft zwischen dem Rapper 50 Cent und dem aufstrebenden Getränkeunternehmen Glaceau, dem Hersteller von VitaminWater. Es könnte der größte Deal in der Hip-Hop-Geschichte gewesen sein, Das persönliche Vermögen von 50 Cent in Richtung einer halben Milliarde Dollar treiben.

In diesem Auszug skizziert Charnas, wie es dazu kam.

Im Sommer 2003 hatte sich das Debütalbum von 50 Cent, „Get Rich or Die Tryin'“, mehr als 5 Millionen Mal verkauft, und er war leicht auf dem Weg, allein mit diesen Verkäufen ein Multimillionär zu werden.

Nichtsdestotrotz begnügte sich der Rapper aus Queens, der als Curtis Jackson geboren wurde und seine Karriere mit dem Ruf begonnen hatte, neunmal erschossen zu werden (eine Kugel steckte immer noch in seiner Zunge), nicht damit, ein Aufnahmekünstler zu bleiben.

Sein junger Manager Chris Lighty, selbst ein Bronx-Straßenkind, der zum Geschäftsmann wurde, war gut positioniert, um den Ruhm der 50er Jahre auszunutzen, indem er mehrere Einkommensströme schuf. Lighty war aus der Def Jam-Falte herausgekommen und verwaltete Stars wie Missy Elliott und LL Cool J.

Mit Lighty schuf 50 Cent die Marke „G-Unit“, darunter eine Plattenfirma, eine Bekleidungsfirma und einen Sneaker-Deal mit Reeboks RBK-Linie. Das Bekleidungsunternehmen G-Unit war ein Joint-Venture-Deal, bei dem der Hip-Hop-beeinflusste Designer Marc Ecko das Geld übernahm, die Herstellung und den Vertrieb übernahm und die Gewinne Fifty-Fifty mit 50 aufteilte.

Bei seiner Violator Management Company (benannt nach einer rauen Crew, mit der Lighty als Kind zusammenarbeitete) half Lighty als Pionier bei der Verwendung von 900-Nummern für seine Künstler.

Mehr als ein Jahrzehnt später verhandelte er eine andere Art von Telefon-Deal: 50 Cent Cellular Klingeltöne für bis zu $ 2,99 pro Download verkauft werden. Lighty hat auch andere Vereinbarungen getroffen: ein Videospiel und ein Biopic mit MTV Films und Paramount Pictures. Als die Agentur, die Lighty vertrat, CAA, sich weigerte, einen Rapper zu vertreten, der so eng mit Gewalt verbunden war, Lighty sicherte sich einen Deal mit einem eifrigen William Morris.

Einer von Lightys Geschäftsbekanntschaften war Rohan Oza, ein Marketingleiter, der gerade von Coca-Cola zu einem kleinen Getränkeunternehmen in Queens, New York, namens Glaceau gewechselt ist. Oza betrachtete sich nicht als Markenmanager, sondern als Marken-Messias. Er glaubte, dass die leidenschaftliche Missionierung seiner Produkte über kostspielige Werbekampagnen von Unternehmen hinausgehen könnte.

Ozas Marke Vitamin Water erzielte mit einem Umsatz von mehr als 100 Millionen US-Dollar einen guten Umsatz, der nach Pepsis Marke Propel auf dem 245 Millionen US-Dollar schweren Markt für „verbessertes Wasser“ an zweiter Stelle stand. Er wusste, wie man sie herausholt.

Oza stahl eine Seite aus dem Hip-Hop-Street-Team und dem Mund-zu-Mund-Ethos und schuf eine Flotte von 10 „Glaceau Vitamin Water Tasting Vehicles“, besetzt mit 200 „Hydrologen“, um das Land zu durchqueren und das Evangelium der wachsenden Linie von Vitamin Water zu verbreiten. Aber Hydrologen, die eins zu eins mit Verbrauchern arbeiten, würden Vitaminwasser nicht aus dem Gourmet-Deli- und New-Age-Health-Food-Markt herausbrechen.

Oza brauchte mehr als zwei Messias, um Einzelne zu bekehren. Er brauchte Markenbotschafter, um Millionen zu beeinflussen. Dann sah Oza einen Werbespot für RBK Sneakers, in dem Lighty, eher hinterhältig, hatte seinen Künstler, 50 Cent, tuckern eine Flasche Vitaminwasser.

