hvordan teknologi ændrer marketing
en transformation af marketing er i gang, da vi bruger mere tid på vores mobiltelefoner, tablets og laptops. Udfordringen for mærker er at få forbindelse til kunder gennem alle disse enheder i realtid og oprette kampagner, der fungerer på tværs af sociale medier, displayannoncering og e-handel.
de real-time samtaler mærker har med mennesker, som de interagerer med hjemmesider og mobile apps har ændret karakteren af markedsføring. Den moderne marketingafdeling skal kombinere den kreative side af disciplinen – ved hjælp af magtfulde fortællinger for at udnytte folks ønsker og ambitioner – med den tekniske side af data, digital teknik og analyse. De to områder sidder ikke altid let sammen. At få kreative marketingfolk til at arbejde sammen med teknisk personale kan være en enorm udfordring.
for at undersøge disse spørgsmål inviterede The Guardian i samarbejde med Adobe et panel bestående af fem top marketingfolk og digitale chefer til at diskutere sagen for et publikum på omkring 50 marketing-og digitale fagfolk. Spørgsmålet, de behandlede, var: “hvad betyder sammenlægningen af teknologi og markedsføring for marketingfolk?”
panelet undersøgte udfordringerne ved at samle disse to forskellige verdener. Marketing handler om at forstå folks motivationer og bruge disse indsigter til at skabe kampagner, der fremmer mærker og opfordrer folk til at købe deres produkter. Det er en kreativ og ofte intuitiv proces. Teknologien, der bruges til at opnå dette, kræver dog færdigheder inden for matematik, statistik og computing. Hvordan kan disse to forskellige områder arbejde effektivt sammen?
som Guardian Nyheder og mediernes Chief digital officer Tanya Cordrey fortalte panelet: “Hvor marketing ikke har ændret sig, er kreativiteten og lidenskaben fra mærker, der virkelig har hjulpet med at opbygge loyalitet og følelser.”Men hun tilføjede: “de ting, du stadig har brug for, men næsten alle aspekter af markedsføring har ændret sig meget dramatisk.”
tre marketingområder, der er blevet transformeret af digital, er kampagnernes hastighed, relevans og rækkevidde. Mark Singleton, leder af sportsbookmarkedsføring hos væddemålsmærket Paddy magt, mindede om en hændelse i Premiership i marts sidste år, da Nycastle United-manager Alan Pardus headbutted Hull City midtbanespiller David Meyler i et touchline-sammenstød. Inden for en halv time, Paddy magt havde reageret på hændelsen med humor og hastighed ved at bestille trykte annoncer, der henviser til hændelsen til næste morgen presse. Bookmakeren tilbød en pengene-tilbage-garanti på bets for den efterfølgende kamp, hvis et af holdet skulle score en header.
“at være i stand til at vende en presseannonce klokken halv fire om eftermiddagen og for at den skal være i aviserne næste morgen er fantastisk, det ville ikke være sket for fire eller fem år siden,” sagde Singleton. “Stigningen af digital betyder, at du kan være utrolig hurtig,” tilføjede han.
Digital markedsføring har også i høj grad øget relevans. Meddelelser kan målrettes med et laserfokus til meget specifikke grupper, der tilbyder dem relevant indhold.
i mellemtiden er rækkevidden af kampagner også steget kraftigt. Med så mange forskellige måder, at kunderne får adgang til medier, hvad enten det er via Facebook, YouTube, nyhedshjemmesider, via mobil-eller tabletapps, kan en stærk ide hurtigt få stor skala. “Hvis du kommer op med den nugget af en ide, har du nu en sådan rækkevidde, at du kan udvide det og få en enorm dækning lige fra en lille nicheide,” sagde Singleton.
