BCG maticové vzorce a výpočty
existuje relativně málo výpočtů potřebných k vytvoření efektivní matice BCG. Pravděpodobně nejobtížnějším rozhodnutím je definovat trh – protože často existuje mnoho způsobů definování trhu, jak je dále popsáno níže.
pokud jde o konstrukci matice BCG po definici trhu, jsou vyžadovány dva výpočty, a to relativní podíl na trhu a rychlost růstu trhu.
relativní podíl na trhu vzorec
relativní podíl na trhu je podíl firmy nebo značek na trhu je indexem jejího největšího konkurenta. Tímto způsobem se relativní podíl na trhu stává měřítkem konkurenční síly. Vzorec pro výpočet relativního podílu na trhu je následující:
relativní podíl na trhu = podíl firmy na trhu/podíl největšího konkurenta na trhu
pokud má například firma podíl na trhu 20% a její největší konkurent 40% podíl na trhu, pak by relativní podíl firmy na trhu byl 0,5 (tj. 20% / 40%).
jako další příklad, pokud by firma byla lídrem na trhu a měla podíl na trhu 30% a jejich další největší konkurent měl podíl na trhu 20%, pak by jejich relativní podíl na trhu byl 1,5 (30%/20%) – nebo jeden a půlnásobek podílu jejich dalšího největšího konkurenta.
Důležitá poznámka: Vzhledem ke konstrukci metriky relativního podílu na trhu může existovat pouze jedna značka nebo firma, která by měla relativní podíl na trhu větší než jedna – přičemž drtivá většina značek nebo firem na trhu má relativní podíl na trhu menší než jedna.
tento bod vede k nejúčinnějšímu způsobu klasifikace mezi dojnými krávami a psy a mezi hvězdami a otazníky-jak je popsáno níže v části o tom, jakou úroveň relativního podílu na trhu použít při grafování matice BCG.
podíl na trhu v porovnání s podílem na trhu v dolarech
relativní podíl na trhu – spodní nebo vodorovná osa matice BCG – je možné vypočítat pomocí podílu na trhu v dolarech místo podílu na trhu v jednotkách.
relativní podíl na trhu byl tradičně vypočítán pomocí jednotkového podílu na trhu. Je to proto, že základním principem bylo, že vysoký relativní podíl na trhu přinesl ziskovost prostřednictvím výhod křivky zkušeností – což firmě poskytlo výhodu v nákladovém vedení.
proto byly dojné krávy podniky, které měly relativně vysoké jednotkové marže a byly schopny soutěžit o cenu a generovat výrazně větší zisky než méně efektivní hráči s malým podílem na trhu.
model byl také vyvinut především pro účely průmyslových konglomerátů, v době, kdy převládaly ceny a propagace a rychlost technologických změn byla pomalá-což vedlo ke stabilnějším průmyslovým odvětvím.
v poslední době se však rychlost technologických změn dramaticky zvýšila a mezi nabídkami existují také významné rozdíly v cenových bodech. Například Apple na trhu chytrých telefonů primárně soutěží na prémiovém konci a nenabízí mobilní telefony založené na rozpočtu.
v důsledku toho by bylo pravděpodobně vhodnější, aby organizace, jako je Apple, používala tržní podíl dolaru, pokud by využila matici BCG. Tento přístup je navržen v příkladu BCG matrix Pro Apple na tomto webu.
míra růstu trhu
při výpočtu míry růstu trhu pro matici BCG se obvykle používá jednoduché meziroční tempo růstu. To by se vypočítalo podle:
míra růstu trhu = celkový prodej jednotek na trhu v běžném roce / celkový prodej jednotek na trhu v předchozím roce
například pokud celkový prodej jednotek v tomto roce činil 11 milionů-napříč všemi značkami – firmami-a v předchozím roce činil celkový prodej jednotek 10 milionů, pak se meziroční tempo růstu trhu rovná 10% (tj. 11m/10m).
požadovaný roční výpočet
vzhledem k tomu, že se používá meziroční tempo růstu, je nutné přepočítat tuto metriku pro účely matice BCG každý rok. To je důležité, protože také umožňuje sledování portfolia v průběhu času.
definice trhu
jak bylo zdůrazněno na začátku tohoto článku, pro efektivní výpočet relativního podílu na trhu a tempa růstu trhu musí firma učinit strategické rozhodnutí o tom, na jakém trhu je?
i když to zpočátku může znít hloupě, vrátí se k “ kde soutěžit?“strategická otázka. Jako příklad lze uvést, že Burger King se může považovat za konkurenci pouze na trhu rychlého občerstvení-zatímco McDonald ‚ s může vidět, že soutěží na širším trhu rychlého občerstvení, bister a restaurací.
proto jejich výpočty relativního podílu na trhu a rychlosti růstu trhu budou bránit jako důsledek a generovat různé výsledky na matici BCG.
Související témata
podívejte se na bezplatné stažení matice BCG