In einem Telefonat kurz darauf sagte Lighty Oza, dass er einen Weg finden wolle, um zusammenzuarbeiten, um Vitamin Water riesig zu machen. Es stellte sich heraus, dass 50 Cent eine wahre Liebe zum Produkt hatte. Er war mit Alkoholikern aufgewachsen, also trank er nicht. Stattdessen verbrachte er Stunden am Tag trainieren und aß gesund. Wie Oza, der es gelangweilt hatte, die empfohlenen acht Gläser klares Wasser pro Tag zu sich zu nehmen, hatte 50 festgestellt, dass Vitaminwasser eine angenehmere Art der Hydratation ist.

Auf Ozas Schreibtisch in seinem New Yorker Büro befand sich in diesem Moment eine Testflasche mit einem neuen Vitaminwassergeschmack, der kürzlich von Glaceaus Produktentwicklungsleiterin Carol Dollard formuliert wurde, die hart daran gearbeitet hatte, mehr Vitamine und Nährstoffe in ihre Getränke zu bekommen – viel mehr als die 2 bis 3 Prozent der empfohlenen Tagesdosis in anderen „verbesserten“ Gewässern.

Vor kurzem hatte Oza Dollard nach einem Produkt gefragt, das es einfach machen würde, diesen Unterschied hervorzuheben. Sie war mit einem Geschmack zurückgekehrt, der 50 Prozent der empfohlenen Tagesdosis von sieben verschiedenen Vitaminen und Mineralstoffen enthielt. Das Marketingteam von Oza antwortete mit einem großartigen Namen für die neue Sorte: Formula 50.

Wie könnte man besser zusammenarbeiten, schlug Oza vor, als 50 Cent dieses neue Produkt unterstützen zu lassen? Aber Lighty wollte keinen Endorsement-Deal. Er wollte kein Bargeld. „Wir wollen investieren“, sagte Lightyear.

Bis 2004 war 50 Cent zweifellos einer der größten Popstars der Welt. Aber es bedurfte einiger Überzeugungsarbeit von Ozas Seite, um die Angst von Glaceau CEO Darius Bikoff und Präsident Mike Repole zu überwinden. Die Verbindung von 50 Cent mit Gunplay stellte ein Problem dar: Was wäre, wenn ihr Chefsprecher bei einer Vergewaltigung tot wäre?

Aber der 50 Cent, der zu seinem ersten Treffen mit Bikoff erschien, unterschied sich überraschend vom öffentlichen Image des Rapper: ruhig, respektvoll und bewusst, ohne zu viele extravagante Schnörkel. Lighty war die perfekte Business-Ergänzung des Rappers.

In den Wochen und Monaten danach haben Lighty und Oza die Bedingungen eines Deals ausgehämmert. 50 Cent würde sich an dem in Privatbesitz befindlichen Unternehmen beteiligen, das im Laufe der Zeit graduieren und eskalieren würde, wenn das Unternehmen bestimmte Zahlen erreichen würde.

Die beiden Unternehmen – 50 Cent einerseits und Glaceau andererseits – unterzeichneten eine Vereinbarung über die gegenseitige Vertraulichkeit. Immer noch, Es hat sich herumgesprochen, dass Lighty etwas in der Nähe ausgehandelt hatte, aber nicht mehr als, 10 Prozent des Wertes des Unternehmens. Während dieser Diskussionen überlegten Lighty und 50 die Eigenschaften ihres neuen Produkts. Oza präsentierte dem Paar mehrere Geschmacksoptionen für die Formel 50. Für Chris Lighty war die Wahl einfach.

Trotz der hochgesinnten Wissenschaft von Glaceau war ihr Produkt im Grunde eine intelligentere, gehobenere und ehrgeizigere Version des ultimativen Ghetto-Getränks, mit dem Lighty und 50 aufgewachsen waren: das „Quarter-Waters“, das in jeder Bodega, Delikatesse und jedem Supermarkt von Queens bis Compton verkauft wurde.

