• Articles
• admin

i “The Big Payback: the History of the business of Hip-Hop,” forfatter Dan Charnas sporer, hvordan rap voksede fra sine uklare rødder i ghettoerne i 1970 ‘ erne til sin kulmination som verdens dominerende ungdomspopkultur og en multibillion-dollar industri.

begivenheden, der var indbegrebet af, hvor langt hip-hop var kommet, var det overskridende partnerskab mellem rapperen 50 Cent og upstart-drikkevarefirmaet Glaceau, producenten af vitaminvand. Det kan godt have været den største aftale i hiphop-historien, fremdriver 50 Cents personlige nettoværdi mod en halv milliard dollars.

i dette uddrag skitserer Charnas, hvordan det skete.

i sommeren 2003 havde 50 Cents debutalbum, “Get Rich or Die Tryin’,” solgt mere end 5 millioner eksemplarer, og han var let på vej til at blive multimillionær på dette salg alene.

ikke desto mindre var rapperen fra dronninger, der blev født Curtis Jackson og var begyndt sin karriere på ry for at blive skudt ni gange (en kugle blev stadig indgivet i hans Tunge), ikke tilfreds med at forblive en indspilningskunstner.

hans unge manager, Chris Lighty, som selv blev forretningsmand, var godt positioneret til at udnytte 50 ‘ ernes stjernestatus ved at skabe flere indkomststrømme. Lighty var kommet ud af Def Jam fold og lykkedes sådanne stjerner som Missy Elliott og LL Cool J.

med Lighty skabte 50 Cent mærket “G-Unit”, herunder et pladeselskab, et tøjfirma og en sneakeraftale med Reeboks RBK-linje. G-Unit tøjfirma var en joint venture-aftale, hvor hip-hop-påvirket designer Marc Ecko stod foran pengene, håndterede fremstilling og distribution og splittede overskuddet fifty-fifty med 50.

hos hans Violator management company (opkaldt efter en grov besætning, som Lighty løb med som barn), hjalp Lighty med at pionere brugen af 900 numre til sine kunstnere.

over et årti senere forhandlede han en anden slags telefonaftale: 50 Cent cellulære ringetoner sælges for op til $2,99 pr. Lighty inked andre aftaler, også: et videospil og en biopic med MTV Films og Paramount Pictures. Når agenturet, der repræsenterede Lighty, CAA, balked på at repræsentere en rapper så tæt forbundet med vold, Lighty sikret en aftale med en ivrig Vilhelm Morris.

en af Lightys forretningskendte var Rohan, en marketingchef, der lige er flyttet fra Coca-Cola til en lille dronninger, ny, drikkevarefirma kaldet Glaceau. Osa betragtede sig ikke som en brand manager, men en brand Messias. Han mente, at lidenskabelig proselytisering af hans produkter kunne overskride dyre virksomhedsannoncekampagner.

ose ‘s Vitamin vand mærke klarede sig godt på mere end $100 millioner i salg, kun overgået Pepsi’ s Propel mærke i $245 millioner “forbedret-vand” marked. Han vidste, hvordan man tog dem ud.

ved at stjæle en side fra hip-hop street-teamet og mund-til-mund-ethos skabte han en flåde af 10 “Glaceau Vitamin Vandsmagende køretøjer”, bemandet af 200 “hydrologer” for at krydse landet og sprede evangeliet om Vitaminvands voksende linje. Men hydrologer, der arbejder en-til-en med forbrugerne, ville ikke bryde vitaminvand ud af gourmet-deli og markedet for sundhedsfødevarer.

Osa havde brug for mere end brand messiahs for at konvertere enkeltpersoner. Han havde brug for brandambassadører for at påvirke millioner. Det var da Osa så en reklame for RBK sneakers, hvor Lighty, snarere snigende, havde sin kunstner, 50 Cent, chug en flaske vitaminvand.

i et telefonopkald kort derefter fortalte Lighty, at han ønskede at finde en måde at arbejde sammen for at gøre vitaminvand enormt. Det viste sig, at 50 Cent havde en ægte kærlighed til produktet. Han var vokset op omkring alkoholikere, så han drak ikke. I stedet brugte han timer om dagen på at træne og spiste sundt. 50 havde fundet vitaminvand en mere behagelig måde at hydrere på.

på det tidspunkt var der en testflaske med en ny Vitaminvandsmag, der for nylig blev formuleret af Glaceaus produktudviklingschef, Carol Dollard, der havde arbejdet hårdt for at få flere vitaminer og næringsstoffer i deres drikkevarer – meget mere end 2 til 3 procent af den anbefalede daglige tilførsel i andre “forbedrede” farvande.

for nylig havde ose bedt Dollard om et produkt, der ville gøre det let at fremhæve denne forskel. Hun var vendt tilbage med en smag, der indeholdt 50 procent af RDA af syv forskellige vitaminer og mineraler. Det var et godt navn for den nye sort: Formel 50.

hvilken bedre måde at samarbejde på, foreslog Osa, end at få 50 Cent til at støtte dette nye produkt? Men Lighty ønskede ikke en godkendelsesaftale. Han ville ikke have kontanter. “Vi vil investere,” sagde Lighty.

