• Articles
• admin

efter vores erfaring er betydningen af ‘hvidbog’ ret flydende. Vi har helt sikkert hørt klienter bruge det til at betyde forskellige ting. Generelt bruges det til at beskrive et stykke langformet indhold, der tager et dybt dyk ned i en løsning. HubSpot har en nyttig definition:

“en hvidbog er en overbevisende, autoritativ, dybdegående rapport om et specifikt emne, der præsenterer et problem og giver en løsning. Marketingfolk opretter hvidbøger for at uddanne deres publikum om et bestemt emne eller forklare og fremme en bestemt metode. De er avancerede vejledninger til problemløsning.”

som hovedregel vil en hvidbog blive bakket op af betydelig ekspertise og vil ofte omfatte samtaler med eksperter og en analyse af unikke data. Denne dybdegående analyse giver beviser til støtte for anbefalingen af en bestemt tilgang til et problem. En hvidbog, i modsætning til en søjleside, vil næsten altid være ‘lukket’ indhold – med andre ord, ingen kan læse det, før de udfylder en datafangstformular med deres detaljer.

Størrelse betyder noget…

hvidbøger kan køre hvor som helst mellem omkring 5.000 ord og 20.000 ord lange, og omkostningerne ved at producere en varierer betydeligt, fra 5.000 til den korteste og enkleste til 18.000 til en hvidbog, der løber til mange tusinder af ord og kræver omfattende forskning for at trække sammen.

E-bøger og hvidbog bruges ofte ombytteligt, men hos ESM Inbound (og hos mange andre indgående agenturer) er vi af den opfattelse, at en e-bog er 2000-5000 ord, og en hvidbog er længere og skal indeholde en række nøgleelementer.

ofte er dette kvantitativ eller kvalitativ forskning (baseret på folkemængder eller akademiske data eller markedsundersøgelsessamtaler og fokusgrupper). Dette danner meget af ‘ kød ‘ i en hvidbog. I de mest avancerede eksempler kan dette endda være bestilt med det formål at tilføje dybde og stof til selve hvidbogen.

men selv hvor dette ikke er tilfældet, vil idriftsættelse af en hvidbog sandsynligvis tage en betydelig del af dit marketingbudget, så dets formål og værdi for kunderne skal nøje overvejes.

…Men det er virkelig, hvad du gør med det, der tæller

en solid marketing hvidbog bør præsentere nogen løsninger eller produkter det montrer som fuldt dannede svar på de problemer, som virksomhedens mål kunder allerede kæmper med. Men jeg er blevet ramt af det antal gange, jeg har stødt på marketing hvidbøger, der fejler denne grundlæggende test.

et særligt eksempel springer i tankerne, der vedrører en ed-tech-klient, Vi arbejdede med for nogle år siden. De havde en uigennemtrængelig lang hvidbog på deres hjemmeside. Omregningskursen på dette var en sølle 1%.

i lægmandssprog betyder det, at af hver 100 personer, der ankommer til destinationssiden, valgte kun en af dem at hente PDF ‘ en. Dette havde meget lidt at gøre med værdien af de oplysninger, den indeholdt. Faktisk, da vi begyndte at se på det, så vi, at der var masser af værdifuldt indhold, vi kunne genbruge.

når vi gjorde dette, trække ud en række tjekliste-tema blogindlæg med mulighed for at klikke igennem for at hente den fulde hvidbog, konverteringsfrekvensen sprang til mellem 7 og 12%.

årsagen til, at tjekliste-formatet blev leveret, var, at det præsenterede information, som kunder allerede ønskede i et tilgængeligt, brugervenligt format. Det gjorde et job for dem-det hjalp med at forenkle deres liv ved at levere løsninger på problemer, de stod over for. Det besvarede et spørgsmål, de allerede havde.

når du holder op med at tænke over det, er det fornuftigt, at enhver klient skal være temmelig overbevist om, at din virksomhed kan besvare et brændende spørgsmål, der skal flyttes for at afsætte en time til at læse en hvidbog. Men når en virksomhed kan ’tilføje værdi, før du udtrække det,’ (en indgående mantra), konverteringer gå op.

sørg for, at du har værktøjerne til at analysere effektiviteten af dit indhold, så du ved, hvad der resonerer med dit publikum. Når du hoster en hvidbog på en platform, har du simpelthen ikke adgang til den slags analyser, der afslører disse oplysninger.

dette er en enorm forspildt mulighed, og det er en grund til, at det er så værdifuldt at bruge en platform som HubSpot: det øger dramatisk den indsigt og synlighed, du har, når det kommer til effektiviteten af dit indhold.

er hvidbøger dyre?

vi rørte allerede på, hvorfor hvidbøger er et relativt dyrt marketingværktøj. De begynder at se endnu dyrere ud, når du overvejer dem med hensyn til mængden af kundeemner, du sandsynligvis får. Fordi de er gated, kompromitterer du allerede alvorligt publikums rækkevidde.

hvad mere er, gated indhold vil ikke blive afhentet af Google, så dog søgemaskine venlige (Google kan lide lange, velskrevet indhold), det vil ikke få dig nogen højere op placeringerne, når potentielle kundeemner Google emneområdet din hvidbog dækker. De finder det heller ikke via indgående links, da indhegnet indhold ikke er tiltalende for andre virksomheder at linke til. Alt dette gør hver kunde dyrere at erhverve.

det kan dog være, at du har en meget specifik kunde persona i tankerne, eller endda en liste over konti, som du målretter mod, hvem du ved vil være på udkig efter en hvidbog og vil gerne give dig deres kontaktoplysninger i bytte for en.

Hvis dette er tilfældet, så er en hvidbog selvfølgelig den rigtige ressource til at investere dit budget i. Det hele kommer ned til det ROI, du har brug for at se, og antallet af kundeemner og kunder, det vil tage for at opnå det.

skal jeg have en hvidbog på min hjemmeside?

det er værd at spørge dig selv, hvorfor du synes, at en hvidbog er en værdifuld investering. Er du sikker på, at en hvidbog er lige, hvad dine ideelle kunder vil være på udkig efter? Eller har det mere at gøre med ideer, du holder omkring, hvad der får dig til at se ‘troværdig’ eller ‘tungvægt’ ud som et brand eller en tankeleder på din markedsplads?

Skift dit fokus for at tænke mere over, hvad kunden virkelig ønsker og har brug for, er langt mere tilbøjelige til at få resultater – uanset hvilket indholdsformat du bruger.