Introduktion til forbrugeradfærd
et brand består af ethvert navn, udtryk, design, stil, ord, symboler eller enhver anden funktion, der adskiller en sælgers varer og tjenester fra en anden. Et mærke skelner også et produkt fra et andet i kundens øjne. Alle dets elementer (dvs.logo, farve, form, Bogstaver, Billeder) fungerer som en psykologisk trigger eller stimulus, der forårsager en tilknytning til alle andre tanker, vi har om dette brand. Jingler, kendte personer, og slagord betragtes også ofte som mærker.
ordet “brand” stammer fra det oldnordiske “brand”, der betyder “at brænde”, hvilket henviser til praksis med producenter, der brænder deres mærke (eller mærke) på deres produkter. Italienerne betragtes som blandt de første til at bruge mærker i form af vandmærker på papir i 1200 ‘ erne. men i massemarkedsføring opstod dette koncept i det 19.århundrede med indførelsen af emballerede varer.
under den industrielle Revolution blev produktionen af mange husholdningsartikler, såsom sæbe, flyttet fra lokalsamfund til centraliserede fabrikker for at blive masseproduceret og solgt til det bredere marked. Ved forsendelse af deres varer mærkede fabrikker deres logo eller insignier på de anvendte tønder og udvidede dermed betydningen af “brand” til varemærket. Dette gjorde det muligt for producenterne af emballerede varer at kommunikere, at deres produkter skulle have tillid til lige så meget som lokale konkurrenter. Campbells suppe, Coca-Cola, Juicy Fruit gum, tante Jemima, og Kvaker Havre var blandt de første produkter, der blev “mærket.”
Branding er afgørende for succes for ethvert håndgribeligt produkt. På forbrugermarkeder kan branding påvirke, om forbrugerne vil købe produktet. Branding kan også hjælpe med udviklingen af et nyt produkt ved at lette udvidelsen af en produktlinje eller blanding ved at bygge videre på forbrugerens opfattelse af de værdier og karakter, der repræsenteres af mærkenavnet.
målet, når man udvikler et brand, er at skabe værdi. Det gør du ved at efterligne de egenskaber og værdier, som dine kunder ønsker. Branding er til stede i alt, hvad din organisation berører – det er ikke kun et logo. Hvert design, der vises og kommunikation til forbrugeren, er eksempler på branding.
mærker har iboende og ydre egenskaber. Iboende egenskaber henviser til brandets funktionelle egenskaber: dets form, ydeevne og fysiske kapacitet (f.eks. barberer Gillette-barbermaskiner uønsket hår og er i stand til at gøre det tættere end de fleste produkter i deres produktklasse på grund af deres buede form). Skulle nogen af disse attributter ændres, fungerer de ikke på samme måde eller er det samme produkt.
eksempler på ydre attributter er funktioner som prisen på Gillette barbermaskiner, deres emballage, Gillette-mærket og mekanismer, der gør det muligt for forbrugerne at danne foreninger, der giver mening til mærket. For eksempel kan det virke mere ønskeligt, fordi David Beckham, der selv er et brand, annoncerer det.
nogle henviser til et brands funktion som oprettelse og kommunikation af en flerdimensionel karakter af et produkt—en, der ikke let kopieres og beskadiges af konkurrenternes indsats.
mærker har forskellige elementer, nemlig brandpersonlighed (funktionelle evner), brandfærdighed (dets grundlæggende træk—f.eks. Disse elementer er det, der giver mærket merværdi.
Marketing og reklame handler om at sælge dine produkter og tjenester. Branding handler om at sælge alt, der er forbundet med din organisation . Forbrugernes opfattelse af mærker er brandkendskab: brandbevidsthed, anerkendelse og tilbagekaldelse og brandimage angiver, hvordan forbrugerne opfatter et brand baseret på kvalitet og holdninger til det, og hvad der forbliver i deres hukommelse.
succesfulde brandstrategier
et succesfuldt brand kan skabe og opretholde et stærkt, positivt og varigt indtryk i en forbrugers sind. Mærker giver eksterne signaler til smag, design, ydeevne, kvalitet, værdi og prestige, hvis de udvikles og styres korrekt. Mærker formidler positive eller negative meddelelser om et produkt sammen med angivelse af virksomheden eller tjenesten til forbrugeren, hvilket er et direkte resultat af tidligere reklame, forfremmelse og produktomdømme.
