BCG Matriks formler og beregninger
der er relativt få beregninger, der kræves for at konstruere effektiv BCG matrice. Den sværeste beslutning er sandsynligvis at definere markedet-da der ofte er adskillige måder at definere markedet på, som det diskuteres yderligere nedenfor.
med hensyn til konstruktion af BCG-matricen efter markedsdefinitionen kræves der to beregninger, nemlig relativ markedsandel og markedsvækst.
relativ markedsandel formel
relativ markedsandel er firmaets eller brands markedsandel er et indeks for dens største konkurrent. På denne måde bliver relativ markedsandel et mål for konkurrencestyrke. Formlen til beregning af relativ markedsandel er som følger:
relativ markedsandel = virksomhedens markedsandel / største konkurrents markedsandel
hvis en virksomhed f.eks. har en markedsandel på 20%, og deres største konkurrent har en markedsandel på 40%, vil virksomhedens relative markedsandel være 0,5 (dvs. 20%/40%).
som et andet eksempel, hvis en virksomhed var markedsleder og havde en markedsandel på 30%, og deres næststørste konkurrent havde en markedsandel på 20%, ville deres relative markedsandel være 1,5 (30%/20%) – eller halvanden gang andelen af deres næststørste konkurrent.
vigtig note: i betragtning af konstruktionen af den relative markedsandel metrisk, kan der kun nogensinde være et mærke eller firma, der ville have en relativ markedsandel større end en – hvor langt de fleste mærker eller virksomheder på markedet har en relativ markedsandel på mindre end en.
dette punkt giver anledning til den mest effektive måde at klassificere mellem kontante køer og hunde og mellem stjerner og spørgsmålstegn – som det diskuteres nedenfor i afsnittet om, hvilket niveau af relativ markedsandel der skal bruges, når BCG-matricen tegnes.
enhedsmarkedsandel versus dollarmarkedsandel
det er muligt at beregne relativ markedsandel – BCG – matricens bund eller vandrette akse-ved at bruge dollarmarkedsandel i stedet for enhedsmarkedsandel.
traditionelt er relativ markedsandel beregnet ved hjælp af enheds markedsandel. Dette skyldes, at det underliggende princip var, at en høj relativ markedsandel leverede rentabilitet gennem oplevelseskurvenefordelene – hvilket gav virksomheden en omkostningsledelsesfordel.
derfor var kontante køer virksomheder, der havde relativt høje enhedsmarginer og var i stand til at konkurrere på pris og generere betydeligt mere overskud end mindre effektive spillere med en lille markedsandel.
modellen blev også udviklet primært med henblik på industribaserede konglomerater i en æra, hvor pris og forfremmelse var mere udbredt, og hastigheden af teknologiændringen var langsom – hvilket resulterede i mere stabile industrier.
i nyere tid er hastigheden på teknologiændring imidlertid steget dramatisk, og der er også betydelige forskelle i prispoint mellem tilbud. For eksempel konkurrerer Apple på smarttelefonmarkedet primært i premium-slutningen og tilbyder ikke budgetbaserede mobiltelefoner.
som følge heraf ville det nok være mere hensigtsmæssigt for en organisation som Apple at bruge dollar markedsandel, hvis de skulle udnytte en BCG-matrice. Denne tilgang er foreslået i eksemplet BCG matricen til Apple på denne hjemmeside.
Markedsvæksthastighed
beregning af markedsvæksthastigheden for BCG-matricen anvendes typisk en simpel vækstrate fra år til år. Dette vil blive beregnet af:
markedsvækst = samlet markedsenhedssalg i indeværende år/samlet markedsenhedssalg i foregående år
hvis det samlede enhedssalg i dette år var 11 millioner – på tværs af alle mærker/virksomheder – og i det foregående år var det samlede enhedssalg 10 millioner, er markedsvæksthastigheden år for år lig med 10% (det vil sige 11m/10m).
årlig beregning påkrævet
da der anvendes en vækstrate fra år til år, bliver det nødvendigt at genberegne denne måling med henblik på BCG-matricen hvert år. Dette er vigtigt, fordi det også tillader sporing af porteføljen over tid.
Markedsdefinition
som fremhævet i starten af denne artikel, for effektivt at beregne relativ markedsandel og markedsvækst, skal virksomheden træffe en strategisk beslutning om, hvilket marked det er i?
selvom dette måske lyder et fjollet spørgsmål i starten, kommer det tilbage til et “hvor skal man konkurrere?”strategisk spørgsmål. Som et eksempel kan Burger King kun se sig selv som konkurrerende på fastfood-markedet – mens McDonald ‘ s måske ser sig selv konkurrere på det bredere marked for fastfood, spisesteder og restauranter.
derfor vil deres beregninger af relativ markedsandel og markedsvækst forsvare som en konsekvens og generere forskellige resultater på BCG-matricen.
relaterede emner
Tjek den gratis overførsel af BCG-matricen