Die Quarter-Waters (so genannt, weil sie einst 25 Cent kosteten) waren genau wie die Kool-Aid, die jeder zu Hause trank. Allerdings trank niemand wilde Aromen wie Erdbeere und Kiwi in der ‚Haube, weil sie Trauben tranken. Die Formel 50 musste geändert werden. Oza hasste den Vergleich mit solchen Basisgetränken, aber er musste den Denkprozess seiner neuen Partner bewundern.

Der 50 Cent-Vitamin Water Deal wurde im Oktober 2004 bekannt gegeben. Hinter den Kulissen verlief die Beziehung zwischen den beiden Parteien nicht immer reibungslos. Als Lighty in einem seiner ersten Interviews über den Deal davon sprach, die Marke mit dem ultimativen Ziel aufzubauen, sie zu verkaufen, rief Darius Bikoff Lighty an und schrie ihn an, weil er die Strategie offengelegt hatte. Innerhalb weniger Stunden sah Bikoff auf und fand einen livid Lighty in seinem Büro, der ihn anstarrte. Lighty war von Manhattan nach Queens gefahren, um Bikoff eine Sache zu erzählen. „Verfluche mich nicht“, sagte Lighty, einen Herzschlag davon entfernt, wieder ein Übertreter zu werden.

Nachdem sie sich verstanden hatten, schlossen Bikoff und Lighty, Vitamin Water und 50 Cent eine starke Allianz. Bald verknüpften Werbetafeln und Bushaltestellen im ganzen Land die Bilder und schlossen sich dem Schicksal zweier Emporkömmlinge aus Queens an – eines schäbigen, New-Age-Getränkeunternehmen; der andere ein streitbarer, provokativer Rapper mit einem Auge für Gelegenheiten und einer Geschichte, sich an Gewinner zu binden.

Im März 2007 fuhren Chris Lighty und sein Freund Sean Combs zusammen in einem Maybach vom Flughafen Heathrow zu einem Londoner Hotel, als Combs am Telefon Neuigkeiten erhielt. Der Rap-Superstar Jay-Z und seine beiden Modeunternehmer Alex Bize und Norton Cher hatten gerade die Rechte an ihrer Marke Rocawear an eine Aktiengesellschaft, die Iconix Brand Group, verkauft.

Lighty konnte nicht aufhören, die Zahl zu wiederholen, die er hörte, als er Combs ungläubig anstarrte. „Zweihundert Millionen? Zweihundert Millionen?“ Tatsächlich war der Verkauf des Markennamens Rocawear mit 219 Millionen US-Dollar zu dieser Zeit der größte Deal in der Hip-Hop-Geschichte. Combs reagierte auf die einzige Art und Weise, wie er wusste, wie. „Ich brauche eine Milliarde für meine“, schnaufte er. Aber von diesen beiden Männern wäre es Lighty, der diese symbolische Marke zuerst erreichte.

Nur zwei Monate später, im Mai 2007, kaufte die Coca-Cola Company Glaceau für 4,1 Milliarden Dollar. In den Medien wurde in ersten Berichten die Auszahlung von 50 Cent auf 400 Millionen US-Dollar beziffert, berechnet durch Division des Kaufbetrags durch den angeblich 10-prozentigen Anteil von 50 Cent. Aber in Wirklichkeit war 50 Cent viel weniger. Ein weiterer Stakeholder musste zuerst ausgezahlt werden – der diversifizierte indische Mischkonzern Tata hatte 2006 677 Millionen US-Dollar für 30 Prozent von Glaceau investiert und 1,2 Milliarden US-Dollar erhalten, als Coca-Cola sie kaufte.

Als alle anderen Kosten abgezogen waren, wurde angenommen, dass 50 Cent mit einer Zahl zwischen 60 und 100 Millionen Dollar davongekommen war, was sein Nettovermögen auf fast eine halbe Milliarde Dollar belief.

Auf seinem nächsten Album konnte 50 Cent seine eigene Ungläubigkeit über die Macht des Dollars kaum zurückhalten. „Ich nahm Viertelwasser und verkaufte es in Flaschen für zwei Dollar“, klopfte er. „Coca-Cola kam und kaufte es für Milliarden. Was die ?“ Aber Lighty steckte schweigend seine 15 Prozent ein und hielt es in Bewegung.