i 2004 var 50 Cent uden tvivl en af verdens største popstjerner. Men det tog en vis grad af overbevisende på sin side at overvinde den bæven af Glaceau CEO Darius Bikoff og præsident Mike Repole. 50 Cents tilknytning til gunplay præsenterede et problem: Hvad hvis deres chef talsmand endte død i en rap oksekød?

men de 50 Cent, der dukkede op til sit første møde med Bikoff, var overraskende forskellige fra rapperens offentlige image: rolig, respektfuld og bevidst uden for mange flamboyante blomstrer. Lighty var rapperens perfekte forretningskomplement.

i ugerne og månederne derefter, Lighty og Osa hamrede ud vilkårene for en aftale. 50 Cent ville tage en andel i det privatejede selskab, en der ville opgradere over tid og eskalere, hvis virksomheden ramte bestemte tal.

de to enheder – 50 Cent på den ene side og Glaceau på den anden – underskrev en aftale om gensidig fortrolighed. Stadig, Ord kom rundt om, at Lighty havde forhandlet noget tæt på, men ikke mere end, 10 procent af virksomhedens værdi. Under disse diskussioner overvejede Lighty og 50 attributterne for deres nye produkt. Osa præsenterede parret med flere smagsmuligheder til Formel 50. For Chris Lighty var valget enkelt.

på trods af Glaceaus høje sind var deres produkt dybest set en smartere, mere fornemme, mere ambitiøs version af den ultimative ghettodrik, som Lighty og 50 var vokset op på: “kvartvandet”, der blev solgt i hver bodega, deli og dagligvarebutik fra dronninger til Compton.

kvartvandene (så navngivet, fordi de engang kostede 25 cent) var ligesom Kool-Aid alle drak hjemme. Men ingen drak vilde smag som jordbær og kivi i ‘ hætte, fordi de drak drue. Formel 50 skulle være drue. Osa hadede sammenligningen med sådanne basisdrikke, men han måtte beundre tankeprocessen hos sine nye partnere.

50 Cent-Vitamin vand deal blev annonceret i oktober 2004. Bag kulisserne var forholdet mellem de to parter ikke altid glat. Da Lighty i en af sine første samtaler om aftalen talte om at opbygge mærket med det ultimative mål at sælge det, ringede Darius Bikoff Lighty og skreg på ham for at afsløre strategien. Inden for et par timer, Bikoff kiggede op for at finde en livlig fyr på sit kontor, gløder på ham. Lighty var kørt fra Manhattan til dronninger for at fortælle Bikoff en ting. “Forband mig ikke,” sagde Lighty, et hjerteslag væk fra at blive en krænker igen.

når de først forstod hinanden, byggede Bikoff og Lighty, vitaminvand og 50 Cent en stærk alliance. Snart forbandt reklametavler og busstoppesteder over hele landet billederne og sluttede sig til skæbnen for to upstarts fra dronninger-en en scrappy, drikkevarefirma i den nye tidsalder; den anden er en pugnacious, provokerende rapper med øje for muligheder og en historie med at slå sig selv til vindere.

i marts 2007 kørte Chris Lighty og hans ven Sean Combs sammen fra lufthavnen til et hotel i London på bagsiden af en Maybach, da Combs fik nogle nyheder over telefonen. Hans to modeentreprenørpartnere, Norton Cher, havde netop solgt rettighederne til deres Rocatøjsmærke til et offentligt selskab.

Lighty kunne ikke stoppe med at gentage det nummer, han hørte, da han stirrede på Combs i vantro. “To hundrede millioner? To hundrede millioner?”Faktisk på 219 millioner dollars var salget af Rocatøjsmærket på det tidspunkt den største aftale i hip-hop-historien. Combs reagerede på den eneste måde, han vidste hvordan. “Jeg har brug for en milliard til min,” huffede han. Men af disse to mænd ville det være lettere, der først nåede det symbolske mærke.

bare to måneder senere, i maj 2007, købte Coca-Cola Company Glaceau for 4,1 milliarder dollars. I medierne satte de første rapporter 50 Cents udbetaling på $ 400 millioner, beregnet ved at dividere købsbeløbet med 50 Cents ansete 10 procent andel. Men i virkeligheden var 50 Cents tage meget mindre. En anden interessent skulle først betales – det diversificerede Indiske konglomerat Tata havde investeret 677 millioner dollars for 30 procent af Glaceau i 2006 og fik 1,2 milliarder dollars, da Coca-Cola købte dem ud.

da alle de andre omkostninger var blevet fratrukket, blev 50 Cent anset for at være gået væk med et tal et sted mellem $60 millioner og $100 millioner, hvilket satte sin nettoværdi på næsten en halv milliard dollars.

på sit næste album kunne 50 Cent næppe indeholde sin egen utroskab ved dollarens magt. “Jeg tog kvartvand, solgte det i flasker for to bukke,” rappede han. “Coca-Cola kom og købte den for milliarder. Hvad I ?”Men Lighty larmede stille sine 15 procent og holdt det i bevægelse.