marketingfolk skal opdatere deres færdigheder for at få mest muligt ud af disse hurtige og meget relevante kampagner gennem digital. De har brug for at arbejde tæt sammen med data specialister, Internet udviklere og sociale medier fagfolk. Marketingchef hos charity fundraising service Justgivelse, fortalte panelet, at fremtidens marketingmedarbejder skal kombinere marketing og kreative færdigheder med en forståelse af realtidsteknologi. Han sagde, at hans marketingteam har dataforskere, ingeniører, udviklere og brugeroplevelseseksperter, der arbejder sammen i små projektteam for at forsøge at skabe vækst. Dette er en radikal ændring fra den måde, traditionelle marketingafdelinger arbejder på, sagde han.
han troede, at den store opgave for folk inden for markedsføring ville være at finde deres egen niche: “Den største udfordring for fremtidens marketingmedarbejder er ikke, hvordan bliver jeg dygtig, men hvordan kommer jeg til at passe ind i denne maskine, og hvilken tandhjul skal jeg prøve at være?”
ligesom marketingfolk er nødt til at blive mere kyndige med hensyn til teknologi, data og analyse, så er det teknisk sindede personale på den digitale side nødt til at blive mere kreative. De er stigende til denne udfordring, sagde brønde. En femtedel af personalet på Justgivelse er datastrateger, hvis eneste job er at identificere mønstre ud fra de data, tjenesten samler fra millioner af velgørenhedsindsamlere. “De er sandsynligvis nogle af de mest kreative mennesker i bygningen, de leder efter fascinerende ting, og de bygger fantastiske motorer,” sagde brønde. “Nogle af de algoritme ting, jeg har set i løbet af de sidste par måneder har været nogle af de mest seksuelle markedsføring Jeg har set i lang tid,” tilføjede han.
en vigtig kvalitet for marketingfolk i det hurtigt skiftende digitale miljø er nysgerrighed snarere end nogen specifik teknisk viden, sagde Adobe digital marketing director.
“det handler ikke om et bestemt værktøj eller system, det handler om at være nysgerrig efter andre muligheder, fordi de værktøjer, vi vil bruge om to eller tre år, vil være helt forskellige fra dem, vi brugte for to år siden,” fortalte han diskussionen.
et spørgsmål om effektiviteten af digital markedsføring blev rejst af publikumsmedlem Steve Mullins, indholdsdirektør for brand-e. han følte, at målrettet reklame ikke rigtig er forbedret gennem årene, og at mærker bruger en masse penge på teknologi uden nødvendigvis at høste belønninger. “Skal fusionen af køb og tech betyde køber pas på?”spurgte han.
Lisa Bridgett, Salgs-og marketingdirektør hos den eksklusive online modeforhandler Net-A-Porter, svarede, at marketingfolk i sidste ende er nødt til at stole på deres naturlige intuition snarere end på teknologi.
hun henviste til programmatisk annoncekøb, hvor computere køber og placerer onlineannoncer på en automatiseret måde, og sagde, at der er få mennesker, der virkelig forstår, hvordan sådan teknologi fungerer.
“du kan ikke bare sige, at teknologien er perfekt, fordi det selvfølgelig ikke er det. Faktisk sidder jeg med mit bureau og virkelig unpicking programmatic, og sandheden er, at de slet ikke forstår det. Jeg tror faktisk ikke, at der er nogen, der forstår mange af disse ting, når du kommer ind i big data-verdenen.”Hun tilføjede:” Hvad jeg gør er at opbygge et arsenal af data, og så bruger jeg min intuition. Gang på gang spiller det rigtigt ud. Så du skal være behændig i disse to forskellige verdener.”
for at mærker kan arbejde effektivt sammen i den digitale verden, skal chief marketing officers og chief information officers arbejde sammen. Men det er svært at opnå for mange organisationer, og de to sider kan ende i konflikt. Rene digitale spillere som Net-A-Porter, der altid har været digitale, er struktureret til den digitale tidsalder.
men” ældre ” virksomheder, der har brug for at gennemgå en digital transformation, skal beslutte, hvem der skal lede denne ændring. Skal det være chief information officer eller chief marketing officer eller måske nogen fra en anden afdeling? Som Adobes forfatter sagde: “Der er en kamp i gang. Jeg ved ikke, hvem der vinder den kamp.”