ifølge brandeksperter bør marketingfolk være opmærksomme på de foreninger, forbrugerne udvikler i forbindelse med et brand. Brandforeninger anses for at være alt (f.eks. lyde, lugte, ord og billeder), der kan knyttes til et brand og holdes i hukommelsen af forbrugerne. Brandforeninger kan være positive eller negative afhængigt af en forbrugers direkte oplevelser eller indtryk af et brand. Lav og Lamb Jr (2000) fortæller os, at brandforeninger er kritiske for marketingfolk, fordi de hjælper med at etablere differentiering, markedsposition og brandstrategier, herunder produktlinjeudvidelser. En vellykket organisation anerkender også, at der oprettes brandforeninger på hvert kontaktpunkt: kundeserviceopkald; hilsner fra en receptionist; samtaler med en sælger. Hvert af disse berøringspunkter efterlader et varigt indtryk på en forbruger og kan holdes i hukommelsen i lang tid. Af den grund bør en organisations brandstrategi overveje den indflydelse, som medarbejdere på alle niveauer vil have på brandforeninger.
Lær mere om, hvordan attributter, fordele, værdier, kultur, personlighed og brugeren alle indgår i en brandstrategi. Eksemplet nedenfor er designet til bilmærke, Mercedes: hvordan kan du anvende et andet mærke på disse 6 faktorer?
seks niveauer af betydning i en brandstrategi
- attributter: et brands sæt attributter kommunikerer til sit publikum, hvordan mærket skal opfattes og placeres.
Mercedes-mærket foreslår for eksempel dyre, velbyggede, veludviklede, holdbare biler med høj prestige. - fordele: et brands sæt attributter skal oversættes til både funktionelle og følelsesmæssige fordele for forbrugeren.
for nogle chauffører giver køb af en Mercedes dem en personlig følelse af succes, præstation og stolthed. - værdier: Forbrugerne søger mærker med attributter, der stemmer overens med deres eget sæt personlige værdier.
Mercedes står for høj ydeevne, sikkerhed og prestige. - Kultur: et sæt brandattributter kan kommunikere og repræsentere et bredere sæt kulturelle egenskaber, der er meningsfulde for forbrugerne.
Mercedes repræsenterer tysk kultur og repræsenterer dermed kulturelle karakteristika ved organisation, effektivitet og høj kvalitet. - personlighed: over tid kan et brand projicere sin egen skelnelige slags personlighed. Nogle mærker kan være” finurlige “eller” afslappede”,” edgy “eller”intense”.
Mercedes ‘ personlighed kan beskrives som sofistikeret, seriøs, knappet op og præstationsorienteret. - bruger: hvert brand er designet med en bestemt type bruger i tankerne: gennem sine forskellige attributter antyder et brand, hvem den bruger kan være, og hvad der gør dem tiltrukket af mærket.
en Mercedes-chauffør stræber efter at blive taget alvorligt i alt, hvad de gør. De nærmer sig deres arbejde med en vækstmentalitet og er forpligtet til at være succesrige, hårdtarbejdende, og resultatorienteret.
fordele ved et Brand
et brand er den personlighed, der identificerer et produkt, en tjeneste eller en virksomhed (navn, betegnelse, tegn, symbol, design eller kombination deraf); det repræsenterer også et forhold til vigtige valgkredse: kunder, personale, partnere, investorer osv. Korrekt branding kan give højere produktsalg og højere salg af produkter, der er knyttet til mærket (eller brand association). For eksempel er en kunde, der elsker Pillsbury-kiks (og stoler på mærket) mere tilbøjelige til at prøve andre produkter, som virksomheden tilbyder, såsom chokoladechipkager.
nogle mennesker skelner mellem det psykologiske aspekt af brandforeninger (f.eks. tanker, følelser, opfattelser, billeder, oplevelser, overbevisninger, holdninger osv.), der bliver bundet til mærket fra det oplevelsesmæssige aspekt—summen af alle kontaktpunkter med mærket, ellers kendt som brandoplevelse. Brandoplevelse er et brands handling opfattet af en person. Det psykologiske aspekt, undertiden benævnt mærkeimage, er en symbolsk konstruktion skabt i menneskers sind, der består af alle de oplysninger og forventninger, der er forbundet med et produkt, en tjeneste eller en virksomhed, der leverer dem .
effektiv branding af et produkt gør det også muligt for forbrugeren nemt at identificere produktet, fordi funktionerne og fordelene er blevet kommunikeret effektivt. Dette vil øge sandsynligheden for, at produktet vil være tilgængeligt og derfor købt og forbrugt. Dunkin ‘ Donuts (rebranded nu som just, “Dunkin'”) er for eksempel et mærke, der har et etableret logo og billedsprog, der er kendt for de fleste forbrugere. De levende farver og billede af en DD cup er let genkendes og skelnes fra konkurrenterne.
Branding hjælper med at skabe loyalitet, mindsker risikoen for at miste markedsandele til konkurrencen ved at etablere en differentieret fordel og tillade præmiepriser, der er acceptabel af forbrugeren på grund af den opfattede værdi af mærket. God branding giver også mulighed for effektiv målretning og positionering. For eksempel, Adidas er et mærke kendt sin atletisk og moderigtigt tøj, sportsudstyr, og fodtøj. Adidas har et globalt brandfællesskab på grund af sin etablerede globale branding, der kommunikerer værdi.
brandloyalitet
i marketing refererer brandloyalitet til en forbrugers forpligtelse til at tilbagekøbe eller på anden måde fortsætte med at bruge et bestemt mærke ved gentagne gange at købe et produkt eller en tjeneste. American Marketing Association (“AMA”) definerer brandloyalitet som:” den situation, hvor en forbruger generelt køber det samme produkt eller den samme service fra producenten gentagne gange over tid snarere end at købe fra flere leverandører inden for kategorien ” (MBN, n.d.). Dette udtrykkes som en form for “vanekøb”, hvor forbrugerne køber det samme mærke på grund af en “mangel på utilfredshed” (MBN, n.d.). Brandloyalitet, imidlertid, er ikke kun en form for vanekøb, men også resultatet af forholdet, som forbrugerne bygger med et brand, hvilket resulterer i gentagne og dedikerede køb, der giver en dybere følelse af personlig opfyldelse og tilfredshed.
bortset fra en forbrugers vilje eller endda ønske om at tilbagekøbe et brand, eksisterer ægte brandloyalitet, når en forbruger er forpligtet til mærket, og når en forbruger har en høj relativ holdning til mærket, som derefter udstilles gennem tilbagekøbsadfærd. For eksempel, hvis Micah har mærkeloyalitet over for Firma A, vil de købe firma A ‘S produkter, selvom firma B’ s produkter er billigere og/eller af højere kvalitet.
brandloyalitet betragtes som en flerdimensionel konstruktion, der bestemmes af flere forskellige psykologiske processer, såsom kundernes opfattede værdi, brandtillid, tilfredshed, gentagne købsadfærd og engagement. Engagement og gentagen købsadfærd betragtes som nødvendige betingelser for brand loyalitet, efterfulgt af opfattet værdi, tilfredshed og brand tillid.
Philip Kotler (2016) definerer fire kundetyper, der udviser lignende adfærdsmønstre:
- Hardcore Loyals, der køber mærket hele tiden;
- Split Loyals, loyale over for to eller tre mærker;
- Shifting Loyals, flytter fra et mærke til et andet;
- omskiftere, uden loyalitet (muligvis “deal-tilbøjelige”, konstant på udkig efter gode tilbud eller “forfængelighed tilbøjelige” på udkig efter noget andet).
fordelene ved brandloyalitet er længere tid (eller opholder sig en kunde i længere tid) og lavere følsomhed over for pris. Nyere forskning fandt bevis for, at kunder på længere sigt faktisk var mindre følsomme over for prisstigninger. Ifølge Andrey Ehrenberg køber forbrugerne ” porteføljer af mærker.”De skifter regelmæssigt mellem mærker, ofte fordi de simpelthen ønsker en ændring. Således afspejler” brand penetration “eller” brand share ” kun en statistisk chance for, at størstedelen af kunderne vil købe det mærke næste gang som en del af en portefølje af mærker. Det garanterer ikke, at de forbliver loyale.
ved at oprette kampagner og loyalitetsprogrammer, der tilskynder forbrugeren til at tage en slags handling, bygger virksomheder brandloyalitet ved at tilbyde mere end bare en annonce. At tilbyde incitamenter som store præmier skaber et miljø, hvor kunderne ser annoncøren som mere end bare annoncøren. Enkeltpersoner er langt mere tilbøjelige til at vende tilbage til et firma, der bruger interessante kampagner eller loyalitetsprogrammer end et firma med en statisk besked om “køb vores brand, fordi vi er de bedste.”