i mellemtiden spurgte Hema Chauhan, marketingchef hos agenturet, om brandteams, teknologer eller agenturer var bedst placeret til at implementere nye teknologisystemer. Panelet var enig i, at det normalt er agenturer, der er ansvarlige for dette. Men Justgivings Charles sagde godt, at agenturer måtte stoppe med at forsøge at pitche teknologi og begynde at tilbyde kreative ideer, der kan forbedre organisationen. “Min udfordring til agenturer er at gøre, hvad du er rigtig god til, hvilket er at komme med fantastiske ideer,” sagde han.
spørgsmålet om, hvordan virksomheder skal identificere fremtidens marketingfolk og teknologer, blev rejst af Omaid. “Filtrerer du dem ud, dyrker dem eller ansætter årtusinder og holder op med dem?”spurgte han.
panelet var enig i, at det var vigtigt at have en blanding af årtusinder og mere erfarne medarbejdere. Paddy magts David Singleton sagde, at det var en kamp, der forsøgte at hænge på godt personale, der måske går andre steder. Adobes John: “Du har brug for en balance, du har brug for erfarne mennesker, der har lært nogle af faldgruberne. Vi re-skill folk på jobbet, vi flytter folk fra traditionelle indhold roller i indhold roller og spot muligheder for folk til at bevæge sig i retning af flere data roller.”
et andet publikumsmedlem, Gregory Gillette, insight analyst hos agency 1000 Heads, spurgte, hvilken slags færdigheder der var behov for fra dem, der ønsker at komme ind i markedsføring.
Net-A-Porter ‘ s Lisa Bridgett sagde, at hun var imponeret over tusindårsgenerationen, da de ikke ser nogen grænser for, hvad de kan gøre. Markedsførere kan komme fra mange baggrunde: “jeg synes, at fingerfærdigheden omkring disciplinerne er fantastisk,” sagde hun.
de, der leder efter en karriere inden for marketing, skal være parat til at samle magien ved markedsføring og videnskaben om teknologi for at skabe magtfulde og relevante marketingkampagner.
Bridgett opsummerede udfordringen. “De virkelige stjerner er dem, der kan balancere en passion for teknologi, data, Mode og kreativitet på samme tid.”
centrale diskussionspunkter
Hvordan har eksplosionen af digital teknologi ændret markedsføring? Dette var temaet for diskussionspanelet arrangeret af The Guardian i samarbejde med Adobe. Dagens tilsluttede forbrugere bruger smartphones, iPads, bærbare computere – og endda briller og ure – for at få adgang til indhold. Som et resultat skal marketingafdelinger levere overbevisende kampagner på tværs af disse forskellige enheder og blive dygtige til at bruge teknologi. Marketingfolk skal arbejde tæt sammen med IT-afdelinger og teknologer. De skal forstå processerne bag udvikling af hjemmesider, håndtering af data og kørsel af sociale mediekampagner. Panelet diskuterede, hvordan marketingfolk kunne udvikle færdighederne, så de kunne arbejde hånd i hånd med teknologer, mens de bevarede deres kreativitet, flair og intuition.
ved bordet
Robin Hough (formand), redaktør, Guardian Media Netværk
Charles brønde, chief marketing officer, Justgivelse
Tanya Cordrey, chief digital officer, Guardian nyheder & medier
John Hough, direktør, digital marketing EMEA, Adobe
Lisa Bridgett, direktør for global salg og marketing, Net-a-porter
Mark Singleton, leder af Sportsbook Marketing, Paddy magt
kreditter
Seminarrapport bestilt og kontrolleret af The Guardian. Diskussion vært for en kort aftalt med Adobe. Finansieret af Adobe. Kontakt Mattæus Race på 020 3353 2884 ([email protected]). for information om rundborde, besøg: theguardian.com/sponsored-content
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{overskrift}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{/afsnit}} {{fremhævet tekst}}
{{#choiceCards}}
{{/choiceCards}}
- Del på Facebook
- Del på kvidre
- Del via e-mail
- Del på LinkedIn
- Del på Facebook
- Del på Messenger