Branding er et beskidt ord for mange aktivister, men det betyder virkelig bare “det sæt forventninger, minder, historier og relationer, der tilsammen tegner sig for en forbrugers beslutning om at vælge et produkt eller en tjeneste frem for en anden” (Godin, 2009). Hvis vi tager branding ud af forbrugsområdet og ind i samspillet mellem ideer i den offentlige sfære, så ser vi, at brandingværktøjerne kan bruges til mere end bare at sælge sæbe.
tre vigtige punkter at huske på om branding:
- Branding er ikke iboende ” corporate.”Branding er virkelig intet andet end et sæt dokumenterede principper for i den kollektive fantasi at forbinde et bestemt ord, en sætning eller et billede med et sæt følelser eller ideer. Der er ikke noget kapitalistisk ved det. Virksomheder bruger branding, fordi det fungerer. Anti-corporate aktivister kan også bruge det.
- Branding kan gøre forskellen mellem succes og fiasko. Hver bevægelse ønsker, at dens budskab skal høres, men simpelthen at have ret vil ikke sælge dine ideer. Det menneskelige sind skal overtales.
- der er rigelige eksempler på bevægelser, der bruger branding effektivt. I 90 ‘ erne hjalp for eksempel en overholdelse af en bestemt æstetik med at forene Otpor! ungdomsbevægelse, der fejede Serbien og fordrev Slobodan Milo-Kursevic.
uanset konteksten, hvis du laver din besked til dit tilsigtede publikum, så vil publikum gerne vide mere. Det er så simpelt som at engagere folk i en dialog, der appellerer til dem. Hvis de føler, at du ikke taler til dem, vil de ignorere dig — eller værre, arbejde imod dig.
du vil blive mærket, uanset om du kan lide det eller ej, så vær proaktiv. Selv iøjnefaldende” unbranded ” kampagner har et mærke. På trods af sine bestræbelser på at undgå at definere sig selv, endte Occupy-bevægelsen med et effektivt brand, da “99%” – meme organisk fremkom som prøvesten for mennesker inden for og uden for bevægelsen.
hvis du afviser at mærke dig selv, efterlader du en åbning for andre mennesker — inklusive fjender — til at mærke dig i stedet. Det er altid vanskeligere at operere inden for en andens ramme end at operere inden for en ramme, som du selv har indstillet. Tænk på din gruppes brand som vand, der springer ud af en slange. Du kan enten forlade slangen på jorden, eller du kan hente den op og styre strømmen. Uanset hvad fortsætter vandet med at strømme — og hvis du ikke henter slangen, vil en anden!
Branding er en mulighed for at forme dit budskab og i sidste ende bruge kraften i dette budskab, dets betydning og dets levering til at vinde ideernes krig. Der er ikke sådan noget som en unbranded kampagne eller bevægelse — selvom der er masser af eksempler på dårligt mærkevarer. Brand eller være branded!
Branding kommer ikke uden kontroverser. Mens nogle mærker måske foretrækker at” spille det sikkert”, anerkender andre mærker vigtigheden af at stå op for det, der er godt og humant i verden. Nike valgte at gøre sine synspunkter og værdier meget offentlige, da mærket tilpassede sig den amerikanske borgerrettighedsaktivist og fodboldkvarterback, Colin Kaepernick. Udforsk branding implikationer af denne påtegning mere i den studerende op-ed nedenfor.
Nike er et mærke anerkendt globalt. Virksomheden er et kulturelt fænomen og har haft stor indflydelse på sport og atletisk slid. Nike “svoosh” kan ses i alle større ligasport. Og på grund af sin enorme verdensomspændende indflydelse er det at blive valgt til at repræsentere mærket et opkald, som enhver atlet håber at modtage.
i 2016 nægtede Colin Kaepernick, der på det tidspunkt var kvartback for San Francisco 49ers, at stå for den amerikanske nationalsang i protest mod racediskrimination i Amerika (Mathers, 2019). Dette førte til, at mange andre højt profilerede atleter knælede under den amerikanske nationalsang, og til sidst begyndte gymnasieelever også.
kontrovers fulgte Kaepernick, da NFL begyndte at give udtryk for deres misbilligelse af hans holdning. Den amerikanske præsident Donald Trump selv tog til kvidre for at irettesætte atleter, der ikke ønskede at stå under nationalsangen. Kaepernick fortsatte med at protestere resten af sæsonen og blev kritiseret af både fans og NFL-sponsorer. Selvom han var en kompetent og beundret spiller, blev han i 2017 ikke underskrevet for at spille for den følgende sæson.
i 2018 underskrev Nike Kaepernick for at være ansigtet for sin nyeste “Just Do It” – kampagne. Dette blev mødt med betydelig tilbageslag, og mange modsatte forbrugere tog til internettet for at vise videoer af dem, der ødelagde deres Nike-tøj. På trods af nogle forbrugernes tilbageslag steg Nikes aktier 5 procent efter underskrivelsen af Kaepernick, og deres online omsætning steg med 31 procent (Kelleher, 2018).
uden tvivl tog Nike en risiko ved at underskrive Kaepernick: de vidste, at denne godkendelsesaftale med fremmedgør en del af deres forbrugermarked. Hvad Nike også vidste var, at denne beslutning ville gavne dem langt mere i det lange løb ved at forbinde mærket med en indflydelsesrig offentlig sportsfigur som Coin Kaepernick.
Medieattributioner
- billedet af Coke-logoet på forskellige baggrunde er af __ DRs __ på Unsplash.
- billedet af diamantringen er af __ DRs __ på Unsplash.
- billedet af Adidas skoen er af Jakob Ove på Unsplash.
Teksttildelinger
- åbningen af tre afsnit (eksempler; redigeret); første afsnit under “vellykkede brandstrategier”; de sidste to afsnit under” fordele ved et Brand”;” seks niveauer af betydning i en brandstrategi “(redigeret); og afsnittet under” Brand loyalitet “er tilpasset fra” Branding ” af grænseløs markedsføring, oprettet af Lumen Learning, der er licenseret under CC BY-SA.
- fjerde afsnit i indledningen og afsnittet under “Branding attributter” er tilpasset fra “udvikling af et Brand” af Boundless.com som er licenseret under CC BY-SA 4.0.
- afsnittet under “Branding Beyond Consumerism” er tilpasset fra Fleming, C. (n. d.). “Brand or be Branded” af en smuk Trouble, som er licenseret under CC BY-NC-SA.
- de to første afsnit under afsnittet “fordele ved et Brand” og afsnittet under “Hvorfor være generisk, når du kan blive mærket”, tilpasses fra “fordelene ved et godt Brand” af grænseløs markedsføring, der er licenseret under CC BY-NC-SA 4.0.
- “Nikes godkendelse af Colin Kaepernick” er af Ventura, S. (2019), som er licenseret under CC BY-NC-SA.
Godin, S. (2009). Definere: Mærke. Seth Godin . http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/define-brand.html.
Kelleher, K. (2018, September 05). Nikes aktie faldt 3% på Colin Kaepernicks godkendelsesaftale. Her er hvorfor investorer vil trække det ud. Fortune. https://fortune.com/2018/09/04/nike-stock-market-buy-sell-kaepernick-boycott/.
Kotler, P. og Keller, K. l. (2016). Marketing management. 15 . Global. Harlav. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_loyalty#cite_note-20.
lav, G. S. og Lam, C. V. (2000, November). Måling og dimensionalitet af Brand foreninger. Tidsskrift for produkt & Brand Management, 9 (6), 350-370. https://www.researchgate.net/publication/235296718_The_Measurement_and_Dimensionality_of_Brand_Associations.
MBN: marked erhvervsnyheder (n.d.). Brand loyalitet-definition og betydning. Marked Business Nyheder. https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/brand-loyalty/.
Mather, V. (2019, 15.Februar). En tidslinje for Colin Kaepernick vs. N.F. L. Ny York Times. https://www.nytimes.com/2019/02/15/sports/nfl-colin-kaepernick-protests-timeline.html.
et brand består af alle håndgribelige og immaterielle komponenter, der danner en unik identitet og således adskiller en enhed fra en anden, især i en konkurrencedygtig kategori.
dette er de funktionelle egenskaber og egenskaber ved et brand – såsom dets form, ydeevne og kapacitet.
dette er funktionerne Og egenskaberne ved et brand, der gør det muligt for forbrugerne at danne foreninger med det og give det mening – såsom et brands pris, dets emballage, etiket, navn, logo og image.
summen af alle kontaktpunkter (“touchpoints”) med et mærke.
dette koncept henviser til tanker, følelser, opfattelser, billeder, oplevelser, tro og holdninger fra forbrugerens oplevelse, der bliver bundet til et brand. Alt, der er knyttet i vores hukommelse til et brand – positivt eller negativt – der danner et varigt indtryk i en forbrugers sind.
summen af alle kontaktpunkter (“touchpoints”) med et mærke.
dette er en symbolsk konstruktion (repræsentation), der er skabt i vores sind baseret på alle de oplysninger og forventninger, vi forbinder med et bestemt mærke.
dette udtryk henviser til en forbrugers forpligtelse til at tilbagekøbe et bestemt mærke på trods af at de har andre muligheder til rådighed.